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銷售與市場網(wǎng)

電商深耕“縫隙市場”

2012-8-31 14:52| 查看: 155436| 評論: 0|原作者: 陰雅婷

摘要: 網(wǎng)購市場雖然火熱,,但中國大部分電商企業(yè)卻長期處于虧損狀態(tài),為什么賠本還要燒錢?已經(jīng)進(jìn)入“深耕時代”的電商行業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)新商業(yè)模式,?

我國電子商務(wù)類應(yīng)用的發(fā)展可謂是充滿變數(shù),。2010年,,中國的電子商務(wù)市場風(fēng)光無限,,京東商城、凡客等領(lǐng)頭軍的巨額融資,,B2C電商麥考林,、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)的上市以及團(tuán)購網(wǎng)站井噴式的爆發(fā)都讓這個領(lǐng)域迅速升溫;2011年,,電子商務(wù)市場急轉(zhuǎn)直下,,價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起、團(tuán)購泡沫破裂,,B2C市場投資泡沫產(chǎn)生,,電商企業(yè)面臨著前所未有的融資難題;2012年,,中國的電商企業(yè)仍然沒有走出“有規(guī)模,,不經(jīng)濟(jì)”的怪圈,,融到資金的電商企業(yè)更是瘋狂擴(kuò)充品類、升級價(jià)格戰(zhàn),、投建物流,,繼續(xù)依靠“跑馬圈地”的方式擴(kuò)充規(guī)模拖垮競爭者、搶占市場份額,。結(jié)果,,雖然拉攏了大批消費(fèi)者,但極大地?fù)p害了公司的毛利率,,高昂的成本也讓電商們“鴨梨山大”,。最終,電商行業(yè)華麗的外衣再也掩蓋不住大部分企業(yè)仍處于虧損的現(xiàn)狀,。

電商企業(yè)為何總做賠本買賣

狂熱之下,,我們來理性冷靜地分析一下國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)為何總在燒錢做賠本買賣。
第一,,許多投資者和電商仍然固守著中國網(wǎng)購爆發(fā)式增長時期的市場認(rèn)知,。前期,由于門檻較低,、大量資金涌入,,網(wǎng)購市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,電商企業(yè)急功近利,,單純追求用戶規(guī)模,,忽略品牌與商業(yè)模式的規(guī)劃,使得大部分電商營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入,,整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出虛假繁榮,。即便如此,許多電商企業(yè)在網(wǎng)購市場開始細(xì)分,、消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣業(yè)已形成的激烈競爭態(tài)勢下,仍未能轉(zhuǎn)變思路,,沉下心來思考其市場定位并創(chuàng)新商業(yè)模式,。
第二,由于電商行業(yè)大受風(fēng)險(xiǎn)投資的熱捧,,大批B2C網(wǎng)站,、團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展基本處于失控狀態(tài)。惡性價(jià)格競爭,、綜合平臺化,、全場免運(yùn)費(fèi)的承諾、30天內(nèi)無理由退換貨的服務(wù)……電商們一窩蜂似的盲目跟風(fēng),,即使不賺錢也要求個心理平衡,,沒有創(chuàng)新理念,,無法破局而出,看到先來的賺得盆滿缽滿就眼紅,,難以理性地去考慮如何實(shí)現(xiàn)贏利,,如何賺到錢,市場差異化越來越小,,行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,。
第三,消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知追不上許多投資者和電商的擴(kuò)張速度,。當(dāng)品牌定位尚未在目標(biāo)消費(fèi)者心中根深蒂固,,當(dāng)自己長期經(jīng)營的品類尚未充分滲透細(xì)分市場之時,許多電商就迫于持續(xù)贏利和困局的壓力,,急切地延伸品牌,,簡單地以規(guī)模求效益,把多種商業(yè)模式融為一體,,結(jié)果只能成為驢頭馬尾的“四不像”,,面臨品牌資產(chǎn)被稀釋、商業(yè)模式定位不清,、消費(fèi)者認(rèn)知模糊等風(fēng)險(xiǎn),。

電子商務(wù)商業(yè)模式如何創(chuàng)新

由于中國的電子商務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到收獲期,更沒有成形的商業(yè)模式,。在這場殘酷的競爭中,,無論是大型電商還是中小型電商,都需要理性地思索自己的核心競爭力,,創(chuàng)新商業(yè)模式,,故步自封只能意味著被邊緣化、被淘汰,。目前,,已經(jīng)有一些電商企業(yè)嘗試著小角度甚至大規(guī)模創(chuàng)新商業(yè)模式,力爭在未來的電商格局中贏得一席之地,。

