零售業(yè)是中國競爭最充分的行業(yè)之一，目前尚處在群雄割據跑馬圈地的階段,，這一階段的顯著特征是：區(qū)域零售龍頭在不斷擴張的同時,，會與渠道下沉的國際國內零售巨頭進行激烈的短兵相接。面對管控體系完善,、組織精細化復制擴張的零售巨頭,，本地零售企業(yè)只有從自身優(yōu)勢出發(fā)，充分挖掘地緣優(yōu)勢,，揚長避短,，并在競爭中不斷強化自身的管理水平，才有可能在競爭中勝出,，擁抱消費增長的下一個十年,。

“軟實力”成抗衡法寶

面對外來競爭對手動輒上億的配送中心修建、大規(guī)模高檔次的自有物業(yè)等的“硬實力”比拼,，區(qū)域零售企業(yè)會面臨難以直接競爭的巨大壓力,，因此“軟實力”就成為抗衡的法寶。
在制定競爭策略時一定要有成本觀念,，以低成本的方式構筑競爭對手難以學習的競爭優(yōu)勢,。對勞動密集型的零售行業(yè)來說，低成本并不一定就意味收效不佳,，行之有效的低成本差異化方法正是通過對員工的有效培訓和深層次的文化關懷來實現(xiàn)的,，從而培訓員工具備較高的職業(yè)化素養(yǎng)和“家文化”熏陶出的“愛操心”的性格，最終鍛造出有生命力的企業(yè)綜合“軟實力”,。通過員工高水準的現(xiàn)場服務水平,、整潔大方的購物環(huán)境、物美價廉的多元化商品來吸引顧客進行重復購買,。
在全國呼風喚雨的零售巨頭剛來到三,、四線城市的時候，其推行的新奇,、創(chuàng)意的策劃活動,，的確能給顧客帶來新鮮感，從而分流本地企業(yè)的年輕客流,。而本地零售企業(yè)需要在此時加強運用自身的品牌優(yōu)勢,，多開展一些利于本地百姓的促銷活動，不斷強化售后服務延伸職能,，激發(fā)根植于當?shù)乩习傩招闹袔资�年的情感信賴基礎,，打造購物體驗的安全歸屬感。畢竟對外來零售巨頭來說,，短時間內讓本地消費者熟悉和認同還是有一定難度的,，特別是陌生感帶來的內心疑慮與不安全感,，會影響本地消費者的購買行為。

“軟實力”提升購物體驗

以“軟實力”來提升顧客的購物體驗滿意度,，需要企業(yè)了解顧客的真實需求與感受,，并通過有效解讀、反饋和實踐,，慢慢地向完美體驗營銷靠近,。筆者通過對國內一批區(qū)域零售企業(yè)的深度調研，總結了四種可供參考的模式,。

超出消費者的滿意度預期
消費者的滿意度來自消費者購前預期與消費后評價,，這兩者的數(shù)值差越大，說明客戶滿意程度就越大,。精明的區(qū)域零售龍頭大多選擇了提供超出顧客滿意度的感性路線,，特別是對于目前商品銷售同質化的局面，提供超出顧客滿意度的高水平購物體驗就顯得格外重要也更具有現(xiàn)實意義,。
例如,，胖東來零售在不斷提升經營服務的過程中，所倡導的超預期體驗模式也不斷升級,，已經達到了沒有什么不能滿足的境界,。在其經營區(qū)域，除了有免費存車,、免費打氣,、免費飲水,、免費電話,、衣服免費熨燙、免費裁縫褲邊等免費服務,，甚至還有一項免費的代購服務：消費者在商場買不到的產品,，給他們打個電話，他們會幫你采購,，并且只收取商品成本,，連路費都不收。這樣的貼心服務,，從細微之處淋漓盡致地滿足了顧客需求,同時更為重要的是：這些讓老百姓習以為常的服務標準,，無疑抬高了客戶的未來購物預期，這給每一個將要進入這個區(qū)域的競爭對手都制造了一個無形的高門檻,。大部分競爭對手都要評估在此地區(qū)的開店成本,，放緩擴張腳步。
超出顧客的預期,，重要的是要靠企業(yè)和員工一起細心地琢磨顧客的真實需求,，并以高標準來堅持滿足其需求,，這是零售企業(yè)軟實力的重要體現(xiàn)。短期來看可能會增加成本,，但從長遠來看,，顧客的重復購買和口碑宣傳將極大地增加客流量，從而不斷提升銷售收入,。這對經營以人流為重的零售業(yè)來說格外重要,。

