近來,，原本面向大眾市場的小家電正悄然開展一場“高端化運(yùn)動”,。在家電賣場,，高端小家電的價格令人咋舌——價格多在2000～3000元之間，有的甚至在5000元以上,。
面對小家電的這場“高端化運(yùn)動”,，海爾、美的,、格蘭仕,、九陽、夏普等家電制造商紛紛宣布清退低端小家電產(chǎn)品,，大打高端策略,。一邊是液晶電視、冰箱,、洗衣機(jī)等大家電頻頻降價促銷,，另一邊是小家電產(chǎn)品升級引發(fā)的價格翻倍，小家電“高端化”的背后有著怎樣的推動力,？能否既收獲品牌又收獲利潤,？

“高端化”背后的推力

可以說，小家電“高端化”的推動力量來自于需求方和供給方兩個方面,。
需求方面,，隨著消費(fèi)兩極化趨勢不斷凸顯，M型社會悄然而至,。部分中高收入消費(fèi)者在大家電的需求得到滿足之后,，開始進(jìn)一步追求更便捷、現(xiàn)代化的生活,。于是,，新的消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生。從消費(fèi)群體上看,，35歲以上,、收入較高的白領(lǐng)容易接受高端小家電，男性消費(fèi)者較女性更容易接受小家電,。值得注意的是,，超過50%的購買是為了送禮而非自用,。
再看供給方，中國家電產(chǎn)業(yè)是發(fā)展最充分的行業(yè),，其產(chǎn)業(yè)集中度較高,，利潤空間相對不大。因此,，傳統(tǒng)家電廠家在尋找新的利潤區(qū),，相比傳統(tǒng)家電刀片一樣薄的利潤，小家電尤其是高端小家電利潤豐厚（甚至超過30%）,，成為家電企業(yè)眼中“最后一塊蛋糕”,。

讓高價名副其實

小家電行業(yè)掀起高端化浪潮后，各廠家爭先恐后推出高端小家電產(chǎn)品,，各種概念,、噱頭滿天飛。消費(fèi)者在高價買回之后,，很快發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品并不具備宣傳的那些功能，從而將其束之高閣,，這不僅對企業(yè)本身無益,，對整個行業(yè)也是一種傷害。
依靠噱頭和概念夸大功能遠(yuǎn)不如踏踏實實做好產(chǎn)品,。比如,，以某廠家重點(diǎn)推廣的“料理機(jī)”為例，按照廠家的宣傳,，該產(chǎn)品是集“打豆?jié){,、做米粥、榨果汁”功能于一體的先進(jìn)機(jī)器,。實際上,，該產(chǎn)品和普通的豆?jié){機(jī)沒有太大的差別。再比如某嬰幼兒專用“BB”煲,，用普通的電飯煲可以達(dá)到同樣的效果,。這種所謂的新技術(shù)、新工藝,，只能算是一種偽創(chuàng)新,。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用價格賣產(chǎn)品,，但真正的營銷思維應(yīng)該是用產(chǎn)品賣價格,，企業(yè)為消費(fèi)者提供多少價值，才能支撐起多高的價格,�,？陀^來看,，盡管推出高端小家電的廠家并不少，但多數(shù)產(chǎn)品的價值感和產(chǎn)品功能并不具備支撐這種價格的能力,。
對國內(nèi)小家電企業(yè)而言,，要想做到價格與價值的統(tǒng)一，必須從以下幾個方面提升價值感,，真正做到名副其實,。

“小步快跑”提升產(chǎn)品價值
在“高端化”浪潮之中，國內(nèi)企業(yè)往往急于在產(chǎn)品上搭載過多的功能,，這使得原本的“產(chǎn)品短板”更加明顯,。不少廠家似乎陷入了一個“誤區(qū)”：產(chǎn)品用的新技術(shù)越多，概念,、噱頭越吸引眼球,，就越能吸引消費(fèi)者。
客觀來說,，國內(nèi)小家電廠商并未掌握最核心的技術(shù),，而是把一些技術(shù)“整合、嫁接”在一起,，其中相當(dāng)一部分技術(shù)并不成熟,，各種技術(shù)的相互磨合也是一個問題。這樣一來,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)固然較多,，但其成熟性、穩(wěn)定性卻令人質(zhì)疑,。這些過多的拼接技術(shù),，使得國產(chǎn)品牌在質(zhì)量上的短板更加明顯。在消費(fèi)者實際使用過程中,，這些產(chǎn)品問題連連,，故障率非常高。
國內(nèi)小家電廠家應(yīng)多向飛利浦這樣的百年品牌學(xué)習(xí),，在技術(shù)上盡量采用成熟的技術(shù),，不斷改善人機(jī)工程，在“創(chuàng)新—發(fā)現(xiàn)問題—改進(jìn)”的循環(huán)中不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),，最終水到渠成地成為高端品牌,。

