中國(guó)體育用品行業(yè)的“多事之秋”始于今年年初：李寧和匹克相繼發(fā)布贏利預(yù)警，聲稱業(yè)內(nèi)廣泛的庫(kù)存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟(jì)狀況,，將對(duì)企業(yè)體育用品需求產(chǎn)生負(fù)面影響,。渠道擴(kuò)張遇阻、庫(kù)存高企不下,、市場(chǎng)銷售疲軟,、贏利能力減弱……在經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)的快速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)體育用品進(jìn)入全面調(diào)整期,。面對(duì)新的市場(chǎng)格局,，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，破解運(yùn)營(yíng)難題,？

增速銳減,，遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”

隨著民眾更加關(guān)注健康，有更多的時(shí)間與金錢(qián)來(lái)親近各種休閑運(yùn)動(dòng)、常規(guī)體育運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng),，大眾參與體育活動(dòng)的熱情已成為一種深刻的文化現(xiàn)象,，這也為眾多國(guó)內(nèi)外體育品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓提供了有利的現(xiàn)實(shí)銷售土壤。然而,，在經(jīng)歷高速生長(zhǎng)后,，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)也遭遇了發(fā)展瓶頸。
增速趨緩,，行業(yè)漸入調(diào)整期
對(duì)于中國(guó)體育用品行業(yè)來(lái)講,，2000年—2009年被稱為“黃金十年”，其間市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度每年維持在30%〜50%,。之后,，受席卷全球的金融危機(jī)與國(guó)內(nèi)通貨膨脹的雙重影響，一方面,，消費(fèi)者逐漸有縮減體育用品開(kāi)支的消費(fèi)傾向,，另一方面，前期行業(yè)過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致渠道商積壓了大量庫(kù)存,，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)迅速進(jìn)入調(diào)整期,，行業(yè)年增長(zhǎng)速度也進(jìn)一步放緩至10%〜15%的水平。
此外,，國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)行業(yè)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)還受到了休閑與戶外裝備替代品類的市場(chǎng)擠壓。近年來(lái),，諸如哥倫比亞（Columbia）,、北面（The North Face）和探路者（Toread）等戶外服飾與裝備品牌紛紛入市，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了切割,。國(guó)產(chǎn)品牌探路者2008年—2010年的銷售毛利率分別為45.17%,、47.89%、49.04%,，2011年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.54億元,、凈利潤(rùn)1.07億元。在行業(yè)調(diào)整和競(jìng)品替代的雙重壓力下,，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)都明顯呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)（見(jiàn)表1）,。
全線覆蓋，各路品牌貼身鏖戰(zhàn)
傳統(tǒng)上,，國(guó)內(nèi)體育品牌出于在品牌形象,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和議價(jià)能力等方面的綜合考慮，在市場(chǎng)布局上基本沿用了“農(nóng)村包圍城市”的運(yùn)營(yíng)思路,。截至2011年度,，李寧和安踏等國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌的零售終端數(shù)量均已突破7000家。而在鞏固二、三線市場(chǎng)份額之后,，隨著品牌形象的提升,，李寧等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的分銷門(mén)店也逐漸向一、二線市場(chǎng)靠攏,，意欲向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍,。
與此同時(shí)，在一線市場(chǎng)趨于飽和與競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下,，國(guó)際品牌也逐漸向國(guó)內(nèi)三,、四線市場(chǎng)傾斜，以此來(lái)分享中低端市場(chǎng)份額,。例如,，2010年耐克公司確認(rèn)：有計(jì)劃地進(jìn)入中國(guó)二線、三線甚至四線城市,，并將推出中低端系列產(chǎn)品,；2011年，阿迪達(dá)斯開(kāi)始實(shí)施“通向2015”戰(zhàn)略,，通過(guò)SLVR,、Y-3、三葉草,、NEO等細(xì)分子品牌,，來(lái)對(duì)高、中,、低三檔市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋,。由此，國(guó)內(nèi)外體育用品品牌在高,、中,、低端領(lǐng)域展開(kāi)了全線激烈競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)進(jìn)化,，呼喚品牌價(jià)值創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)全面調(diào)整期的來(lái)臨,，也是行業(yè)向著更高層次進(jìn)化必然經(jīng)歷的階段。在這個(gè)過(guò)程中,，市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì),。而在一個(gè)市場(chǎng)高度碎片化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，品牌價(jià)值創(chuàng)新就自然成為企業(yè)需要面對(duì)的又一個(gè)挑戰(zhàn)。通過(guò)品牌價(jià)值創(chuàng)新,，提高顧客感知價(jià)值,，不僅可以獲得產(chǎn)品溢價(jià)，更可以獲得顧客忠誠(chéng)。
細(xì)分市場(chǎng),，開(kāi)展分類營(yíng)銷
