空氣能熱水器是近兩年才走進大眾視野的新品類,，由于近期成為國家“節(jié)能補貼”政策中優(yōu)惠力度最大的家電,，一時間變成了眾多熱水器廠家關(guān)注的焦點。目前,，市場上有500多家空氣能熱水器廠家參與競爭,。在諸多競爭者中，美的、志高等傳統(tǒng)家電領(lǐng)先品牌,，也試圖將傳統(tǒng)家電的制造,、市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到這個新品類上。需要思考的是,，傳統(tǒng)家電品牌延伸進入空氣能市場的策略會奏效嗎,？如何對空氣能熱水器進行品類定位，并推動其快速成長,？

誰是主競爭對手,？

新品類上市的關(guān)鍵問題是準確界定生意的來源,。目前,，四大熱水器品類都能滿足消費者家庭用熱水的需求，而從競爭角度看,，電熱水器,、燃氣熱水器、太陽能熱水器之間存在著直接競爭關(guān)系,。通過觀察發(fā)現(xiàn),，大部分空氣能熱水器品牌都采用直接攻擊其他三類熱水器的策略，將它們反定位為“老一代”產(chǎn)品,，將自己定位為“新一代”熱水器——第4代熱水器,。
這種策略的弊端是樹敵太多，自身訴求的省電,、節(jié)能,、安全等性能并未幫助空氣能熱水器樹立起獨特的品類優(yōu)勢。比如論節(jié)能,，太陽能熱水器應(yīng)該是首選,，這一點在三、四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也得到了充分印證,。為了更精準地界定競爭對手,，我們可以先看兩組數(shù)據(jù)。（如圖1,、圖2所示）
可以看出,，燃氣熱水器雖然存在安全隱患，但從2011年銷售和增長情況上看,，這個品類依然存在很大的市場空間,，銷量保持繼續(xù)上漲；而電熱水器的銷量增幅最低,，受歡迎程度也逐步降低（歐洲市場將于2013年起禁止銷售電熱水器,，中國電熱水器市場也會繼續(xù)萎縮下去）。由于圖1和圖2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是全國性的，不分城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),，所以太陽能熱水器成為銷量最大的熱水器品類,；而在城市中，銷量最大的則是燃氣熱水器和電熱水器,。
從目前熱水器市場的競爭狀況看,，空氣能熱水器的營銷對象應(yīng)該是從燃氣熱水器和電熱水器市場中轉(zhuǎn)換而來的城市用戶。燃氣熱水器經(jīng)久不衰的原因是售價低,、出熱水速度快,，機體本身比較小巧，對家裝空間要求最低,，這些特點是空氣能熱水器不具備的,，所以，空氣能熱水器取代不了它,。而電熱水器由于耗電量大,，出熱水速度慢，銷量增幅最低,，最有可能被空氣能熱水器取代,。
所以，空氣能熱水器應(yīng)該將傳統(tǒng)的電熱水器明確為主競爭對手,，品類定位也應(yīng)該針對電熱水器來建立,。

空氣能熱水器定位：省電

明確了主競爭對手，接下來就要針對競爭對手進行強有力的定位,，在這里,，空氣能熱水器可以借鑒變頻空調(diào)的定位策略。變頻空調(diào)的競爭對手是傳統(tǒng)空調(diào),。最初,，海信是中國變頻技術(shù)的先行者，但由于海信搖擺于電視和空調(diào)業(yè)務(wù)之間,，并未獲得對這個品類的主導(dǎo)權(quán),。美的聚焦變頻空調(diào)且后來居上，通過占據(jù)高空媒體優(yōu)勢將變頻空調(diào)定位為“省電空調(diào)”,。雖然變頻空調(diào)的平均價格比普通空調(diào)高,，卻取得了高速成長，成為空調(diào)行業(yè)里的主流品類,。
按照主流空氣能熱水器廠家的宣傳,，空氣能熱水器比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能4.2倍。所以,，空氣能熱水器的定位應(yīng)該是“省電”,。
需要補充的是，“第4代熱水器”并非空氣能熱水器的最佳定位。定位是建立在精準界定競爭對手之后,、針對競爭對手建立起來的,。“新一代”產(chǎn)品的定位,，是將前幾代所有的產(chǎn)品全部定義為競爭對手,，并有明顯的替代優(yōu)勢才能用。而現(xiàn)實是,，空氣能熱水器不可能完全取代燃氣熱水器,、太陽能熱水器，僅僅有可能取代的是電熱水器,。就像平板電腦并不是第三代電腦,，也取代不了臺式電腦和筆記本電腦一樣，它只能成為二者的補充產(chǎn)品,。