品牌形象同步提升
對國內(nèi)原有的家電企業(yè)和小家電企業(yè)而言，在品牌高端化的過程中,，必然要面臨一個問題：是沿用原有品牌,，還是另起爐灶建立一個新品牌？實際上,，采用一定的方式進(jìn)行品牌區(qū)隔非常必要,。
對傳統(tǒng)的家電制造商而言,，比較適合托權(quán)品牌的方式。這樣既可以利用母品牌的影響力,，便于被渠道接受,，又不至于在推出小家電的品牌形象時，與原有的傳統(tǒng)家電形象產(chǎn)生沖突,。對于小家電制造商而言,，推出高端子品牌是一個不錯的選擇，事實上,，國內(nèi)的家電廠商也是這么做的：紛紛另立高端子品牌,，從而與已有的大眾化品牌相區(qū)隔，比如海爾的“卡薩帝”和美的旗下的“凡帝羅”,。
小家電的品牌塑造方式和傳播策略,，應(yīng)當(dāng)圍繞小家電產(chǎn)品的特點(diǎn)展開。傳統(tǒng)家電企業(yè)通常采用大規(guī)模廣告投放的方式打造品牌,，相比之下,，高端小家電多是“小眾需求”，在品牌傳播上更適宜采用“潤物細(xì)無聲”的精準(zhǔn)傳播,。以近年來持續(xù)升溫的嬰童小家電為例,，其目標(biāo)消費(fèi)群——年輕的母親們獲取信息主要是通過手機(jī)、各種垂直類或多元化電商平臺,、各種育嬰論壇,。某嬰幼兒小家電制造商針對上述特征開展了數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷,、塑造網(wǎng)絡(luò)口碑,，在育嬰論壇開展植入營銷，取得了不錯的效果,。

服務(wù)升級
行業(yè)成熟與否的一個重要標(biāo)志是,，是否有完善的售后服務(wù)體系。在傳統(tǒng)家電行業(yè),，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念已經(jīng)深深融入了品牌基因,，對其成為全球“白電之王”功不可沒。
相比之下,，國內(nèi)小家電產(chǎn)品雖然價格“高端”了,，但售后服務(wù)卻仍停留在“低端”層面。統(tǒng)計顯示,，國內(nèi)80%的小家電生產(chǎn)企業(yè)沒有建立自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，15%的小家電企業(yè)售后服務(wù)主要依靠“特約服務(wù)單位”，只有不到5%的小家電企業(yè)擁有比較健全的售后服務(wù)體系,。與大家電的3年三包期相比,，小家電的三包期一般只有1年（少的才3個月）,，維修難、服務(wù)差,、維修費(fèi)用高昂已成為消費(fèi)者投訴的最主要問題,。小家電廠家有必要將產(chǎn)品服務(wù)提升至戰(zhàn)略高度，不僅建立網(wǎng)點(diǎn)等“服務(wù)硬件”,，還應(yīng)將服務(wù)理念等“軟件”植入整個團(tuán)隊之中,。在當(dāng)下小家電市場格局不明朗的情況下，誰能率先在服務(wù)上發(fā)力,，誰就有了一柄“差異化利劍”,。

深挖細(xì)分需求
相對傳統(tǒng)家電，小家電的消費(fèi)需求顯得多元化和碎片化,，因此,，廠家很難依靠一個單品實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這樣一來,，針對不同人群挖掘細(xì)分需求就是一個重要的手段,。對國內(nèi)的小家電制造商而言，從大眾品牌提升至高端品牌絕非一日之功,。因此,，不斷推出成功的新品既可以獲取新品溢價，又是品牌升級的基石,。
由于小家電的需求特征是碎片化和個性化,，因此，產(chǎn)品來自于細(xì)分市場的需求,。例如,，小熊電器針對國人喜愛喝酸奶的習(xí)慣，在國內(nèi)“老酸奶”備受質(zhì)疑的背景之下,，推出酸奶機(jī),，使消費(fèi)者足不出戶就可以喝到放心的酸奶，取得了巨大成功,。
再如,，隨著人們生活水平的提升，人們對追求健康的需求與日俱增,。除豆?jié){機(jī),、紫砂湯煲等小家電外，加濕器,、空氣凈化器等小家電也成為近期比較暢銷的商品,。再如電動牙刷、溫奶器,、音樂坐便器等,，盡管這些產(chǎn)品很“小”,，因其切中了消費(fèi)需求，相關(guān)廠家仍可以獲得可觀的利潤,。

