空氣能熱水器是近兩年才走進(jìn)大眾視野的新品類,，由于近期成為國家“節(jié)能補(bǔ)貼”政策中優(yōu)惠力度最大的家電,，一時(shí)間變成了眾多熱水器廠家關(guān)注的焦點(diǎn)。目前,，市場(chǎng)上有500多家空氣能熱水器廠家參與競(jìng)爭(zhēng),。在諸多競(jìng)爭(zhēng)者中，美的,、志高等傳統(tǒng)家電領(lǐng)先品牌,，也試圖將傳統(tǒng)家電的制造、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到這個(gè)新品類上,。需要思考的是,，傳統(tǒng)家電品牌延伸進(jìn)入空氣能市場(chǎng)的策略會(huì)奏效嗎？如何對(duì)空氣能熱水器進(jìn)行品類定位,，并推動(dòng)其快速成長(zhǎng),？

誰是主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

新品類上市的關(guān)鍵問題是準(zhǔn)確界定生意的來源,。目前,，四大熱水器品類都能滿足消費(fèi)者家庭用熱水的需求，而從競(jìng)爭(zhēng)角度看,，電熱水器,、燃?xì)鉄崴���,、太陽能熱水器之間存在著直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。通過觀察發(fā)現(xiàn),，大部分空氣能熱水器品牌都采用直接攻擊其他三類熱水器的策略,，將它們反定位為“老一代”產(chǎn)品，將自己定位為“新一代”熱水器——第4代熱水器,。
這種策略的弊端是樹敵太多,，自身訴求的省電、節(jié)能,、安全等性能并未幫助空氣能熱水器樹立起獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì),。比如論節(jié)能，太陽能熱水器應(yīng)該是首選,，這一點(diǎn)在三,、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也得到了充分印證。為了更精準(zhǔn)地界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，我們可以先看兩組數(shù)據(jù),。（如圖1、圖2所示）
可以看出,，燃?xì)鉄崴�器雖然存在安全隱患,，但從2011年銷售和增長(zhǎng)情況上看，這個(gè)品類依然存在很大的市場(chǎng)空間,，銷量保持繼續(xù)上漲,；而電熱水器的銷量增幅最低，受歡迎程度也逐步降低（歐洲市場(chǎng)將于2013年起禁止銷售電熱水器,，中國電熱水器市場(chǎng)也會(huì)繼續(xù)萎縮下去）。由于圖1和圖2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是全國性的,，不分城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),，所以太陽能熱水器成為銷量最大的熱水器品類；而在城市中,，銷量最大的則是燃?xì)鉄崴�器和電熱水器�?BR>從目前熱水器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況看,，空氣能熱水器的營銷對(duì)象應(yīng)該是從燃?xì)鉄崴�器和電熱水器市�?chǎng)中轉(zhuǎn)換而來的城市用戶。燃?xì)鉄崴�器�?jīng)久不衰的原因是售價(jià)低,、出熱水速度快,，機(jī)體本身比較小巧，對(duì)家裝空間要求最低,，這些特點(diǎn)是空氣能熱水器不具備的,，所以，空氣能熱水器取代不了它,。而電熱水器由于耗電量大,，出熱水速度慢,，銷量增幅最低，最有可能被空氣能熱水器取代,。
所以,，空氣能熱水器應(yīng)該將傳統(tǒng)的電熱水器明確為主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品類定位也應(yīng)該針對(duì)電熱水器來建立,。

