廠商上季度的滿(mǎn)意度調(diào)研報(bào)告如期而至，上面密密麻麻地標(biāo)出了不達(dá)標(biāo)的提醒,，細(xì)看各扣分項(xiàng)：銷(xiāo)售顧問(wèn)迎接不主動(dòng),、展廳溫度不舒適、試乘試駕邀約不積極,、付款方式不夠便捷……作為汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理的你看到此處,，一定忍不住拿起電話召集銷(xiāo)售、售后及客服等部門(mén)緊急開(kāi)會(huì),。責(zé)任部門(mén)做情況說(shuō)明,、責(zé)任人罰款、針對(duì)分?jǐn)?shù)制定整改計(jì)劃,，甚至想辦法去討好客戶(hù)在下次訪問(wèn)時(shí)給出“非常滿(mǎn)意”,。否則，根據(jù)考核分?jǐn)?shù)而來(lái)的廠商返利又得大打折扣了,。
這應(yīng)該是當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)待服務(wù)滿(mǎn)意度的真實(shí)情景,，筆者無(wú)意質(zhì)疑上述做法是否合理，只是想拋出兩個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)僅僅以廠家返利為目的嗎,？做好了上述措施能否真正讓顧客滿(mǎn)意并獲利呢,？

經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)與廠商返利

經(jīng)銷(xiāo)商靠服務(wù)贏利
目前，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商作為銜接廠商和客戶(hù)的橋梁已經(jīng)從單一的銷(xiāo)售業(yè)務(wù),，發(fā)展為汽車(chē)銷(xiāo)售,、維修養(yǎng)護(hù)、汽車(chē)零部件銷(xiāo)售、汽車(chē)金融,、二手車(chē)交易,、汽車(chē)租賃等多業(yè)務(wù)結(jié)合的模式。從其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)看,，沒(méi)有有形產(chǎn)品的產(chǎn)出,，而是依靠銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品、提供售后服務(wù)獲取利潤(rùn),。
有人形象地把服務(wù)描述為“一次行動(dòng),，一場(chǎng)表演，一項(xiàng)努力”,。與制造業(yè)不同,，服務(wù)的好壞取決于顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和滿(mǎn)意程度，也就是說(shuō),，只有顧客滿(mǎn)意的服務(wù)才能為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn),。著名汽車(chē)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司2011年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)：高銷(xiāo)售滿(mǎn)意度得分經(jīng)銷(xiāo)商（得分高于行業(yè)平均），新車(chē)銷(xiāo)售量平均每月多了8臺(tái),，并且比低于行業(yè)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度得分的經(jīng)銷(xiāo)商多了4.4%的毛利潤(rùn),。

服務(wù)水平?jīng)Q定競(jìng)爭(zhēng)能力
據(jù)估計(jì)，一家4S店至少要1000萬(wàn)元的投資成本才能保持日常運(yùn)營(yíng),，每月至少要賣(mài)出100輛車(chē)才能保持收支平衡（以單車(chē)10萬(wàn)元左右計(jì)算）,，其余就要靠附件服務(wù)和售后服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)。新浪汽車(chē)調(diào)查顯示,，目前成都,、長(zhǎng)沙,、武漢等重點(diǎn)城市主流品牌經(jīng)銷(xiāo)商,，普遍面臨巨大的庫(kù)存和資金鏈壓力，受調(diào)查的近100家經(jīng)銷(xiāo)商中,，過(guò)半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存比超過(guò)1.9,，最高甚至達(dá)到4.3。無(wú)獨(dú)有偶,，繼上海,、北京、貴陽(yáng)后,，廣州限牌政策也于6月30號(hào)接踵而至,，限牌讓本已“壓力山大”的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商雪上加霜。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)《2011年北京經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》表明,，限牌政策執(zhí)行之后,，新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)明顯下滑，超過(guò)60%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，目前最主要的利潤(rùn)來(lái)源于售后服務(wù)業(yè)務(wù),。
福特直銷(xiāo)公司(Ford Direct)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部副總裁John Gottschalk表示,，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)部門(mén)關(guān)系其切身利益，很多經(jīng)銷(xiāo)商都依賴(lài)服務(wù)業(yè)務(wù)度過(guò)新車(chē)銷(xiāo)售下滑時(shí)期,。如圖1所示,，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)滿(mǎn)意程度與再購(gòu)、后續(xù)服務(wù),、推薦等方面均呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系,。