小角度微創(chuàng)新商業(yè)模式
電子商務(wù)市場較其他行業(yè)而言,,可以容納更多的細(xì)分市場,所以,,即便是大佬林立的電商市場,,眾多中小型電商還是有機(jī)會快速發(fā)展的。大佬也有它們的品類短板,,而這正是微創(chuàng)新的切入點(diǎn),。比如,提起京東,,人們首先想到的是它做得最好的3C家電,,而它的圖書,、食品卻還在摸索前進(jìn);凡客以服裝品類起家也以其為強(qiáng)項(xiàng),,但是在其新上線的家居,、化妝品上仍然難以大展拳腳;麥考林最突出的是女裝,,男裝,、母嬰用品還有待深耕;當(dāng)當(dāng)號稱綜合性網(wǎng)上購物中心,,但它目前做得最好的還是圖書品類,。中小型電商可以通過細(xì)分市場,針對大佬們空白或薄弱的市場精準(zhǔn)定位,,把有限的精力和資源投入到自己專注的核心領(lǐng)域,,進(jìn)而挖掘這個領(lǐng)域目標(biāo)消費(fèi)群的深度需求和長尾需求,提升自己的品牌價(jià)值,。
美國最大的鞋類垂直網(wǎng)站Zappos就是在垂直品類的市場上超過了亞馬遜,,最終被亞馬遜以8.47億美元收購。中國B2C電商麥包包的核心競爭力也是在于專注和個性化,,即集中經(jīng)營箱包品類,,并借助眾多綜合類平臺銷售推廣。同時,,即使各細(xì)分市場有了龍頭企業(yè),,第二乃至第三名在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)購市場仍然有巨大的生存空間。比如,,3C家電行業(yè)本質(zhì)上是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度高,、擁有貨值高、消費(fèi)頻次高的生態(tài)圈,,可以兼容不同類型的電商企業(yè),。在美國,僅僅3C的垂直B2C市場,,就容納了Bestbuy和CDW等電商企業(yè),,還有蘋果、戴爾等大量傳統(tǒng)品牌企業(yè),。同樣,其他細(xì)分市場也存在著類似的發(fā)展空間,。
小角度微創(chuàng)新對于中小型電商而言是極為可行的,。除專注細(xì)分市場外,電商還可以利用大型電子商務(wù)公司自有的開放物流平臺,,壓低物流成本,,減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)等,。總之,,必須從實(shí)際出發(fā),,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢從小角度微創(chuàng)新商業(yè)模式。即使從小角度行不通,,也可以考慮應(yīng)用大規(guī)模深度創(chuàng)新的商業(yè)模式,,即憑借自己對行業(yè)的了解向電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸與整合,開創(chuàng)屬于自己的藍(lán)海,。

大規(guī)模深度創(chuàng)新商業(yè)模式
雖然目前中國電商的商業(yè)模式還不明晰,,但眾多電商為了跳出競爭的紅海,尋找自己的贏利點(diǎn),,已開始進(jìn)行了一些商業(yè)模式的深度創(chuàng)新,。總結(jié)起來,,電商的深度創(chuàng)新通常向以下幾個方向延伸:
1.以開放共贏的策略打造一個健康的電商生態(tài)系統(tǒng),,為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。天下商品何其多,,更多的商品意味著更多的運(yùn)營成本,,何不選擇放手,將平臺做大后開放出去,,讓持有品類的專業(yè)垂直企業(yè)進(jìn)駐呢,?而平臺電商所要做的只需手上握有大量消費(fèi)用戶并能以最低的運(yùn)營成本達(dá)到價(jià)值的最大化。從騰訊發(fā)力打造B2B2C超級電商平臺到淘寶搶占先機(jī)推出大平臺大生態(tài)圈戰(zhàn)略,,均已證明隨著網(wǎng)購競爭主體的升級,,開放化已成為B2C平臺型電商的“下一站天后”。
2.電商紛紛搭上移動網(wǎng)購的快車,。京東商城iPhone客戶端上線,;凡客誠品推出了手機(jī)客戶端和手機(jī)網(wǎng)站;手機(jī)淘寶開放平臺正式宣布推出,,剛起步的中小型電商也在用移動應(yīng)用的方式創(chuàng)新解決電子商務(wù)問題,。隨著智能手機(jī)的快速普及、運(yùn)營商無線網(wǎng)絡(luò)的提速以及第三方移動支付業(yè)務(wù)的日益成熟,,B2C平臺型電商紛紛布局移動購物,。
3.電子商務(wù)混搭SNS成為未來一大趨勢。 SNS社交平臺擁有龐大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和用戶,,將更有利于開展電子商務(wù),。特別是細(xì)分化的SNS社區(qū),對開展電子商務(wù)更具有針對性。美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon,,就是以線上聚集人氣,、線下活動帶動消費(fèi)的SNS化的購物網(wǎng)站。2011年3月,,凡客誠品開通其旗下全新社會化營銷平臺“凡客達(dá)人平臺”,,用戶可在平臺上發(fā)布自己購買的商品搭配照片,通過個人“秀”來達(dá)到吸引潛在消費(fèi)者的目的,。
4.線上業(yè)務(wù)的細(xì)分與融合,。電子商務(wù)、搜索引擎,、社交網(wǎng)站與線上營銷的融合成為電商未來的一種發(fā)展方向,。以美麗說、蘑菇街等為代表的購物分享社區(qū),、購物搜索,、比價(jià)導(dǎo)購等新型社交化購物網(wǎng)站就是很好的例子。此類創(chuàng)新意味著傳統(tǒng)電商已經(jīng)由純商務(wù)逐漸向其產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)延伸,,圍繞電商企業(yè)核心業(yè)務(wù),,為用戶提供更加全面便捷的服務(wù)。
5.線下業(yè)務(wù)尤其是供應(yīng)鏈的整合,。在
這方面,,國內(nèi)的蘭亭集勢(LightInTheBox)、
DX(DealeXtreme),、大龍網(wǎng)(DinoDirect)等跨國外貿(mào)類B2C網(wǎng)站是典型代表,。其中,蘭亭集勢(LightInTheBox)是目前中國最大的跨國外貿(mào)類B2C企業(yè),,該公司集合了國內(nèi)的供應(yīng)商向國際市場提供“長尾式采購”模式,,整合了全球互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈服務(wù),并擁有自己的數(shù)據(jù)倉庫和長期的物流合作伙伴,。創(chuàng)新的商業(yè)模式,、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)特別是世界一流的供應(yīng)鏈體系,使蘭亭集勢從2006年創(chuàng)始發(fā)展至2010年已經(jīng)取得足足50倍的銷售增長,。



(編輯:周春燕  zhoucy@vip.sina.com)

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