家文化的細節(jié)體驗落地
很多零售企業(yè)都以“家文化”來進行軟實力的打造，但如何將以企業(yè)為中心的“小家”,，打造成讓每一位員工感受到“家文化”的溫暖還能真誠回饋到社會這個“大家”,，是每個零售企業(yè)都一直困擾的問題。
在某區(qū)域超市賣場門口整齊地擺放著牛奶,、紅酒等這樣整箱的沉重貨物,。這些陳列既不是廠家促銷的堆頭，也不是商品卸貨的地方,，而是細心的胖東來員工,，將大件的沉重商品擺在了門口，方便客戶結賬后自行提走,，省去了從賣場搬到門口的很費力的過程,，讓每一個前來購物的消費者都感受到特殊的家的溫暖。在雨天,，胖東來員工為了不讓顧客從超市門前到公交站臺這一小段路淋濕,，扛起幾十斤重的遮陽大傘，一次次地護送顧客來回往返,。這樣高水平的售后服務,，直接體現(xiàn)的就是“家文化”，也只有把每位顧客當成自家人,，才會想出這樣的點子,。因為只有家人才會關心你購物累不累，而不是關心你到底買了什么東西,。
“家文化”是零售企業(yè)軟實力的重要載體,，與其說是一種體驗模式，不如說是一種體驗營銷服務精神內涵,。這種內涵的精髓是博愛,，是一種超乎商品交易本身的人文關懷，這也正是外來競爭對手最難模仿的,，因為對這片熱土的摯愛,，土生土長的本地企業(yè)更能激起顧客的認同感與信任度。

對本地市民的消費引導
隨著區(qū)域零售市場的不斷升級，本地老百姓的購物需求也隨之升級,，本地零售企業(yè)更能敏感地洞察到消費者需求的細微變化,，并且深入其中，通過對顧客的有效引導,，讓顧客在最短的時間內掌握新商品的基本知識和選擇技巧,，最終在體驗營銷中購買到稱心如意的商品。
在興隆大家庭,，引導消費者進行體驗的活動顯得貼心細致,。在興隆的首飾賣場，首飾導購員會根據顧客的不同訴求和自身氣質,，一邊講解一邊幫助顧客用多彩的絲繩將其選擇的黃金,、珍珠、水晶,、瑪瑙等不同材質,、款式的原材料，現(xiàn)場編制成令顧客滿意的飾品,。而在絲巾專柜,，導購員又會根據顧客的氣質和穿戴場合，以及外貌和搭配服裝等多元素,，為顧客介紹和選擇最佳的絲巾,，并且手把手地教會顧客各種裝扮的花樣方式。對消費引導式的體驗營銷,，可以讓顧客不僅僅把商場當成購物的地方,，更把這里當成通向時尚的殿堂，在這里可以獲得美麗和自信,。
在這種購物場合消費,，顧客不僅快速學習到實用的裝扮知識，還感受到了被細致呵護的深深情意,。區(qū)域零售企業(yè)正是因為更熟識本地百姓的消費需求,，以關懷化解顧客第一次嘗試的謹慎心理,，讓顧客更放心更信賴地進行消費,。

深入了解本地消費需求
區(qū)域零售企業(yè)因為更了解本地的消費需求，所以更能清楚地知道消費者的購物敏感點,，更能知道如何用最小的成本創(chuàng)造最大的收益,。
山東德百集團在家電下鄉(xiāng)促銷即將結束之際，為了讓農村消費者能夠趕上實惠的末班車,，在德百舉行“德百文化大下鄉(xiāng)”活動之際,，拉著最受百姓歡迎的電器產品直接送到村民面前，不但提升了庫存周轉，增強了企業(yè)營銷力,，更讓老百姓在家門口就實實在在地享受到了上門貼心服務,，使得很多原本沒有購置家電意愿的村民都紛紛置換了新電器。這充分證明了,，用心發(fā)現(xiàn)客戶真實的需求,，運用有限的資源盡全力改變“坐商”的做法，可以獲得顧客和商家的雙贏,。
通過對消費者進行更加細致的調研,，并基于自身的核心優(yōu)勢資源，從經濟效益和社會效益全方位衡量,，打造適合企業(yè)的體驗營銷模式,，是區(qū)域零售企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展、追求基業(yè)長青的經營之道,。

（編輯：繩娜 [email protected]）

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