返利形式下的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)
經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)滿(mǎn)意度被多數(shù)汽車(chē)廠商高度重視，并采取電話訪問(wèn),、神秘顧客調(diào)研等方式進(jìn)行考核,，再依據(jù)考核分?jǐn)?shù)計(jì)算返利獎(jiǎng)懲。以分?jǐn)?shù)為標(biāo)準(zhǔn),、以返利為獎(jiǎng)懲給經(jīng)銷(xiāo)商提升服務(wù)滿(mǎn)意度提供了衡量尺度和利益推動(dòng),，然而在返利與分?jǐn)?shù)掛鉤的模式下，分?jǐn)?shù)是關(guān)鍵,，人為因素很大,，經(jīng)銷(xiāo)商依據(jù)得分在內(nèi)部進(jìn)行獎(jiǎng)懲激勵(lì)，使得大部分銷(xiāo)售人員往往專(zhuān)注于以顧客的高分為“滿(mǎn)意”,。例如,，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)給打高分的顧客提供額外的好處，或者客服人員回訪過(guò)程中暗示顧客打高分,，這些做法很容易陷入誤區(qū),。
根據(jù)G-CEM 的調(diào)研，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)止境地增加投入對(duì)銷(xiāo)售與保留客戶(hù)不見(jiàn)得有實(shí)際的幫助,。因此,，在重視返利的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷(xiāo)商更要重視客戶(hù)再購(gòu)買(mǎi),、增值服務(wù),、口碑推薦等服務(wù)質(zhì)量提升所帶來(lái)的長(zhǎng)期銷(xiāo)量和利潤(rùn)。而這需要經(jīng)銷(xiāo)商建立一個(gè)以客戶(hù)為核心的滿(mǎn)意度管理體系,。