殺手級應(yīng)用：商用,、別墅用

從能耗比上看,，空氣能熱水器的優(yōu)勢最能體現(xiàn)在大容量儲水箱上,，所以其最佳市場是不受空間限制的商用和別墅用。用水量大是這兩類市場的共同特點,，加熱相同的水量,，省電優(yōu)勢更明顯，也更容易感知得到——這就是新品類的殺手級應(yīng)用,。
商用的范圍比較廣,，包括賓館、酒店,、學校,、醫(yī)院、桑拿浴室,、美容院,、游泳池、洗衣房,、工礦等,，這是空氣能熱水器走向大眾化的第一批重點客戶。對于居住別墅的高端消費者來說,，他們對價格不敏感,，可以對中等收入者起到很好的消費示范和帶頭作用。最佳的做法是,，在高檔別墅區(qū)建立樣板示范家庭,，帶動本小區(qū)或更大范圍的銷售。
如果確定將商用和別墅用作為新品類的原點市場，目前進入國美,、蘇寧等針對大眾家庭的渠道建設(shè)就不太經(jīng)濟,。因為普通家庭用戶會因為價格高把空氣能熱水器排斥在選擇范圍之外，更關(guān)鍵的問題是,，空氣能熱水器分體式的樣子就像“水箱+空調(diào)室外機”,，而在普通消費者心智中空調(diào)是費電大戶，電熱水箱也是費電大戶,，很難和省電聯(lián)想到一起,。

價格是一個門檻

電熱水器的均價在1000元左右，燃氣熱水器也是1000元,，太陽能熱水器是3000元,，而空氣能熱水器要5000元。雖然空氣能熱水器很節(jié)能,，但是精明的消費者會認為它“節(jié)能不省錢”,。這里就談到了一個制約新型家電前期發(fā)展的重要因素——價格。
空氣能熱水器比傳統(tǒng)電熱水器,、燃氣熱水器貴幾倍的價格,，讓很多想嘗試新產(chǎn)品的消費者望而卻步。液晶平板電視進入中國的最初幾年,，也面臨這個問題,。但隨著技術(shù)不斷進步和產(chǎn)業(yè)升級，價格迅速降到了老百姓能接受的價位上,。以國產(chǎn)42英寸液晶電視為例,，2006年賣到7000元，2008年就降到了5000元,，2012年最新的價格是3000元左右,。
空氣能熱水器在歐美能達到70%的普及率，有兩方面決定因素,。一是居住條件,，歐美普遍是獨棟別墅，而中國以多層樓房為主,，衛(wèi)生間,、廚房面積狹小，放不下儲水箱,；二是國家的大力支持,，雖然我們國家也剛剛開始，但這項優(yōu)惠政策能推行多久,，力度是否會加大,，也會影響到空氣能熱水器的普及速度,。據(jù)了解，有的廠家為了更快地提高普及速度,，采取了二次補貼方法,，變相降價。

聚焦,、聚焦,、聚焦

如何與美的、志高等傳統(tǒng)家電品牌競爭,？答案是持續(xù)保持專注,。
1994年，春蘭空調(diào)是中國空調(diào)品類的老大,，銷售額達到53億,，而當時的格力空調(diào)以6億的銷量排在十名以外。拐點出現(xiàn)在1995年,。春蘭對外宣布：確定“立足空調(diào)產(chǎn)業(yè),，進行產(chǎn)業(yè)擴張，形成多元經(jīng)營框架”,。春蘭將業(yè)務(wù)延伸到了彩電,、冰箱、洗衣機,、摩托車,、卡車,、太陽能電池和液晶顯示器,，目標是到2000年完成銷售額180億元。而格力董事長朱江洪則強調(diào)：格力要專心做空調(diào),，格力空調(diào)的市場占有率穩(wěn)定在40％以上,，才會延伸做其他家電。
12年后的2007年,，格力全年銷售額達到了380億,，實現(xiàn)了全球銷量第一；而春蘭則虧損3.15億,，無奈退市,。正如董明珠所言：不是格力打垮了對手，是對手自己打垮了自己,。在空調(diào)行業(yè)競爭的過程中,，全國性的空調(diào)品牌也從86個集中到了7個以內(nèi)。
這個案例生動地說明了聚焦性企業(yè)是最有可能成為最終主導(dǎo)品類的品牌,�,？諝饽軣崴�器品牌��(yīng)該學習格力在這12年間與春蘭競爭的做法——保持聚焦,，持續(xù)進化，建立專家級品牌優(yōu)勢,。但令人遺憾的是,，即使是空氣能熱水器行業(yè)領(lǐng)先品牌同益，目前也同時推出了地暖,、熱泵熱水器空調(diào)等其他產(chǎn)品,，尚未保持聚焦。

結(jié)語

新品類的成長好比是一場馬拉松賽,，塑造新品類對企業(yè)來說更是一場對戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的極限挑戰(zhàn),。電視機從發(fā)明到成為大眾商品用了十多年；格力跑贏春蘭也用了十多年,，空氣能熱水器的長跑才剛開始,，多久能跑贏電熱水器，耐力很重要,。進入市場只是獲得了比賽資格,，國家推廣也只是一個助推力，未來更加需要的是企業(yè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,。
相比其他熱水器產(chǎn)品,，空氣能熱水器行業(yè)有了近50%的高速成長，但這一速度是建立在空氣能熱水器市場基數(shù)低的基礎(chǔ)上的,，不能盲目樂觀,。可以肯定,，空氣能熱水器符合未來低碳,、節(jié)能、環(huán)保的大趨勢,，一定會有不錯的發(fā)展,，但切忌揠苗助長，透支新品類的營銷勢能,。最佳的方法是瞄準競爭對手迅速定位,，從原點市場緩慢起步，抵制誘惑保持聚焦,，耐心等待拐點,。
（作者為克里夫營銷學院咨詢顧問）

（編輯：王 放  [email protected] ）

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