目前,，國(guó)內(nèi)主流的體育用品制造商主要在運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾與運(yùn)動(dòng)配件等三個(gè)大的產(chǎn)品品類展開(kāi)生產(chǎn)與分銷,。但是,，伴隨著強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群體的形成以及它們對(duì)大品類細(xì)分市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，中國(guó)體育用品市場(chǎng)也迎來(lái)了市場(chǎng)細(xì)分的新時(shí)期,。近年來(lái),，在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，主要出現(xiàn)了童裝,、女性運(yùn)動(dòng)用品和戶外運(yùn)動(dòng)裝備等細(xì)分市場(chǎng),。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)童裝業(yè)擁有1000億元的市場(chǎng)規(guī)模以及50億件的年生產(chǎn)規(guī)模,。阿迪達(dá)斯和耐克早在10年前就進(jìn)入了童裝市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧,、361°也于近兩年紛紛推出針對(duì)童裝市場(chǎng)的系列產(chǎn)品,。2011年排在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)前三位的分別是阿迪達(dá)斯、耐克,、巴拉巴拉（森馬旗下童裝品牌）,。2012年6月，“KAPPA KIDS”在北京召開(kāi)新品發(fā)布會(huì),，正式進(jìn)軍童裝市場(chǎng),。在成人運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)逐漸趨于飽和的情況下，高利潤(rùn)的童裝領(lǐng)域自然成為各大運(yùn)動(dòng)裝備制造商的下一個(gè)掘金地,。
如今,，跳韻律操、做瑜伽等室內(nèi)輕量運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成了都市白領(lǐng)女性的主要休閑運(yùn)動(dòng)方式之一,。針對(duì)國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)需求增長(zhǎng)的趨勢(shì),，國(guó)內(nèi)外的體育用品品牌紛紛推出了這一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品系列，例如阿迪達(dá)斯的女子系列“Me Myself”,、耐克女子系列“蛻變”,、361°“航海日志”女子生活運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品、李寧女子系列“Inner Shine”等,。安踏還進(jìn)一步提出了以“綻放心節(jié)拍”為主題的全新女子運(yùn)動(dòng)理念,，倡導(dǎo)通過(guò)有氧運(yùn)動(dòng)釋放自我，向年輕女性傳遞外在的,、積極的,、躍動(dòng)的運(yùn)動(dòng)態(tài)度,。
未來(lái)，青少年籃球,、足球,、跑步、游泳及羽毛球等體育用品市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出潛力更大的市場(chǎng)空間,。而人口老齡化趨勢(shì),，不僅可以帶來(lái)醫(yī)療、保健類市場(chǎng)的繁榮,，也必將催生出龐大的室內(nèi),、室外、戶外的新興“銀色”運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng),。
價(jià)值創(chuàng)新,，勾勒品牌精神
品牌精神是品牌文化的核心表現(xiàn)方式，是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念和價(jià)值觀念,。品牌標(biāo)志和傳播口號(hào)的變化,，是企業(yè)為應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化而作出的外部回應(yīng)，實(shí)際上它只是品牌“進(jìn)化”的一個(gè)外在表現(xiàn),。對(duì)于顧客來(lái)講,，體育品牌是一種展示個(gè)性與自身形象的物質(zhì)載體，現(xiàn)實(shí)銷售其實(shí)是消費(fèi)群體對(duì)特定品牌文化認(rèn)可與追隨高低程度的體現(xiàn),。
在經(jīng)歷了渠道戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的洗禮之后,，中國(guó)體育用品市場(chǎng)必將迎來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)的體育品牌不僅要從產(chǎn)品品類和單店業(yè)績(jī)等方面來(lái)入手,，更需要從品牌體系的價(jià)值創(chuàng)新層面進(jìn)行全新的梳理,。體育運(yùn)動(dòng)是對(duì)“追求健康生活、勇敢超越自我”生活方式的回應(yīng)與實(shí)踐,。從這個(gè)角度來(lái)看,，始發(fā)于2010年的李寧換標(biāo)及品牌口號(hào)“讓改變發(fā)生”市場(chǎng)行為，是對(duì)品牌年輕化作出的一種積極嘗試,，但是“90后李寧”的新定位之所以無(wú)法引起市場(chǎng)的共鳴,，原因還在于企業(yè)缺乏對(duì)年輕時(shí)尚目標(biāo)群體溝通元素的準(zhǔn)確把握與理解。
在任何行業(yè),，都存在著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，只要你擁有強(qiáng)大的品牌,，他們就愿意為之付出溢價(jià),。這并不是簡(jiǎn)單頻繁地簽約運(yùn)動(dòng)隊(duì)或者高價(jià)聘請(qǐng)若干代言人就能取得的市場(chǎng)回報(bào)。體育品牌向市場(chǎng)索取溢價(jià),，得益于其出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為顧客帶來(lái)的卓越消費(fèi)體驗(yàn),，也需要依靠強(qiáng)大的品牌傳播向目標(biāo)群體倡導(dǎo)一種健康、向上的生活方式或者價(jià)值觀念,。從產(chǎn)品入手,，用品牌精神鼓舞目標(biāo)消費(fèi)群體，讓顧客體驗(yàn)卓越的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與積極,、時(shí)尚的品牌理念,，是中國(guó)體育用品企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷利器。

（編輯：周春燕  [email protected]）

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