空氣能熱水器定位：省電

明確了主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，接下來就要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的定位，在這里,，空氣能熱水器可以借鑒變頻空調(diào)的定位策略,。變頻空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)空調(diào)。最初,，海信是中國變頻技術(shù)的先行者,，但由于海信搖擺于電視和空調(diào)業(yè)務(wù)之間，并未獲得對(duì)這個(gè)品類的主導(dǎo)權(quán),。美的聚焦變頻空調(diào)且后來居上,，通過占據(jù)高空媒體優(yōu)勢(shì)將變頻空調(diào)定位為“省電空調(diào)”。雖然變頻空調(diào)的平均價(jià)格比普通空調(diào)高,，卻取得了高速成長(zhǎng),，成為空調(diào)行業(yè)里的主流品類。
按照主流空氣能熱水器廠家的宣傳,，空氣能熱水器比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能4.2倍,。所以，空氣能熱水器的定位應(yīng)該是“省電”,。
需要補(bǔ)充的是,，“第4代熱水器”并非空氣能熱水器的最佳定位。定位是建立在精準(zhǔn)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后,、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起來的,。“新一代”產(chǎn)品的定位,，是將前幾代所有的產(chǎn)品全部定義為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并有明顯的替代優(yōu)勢(shì)才能用。而現(xiàn)實(shí)是,，空氣能熱水器不可能完全取代燃?xì)鉄崴���,、太陽能熱水器，僅僅有可能取代的是電熱水器,。就像平板電腦并不是第三代電腦,，也取代不了臺(tái)式電腦和筆記本電腦一樣，它只能成為二者的補(bǔ)充產(chǎn)品,。

殺手級(jí)應(yīng)用：商用,、別墅用

從能耗比上看,，空氣能熱水器的優(yōu)勢(shì)最能體現(xiàn)在大容量?jī)?chǔ)水箱上，所以其最佳市場(chǎng)是不受空間限制的商用和別墅用,。用水量大是這兩類市場(chǎng)的共同特點(diǎn),，加熱相同的水量，省電優(yōu)勢(shì)更明顯,，也更容易感知得到——這就是新品類的殺手級(jí)應(yīng)用,。
商用的范圍比較廣，包括賓館,、酒店,、學(xué)校、醫(yī)院,、桑拿浴室,、美容院、游泳池,、洗衣房,、工礦等，這是空氣能熱水器走向大眾化的第一批重點(diǎn)客戶,。對(duì)于居住別墅的高端消費(fèi)者來說,，他們對(duì)價(jià)格不敏感，可以對(duì)中等收入者起到很好的消費(fèi)示范和帶頭作用,。最佳的做法是,，在高檔別墅區(qū)建立樣板示范家庭，帶動(dòng)本小區(qū)或更大范圍的銷售,。
如果確定將商用和別墅用作為新品類的原點(diǎn)市場(chǎng),，目前進(jìn)入國美、蘇寧等針對(duì)大眾家庭的渠道建設(shè)就不太經(jīng)濟(jì),。因?yàn)槠胀�家庭用戶�?huì)因?yàn)閮r(jià)格高把空氣能熱水器排斥在選擇范圍之外,，更關(guān)鍵的問題是，空氣能熱水器分體式的樣子就像“水箱+空調(diào)室外機(jī)”,，而在普通消費(fèi)者心智中空調(diào)是費(fèi)電大戶,，電熱水箱也是費(fèi)電大戶,，很難和省電聯(lián)想到一起,。

價(jià)格是一個(gè)門檻

電熱水器的均價(jià)在1000元左右，燃?xì)鉄崴�器也�?000元,，太陽能熱水器是3000元,，而空氣能熱水器要5000元。雖然空氣能熱水器很節(jié)能,，但是精明的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它“節(jié)能不省錢”,。這里就談到了一個(gè)制約新型家電前期發(fā)展的重要因素——價(jià)格,。
空氣能熱水器比傳統(tǒng)電熱水器、燃?xì)鉄崴�器貴幾倍的價(jià)格,，讓很多想嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者望而卻步,。液晶平板電視進(jìn)入中國的最初幾年，也面臨這個(gè)問題,。但隨著技術(shù)不斷進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí),，價(jià)格迅速降到了老百姓能接受的價(jià)位上。以國產(chǎn)42英寸液晶電視為例,，2006年賣到7000元,，2008年就降到了5000元，2012年最新的價(jià)格是3000元左右,。
空氣能熱水器在歐美能達(dá)到70%的普及率,，有兩方面決定因素。一是居住條件,，歐美普遍是獨(dú)棟別墅,，而中國以多層樓房為主，衛(wèi)生間,、廚房面積狹小,，放不下儲(chǔ)水箱；二是國家的大力支持,，雖然我們國家也剛剛開始,，但這項(xiàng)優(yōu)惠政策能推行多久，力度是否會(huì)加大,，也會(huì)影響到空氣能熱水器的普及速度,。據(jù)了解，有的廠家為了更快地提高普及速度,，采取了二次補(bǔ)貼方法,，變相降價(jià)。