返利之外的服務(wù)管理

高層管理者：服務(wù)滿(mǎn)意納入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,。服務(wù)滿(mǎn)意度以返利被廠家考核的同時(shí)，更應(yīng)該被經(jīng)銷(xiāo)商的高層管理者納入自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,與銷(xiāo)量和售后產(chǎn)值放到同等的高度,，結(jié)合返利考核設(shè)立符合自身實(shí)際的客戶(hù)滿(mǎn)意目標(biāo),。高層重視看似簡(jiǎn)單，卻是團(tuán)隊(duì)努力的最大推動(dòng)力,。
中層管理者：圍繞目標(biāo)實(shí)施運(yùn)營(yíng)策略,。銷(xiāo)售總監(jiān),、售后總監(jiān)、客服總監(jiān)等中層管理者面對(duì)返利考核的壓力,，更困惑于如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),。罰款可以轉(zhuǎn)移壓力但往往解決不了問(wèn)題、價(jià)格可以促成交易卻也形成不了滿(mǎn)意,。在此,，就顧客滿(mǎn)意運(yùn)營(yíng)體系的建立提出以下建議：
1.動(dòng)力驅(qū)使�,；鶎訂T工的考核依據(jù)如果只是銷(xiāo)量或售后產(chǎn)值,，滿(mǎn)意度僅僅作為額外的獎(jiǎng)懲項(xiàng)，其難免會(huì)主動(dòng)尋求客戶(hù)給“高分”或者干脆為了銷(xiāo)量“棄馬保車(chē)”,。此時(shí)就需要改變考核方式,，比如增加老客戶(hù)推薦指標(biāo)，將銷(xiāo)售臺(tái)次和售后單車(chē)產(chǎn)值作為考核銷(xiāo)售人員單個(gè)顧客的年度產(chǎn)值等,。
2.思路指引,。將戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分解，為員工傳達(dá)具體的目標(biāo)和要求,。首先,，硬件環(huán)境和設(shè)施，車(chē)輛拜訪,、物料更新,、設(shè)施便捷乃至人員衣著都要避免給客戶(hù)帶來(lái)負(fù)面心理作用；其次,，完善員工激勵(lì)機(jī)制尤其是非物質(zhì)激勵(lì),，結(jié)合培訓(xùn)和競(jìng)賽讓他們切身感受到顧客滿(mǎn)意帶來(lái)的實(shí)質(zhì)利益，因?yàn)閱T工滿(mǎn)意才有顧客滿(mǎn)意,；最后,，加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，弱化銷(xiāo)售人員一味的灌輸和推銷(xiāo),，通過(guò)互動(dòng)增加顧客的信任感和口碑,。
3.方法運(yùn)用：目前,，提升滿(mǎn)意度的方法主要有服務(wù)差距的GAP模型,、客戶(hù)體驗(yàn)的期望—感知方法、服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)的MOT策略和短板提升的 top to do list等,。作為管理者,，其考慮的重點(diǎn)是在面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)如何找出拓寬服務(wù)內(nèi)容、完善服務(wù)體系,、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的方法,，結(jié)合廠商要求逐步實(shí)現(xiàn)“回顧—現(xiàn)狀—弱項(xiàng)—重點(diǎn)/優(yōu)先改進(jìn)項(xiàng)—目標(biāo)—措施”的提升路徑,。
4.標(biāo)準(zhǔn)參照：解決了為什么做、做什么,、怎么做之后,，還要告訴員工做到什么程度才是合格的。滿(mǎn)意沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，但滿(mǎn)意可以有不同的客戶(hù)形態(tài),，這就需要結(jié)合廠商的一些標(biāo)準(zhǔn)和流程，同時(shí)積極向業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌學(xué)習(xí),，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)員工改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,。
現(xiàn)場(chǎng)管理者：推進(jìn)顧客體驗(yàn)。展廳經(jīng)理,、售后經(jīng)理,、客服經(jīng)理等作為服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)管理者和客戶(hù)接觸者，其服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平直接決定了顧客最后的體驗(yàn)效果,。參照優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn),，建議現(xiàn)場(chǎng)管理者可以執(zhí)行PDCA持續(xù)改進(jìn)管理模式（如圖2所示）。1.根據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo),、經(jīng)營(yíng)模式和滿(mǎn)意度現(xiàn)狀,，分析弱項(xiàng)并制定整改提升目標(biāo)，目標(biāo)要具體到人并有具體的實(shí)施計(jì)劃,。2.借助晨夕會(huì)布置,、周例會(huì)跟蹤等方式，確保員工按目標(biāo)和計(jì)劃執(zhí)行,。3.通過(guò)內(nèi)部客服人員檢查,、客戶(hù)意見(jiàn)反饋、外部調(diào)研報(bào)告等形式,，驗(yàn)證目標(biāo)達(dá)成和計(jì)劃執(zhí)行狀況,。4.根據(jù)檢查結(jié)果，實(shí)施獎(jiǎng)懲激勵(lì)并總結(jié)經(jīng)驗(yàn),、修訂目標(biāo),，進(jìn)而開(kāi)始新的PDCA循環(huán)和持續(xù)提升。
對(duì)于服務(wù)質(zhì)量,，經(jīng)營(yíng)管理體系,、運(yùn)營(yíng)管理體系和現(xiàn)場(chǎng)管理體系分別承擔(dān)著“戰(zhàn)略推動(dòng)”、“運(yùn)營(yíng)績(jī)效”和“客戶(hù)接觸”的作用,。所以,，應(yīng)該建立以客戶(hù)為核心的滿(mǎn)意度管理體系，使得汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與滿(mǎn)意度相關(guān)的活動(dòng)不再是孤立的環(huán)節(jié),，也不再僅僅關(guān)注返利,，而是在面臨競(jìng)爭(zhēng)中依靠服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意贏得消費(fèi)者的“高分”,。
（作者來(lái)自上海大眾汽車(chē)有限公司）
（編輯：王  放  [email protected]）

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