注重人性化設(shè)計
國內(nèi)小家電走向高端化之后,，其最大的短板在于落后的工業(yè)設(shè)計水平。國內(nèi)小家電制造商沒有從根本上洞察消費(fèi)者需求,，沒有在人機(jī)工程上下足工夫,，而不注重人性化的智能化最終只能是一個噱頭。國內(nèi)小家電能否走向高端化,，并不在于運(yùn)用多少新技術(shù),、新工藝，或者外形如何時尚,，關(guān)鍵在于能否從根本上“尊重人性”,，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計產(chǎn)品。一般而言,，產(chǎn)品設(shè)計中的人機(jī)工程包括生理需求,、心理需求和智性需求三個層面。
飛利浦小家電堪稱人機(jī)工程的典范,，以暢銷全球的飛利浦剃須刀為例,，該產(chǎn)品的防滑手柄、色彩設(shè)計,、便于清洗,、使用特制的防水工藝和環(huán)保電池等特性，使消費(fèi)者在任何環(huán)境中都可以放心使用,，處處體現(xiàn)以人為本的設(shè)計理念,。部分國內(nèi)小家電制造商也開始這方面的嘗試，比如,，針對中國消費(fèi)者通常先掃地后拖地的清潔習(xí)慣,，萊克開發(fā)出既能吸塵又能擦地的吸塵器,；美的電器推出的蒸立方微波爐,，可以通過隨機(jī)配備的智能導(dǎo)航制作出營養(yǎng)健康的美食。

渠道 “變軌”

通常,，小家電的銷售渠道以KA為主,，目標(biāo)消費(fèi)群是大眾消費(fèi)群體。相比之下,，高端小家電的消費(fèi)群體發(fā)生了變化,，一個顯著的變化是，傳統(tǒng)小家電是自用為主,，而高端小家電的一個重要用途是作為禮品,。消費(fèi)群體和購買用途的變化必然導(dǎo)致銷售渠道的分化,。
首先，“特通渠道+個性化定制”成為渠道擴(kuò)展的新方向,。國內(nèi)小家電企業(yè)在高端化之后,，切入了禮品價格帶。這樣一來,，其渠道模式也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,，應(yīng)當(dāng)在做好傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)特通渠道,，走個性化定制之路,。所謂特通渠道是相對于傳統(tǒng)渠道（KA+通路）而言的，特通渠道有以下幾個特征：封閉性,、不完全市場化,、利潤豐厚。實際上,，特通渠道相當(dāng)于“隱形的KA”,，如果運(yùn)用得當(dāng)，其銷量非�,？捎^,。比如，2011年,，中石化的非油業(yè)務(wù)達(dá)到了200億元,。
其次，切入傳統(tǒng)奢侈品渠道,。作為小家電領(lǐng)域中的“奢侈品”,，高端小家電完全可以換一個思路來運(yùn)作，擯棄原有的家電營銷思維,，改為用“奢侈品”的思維來運(yùn)作,。作為“科技藝術(shù)品”，小家電廠家完全可以賦予產(chǎn)品品牌故事,，以及產(chǎn)品的稀缺性,，切入奢侈品的傳統(tǒng)渠道（比如百貨，玉石,、珠寶文化館,，各種奢侈品展會等），參與拍賣與收藏市場,，從而獲取品牌溢價,。
最后，借力共生渠道。盡管在中國渠道并非公共資源,，但完全可以借力,，比如，小家電制造商完全可以借力一些禮品制造商的渠道（比如怡蓮）,，實現(xiàn)合作共贏,。當(dāng)然，當(dāng)禮品小家電同時進(jìn)入多個渠道時,，應(yīng)在產(chǎn)品性能,、材質(zhì)、包裝,、價位等方面進(jìn)行區(qū)隔,，避免不同渠道或線上與線下之間發(fā)生利益上的沖突。

小家電行業(yè)在中國曾經(jīng)歷過一段“幸福時光”——2011年規(guī)模超過1700億元,。不過,，隨著眾多廠商的進(jìn)入，小家電產(chǎn)業(yè)在日趨成熟的同時,，也出現(xiàn)了利潤空間下滑,。在這種狀況之下，高端小家電被視為一個新的利潤增長點(diǎn),，增加產(chǎn)品附加值,，實現(xiàn)智能化、時尚化是小家電制造商實現(xiàn)新的增長點(diǎn)的努力方向,。盡管高端小家電是一片“藍(lán)�,！保�但眾多廠家應(yīng)當(dāng)擯棄短視思維,，以差異化的思維制定營銷戰(zhàn)略,，在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)本企業(yè)的發(fā)展,。

（編輯：王文正 [email protected]）

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