聚焦,、聚焦,、聚焦

如何與美的、志高等傳統(tǒng)家電品牌競(jìng)爭(zhēng),？答案是持續(xù)保持專注,。
1994年，春蘭空調(diào)是中國空調(diào)品類的老大,，銷售額達(dá)到53億,，而當(dāng)時(shí)的格力空調(diào)以6億的銷量排在十名以外。拐點(diǎn)出現(xiàn)在1995年。春蘭對(duì)外宣布：確定“立足空調(diào)產(chǎn)業(yè),，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張,，形成多元經(jīng)營框架”。春蘭將業(yè)務(wù)延伸到了彩電,、冰箱,、洗衣機(jī)、摩托車,、卡車,、太陽能電池和液晶顯示器，目標(biāo)是到2000年完成銷售額180億元,。而格力董事長(zhǎng)朱江洪則強(qiáng)調(diào)：格力要專心做空調(diào),，格力空調(diào)的市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在40％以上，才會(huì)延伸做其他家電,。
12年后的2007年,，格力全年銷售額達(dá)到了380億，實(shí)現(xiàn)了全球銷量第一,；而春蘭則虧損3.15億,，無奈退市。正如董明珠所言：不是格力打垮了對(duì)手,，是對(duì)手自己打垮了自己,。在空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，全國性的空調(diào)品牌也從86個(gè)集中到了7個(gè)以內(nèi),。
這個(gè)案例生動(dòng)地說明了聚焦性企業(yè)是最有可能成為最終主導(dǎo)品類的品牌,。空氣能熱水器品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)格力在這12年間與春蘭競(jìng)爭(zhēng)的做法——保持聚焦,，持續(xù)進(jìn)化,，建立專家級(jí)品牌優(yōu)勢(shì)。但令人遺憾的是,，即使是空氣能熱水器行業(yè)領(lǐng)先品牌同益,，目前也同時(shí)推出了地暖、熱泵熱水器空調(diào)等其他產(chǎn)品,，尚未保持聚焦,。

結(jié)語

新品類的成長(zhǎng)好比是一場(chǎng)馬拉松賽，塑造新品類對(duì)企業(yè)來說更是一場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的極限挑戰(zhàn),。電視機(jī)從發(fā)明到成為大眾商品用了十多年,；格力跑贏春蘭也用了十多年，空氣能熱水器的長(zhǎng)跑才剛開始,，多久能跑贏電熱水器,，耐力很重要,。進(jìn)入市場(chǎng)只是獲得了比賽資格,，國家推廣也只是一個(gè)助推力,，未來更加需要的是企業(yè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
相比其他熱水器產(chǎn)品,，空氣能熱水器行業(yè)有了近50%的高速成長(zhǎng),，但這一速度是建立在空氣能熱水器市場(chǎng)基數(shù)低的基礎(chǔ)上的，不能盲目樂觀,�,？梢钥隙ǎ�空氣能熱水器符合未來低��,、節(jié)能,、環(huán)保的大趨勢(shì)，一定會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展,，但切忌揠苗助長(zhǎng),，透支新品類的營銷勢(shì)能。最佳的方法是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速定位,，從原點(diǎn)市場(chǎng)緩慢起步,，抵制誘惑保持聚焦，耐心等待拐點(diǎn),。
（作者為克里夫營銷學(xué)院咨詢顧問）

（編輯：王 放  [email protected] ）

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