廠商上季度的滿意度調(diào)研報(bào)告如期而至,，上面密密麻麻地標(biāo)出了不達(dá)標(biāo)的提醒,，細(xì)看各扣分項(xiàng)：銷售顧問迎接不主動(dòng)、展廳溫度不舒適,、試乘試駕邀約不積極,、付款方式不夠便捷……作為汽車品牌經(jīng)銷商總經(jīng)理的你看到此處，一定忍不住拿起電話召集銷售,、售后及客服等部門緊急開會(huì),。責(zé)任部門做情況說明、責(zé)任人罰款,、針對(duì)分?jǐn)?shù)制定整改計(jì)劃,，甚至想辦法去討好客戶在下次訪問時(shí)給出“非常滿意”。否則,，根據(jù)考核分?jǐn)?shù)而來的廠商返利又得大打折扣了,。
這應(yīng)該是當(dāng)前汽車經(jīng)銷商對(duì)待服務(wù)滿意度的真實(shí)情景，筆者無意質(zhì)疑上述做法是否合理,，只是想拋出兩個(gè)問題：經(jīng)銷商服務(wù)僅僅以廠家返利為目的嗎,？做好了上述措施能否真正讓顧客滿意并獲利呢？

經(jīng)銷商服務(wù)與廠商返利

經(jīng)銷商靠服務(wù)贏利
目前,，汽車經(jīng)銷商作為銜接廠商和客戶的橋梁已經(jīng)從單一的銷售業(yè)務(wù),，發(fā)展為汽車銷售、維修養(yǎng)護(hù),、汽車零部件銷售,、汽車金融、二手車交易,、汽車租賃等多業(yè)務(wù)結(jié)合的模式,。從其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來看,，沒有有形產(chǎn)品的產(chǎn)出，而是依靠銷售汽車產(chǎn)品,、提供售后服務(wù)獲取利潤(rùn),。
有人形象地把服務(wù)描述為“一次行動(dòng)，一場(chǎng)表演,，一項(xiàng)努力”,。與制造業(yè)不同，服務(wù)的好壞取決于顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和滿意程度,，也就是說,，只有顧客滿意的服務(wù)才能為企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)。著名汽車行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司2011年中國(guó)汽車銷售滿意度指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)：高銷售滿意度得分經(jīng)銷商（得分高于行業(yè)平均）,，新車銷售量平均每月多了8臺(tái),，并且比低于行業(yè)銷售滿意度得分的經(jīng)銷商多了4.4%的毛利潤(rùn)。

服務(wù)水平?jīng)Q定競(jìng)爭(zhēng)能力
據(jù)估計(jì),，一家4S店至少要1000萬元的投資成本才能保持日常運(yùn)營(yíng),，每月至少要賣出100輛車才能保持收支平衡（以單車10萬元左右計(jì)算），其余就要靠附件服務(wù)和售后服務(wù)來彌補(bǔ),。新浪汽車調(diào)查顯示,，目前成都、長(zhǎng)沙,、武漢等重點(diǎn)城市主流品牌經(jīng)銷商，普遍面臨巨大的庫存和資金鏈壓力,，受調(diào)查的近100家經(jīng)銷商中,，過半數(shù)經(jīng)銷商的庫存比超過1.9，最高甚至達(dá)到4.3,。無獨(dú)有偶,，繼上海、北京,、貴陽后,，廣州限牌政策也于6月30號(hào)接踵而至，限牌讓本已“壓力山大”的汽車經(jīng)銷商雪上加霜,。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)《2011年北京經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》表明,，限牌政策執(zhí)行之后，新車銷售業(yè)務(wù)明顯下滑,，超過60%的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為,，目前最主要的利潤(rùn)來源于售后服務(wù)業(yè)務(wù)。
福特直銷公司(Ford Direct)市場(chǎng)營(yíng)銷部副總裁John Gottschalk表示,，汽車經(jīng)銷商的服務(wù)部門關(guān)系其切身利益,，很多經(jīng)銷商都依賴服務(wù)業(yè)務(wù)度過新車銷售下滑時(shí)期,。如圖1所示，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)滿意程度與再購(gòu),、后續(xù)服務(wù),、推薦等方面均呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系。

返利形式下的經(jīng)銷商服務(wù)
經(jīng)銷商的客戶滿意度被多數(shù)汽車廠商高度重視,，并采取電話訪問,、神秘顧客調(diào)研等方式進(jìn)行考核，再依據(jù)考核分?jǐn)?shù)計(jì)算返利獎(jiǎng)懲,。以分?jǐn)?shù)為標(biāo)準(zhǔn),、以返利為獎(jiǎng)懲給經(jīng)銷商提升服務(wù)滿意度提供了衡量尺度和利益推動(dòng)，然而在返利與分?jǐn)?shù)掛鉤的模式下,，分?jǐn)?shù)是關(guān)鍵,，人為因素很大，經(jīng)銷商依據(jù)得分在內(nèi)部進(jìn)行獎(jiǎng)懲激勵(lì),，使得大部分銷售人員往往專注于以顧客的高分為“滿意”,。例如，經(jīng)銷商會(huì)給打高分的顧客提供額外的好處,，或者客服人員回訪過程中暗示顧客打高分,，這些做法很容易陷入誤區(qū)。
根據(jù)G-CEM 的調(diào)研,，經(jīng)銷商無止境地增加投入對(duì)銷售與保留客戶不見得有實(shí)際的幫助,。因此，在重視返利的基礎(chǔ)上,，經(jīng)銷商更要重視客戶再購(gòu)買,、增值服務(wù)、口碑推薦等服務(wù)質(zhì)量提升所帶來的長(zhǎng)期銷量和利潤(rùn),。而這需要經(jīng)銷商建立一個(gè)以客戶為核心的滿意度管理體系,。

返利之外的服務(wù)管理

高層管理者：服務(wù)滿意納入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。服務(wù)滿意度以返利被廠家考核的同時(shí),，更應(yīng)該被經(jīng)銷商的高層管理者納入自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,與銷量和售后產(chǎn)值放到同等的高度,，結(jié)合返利考核設(shè)立符合自身實(shí)際的客戶滿意目標(biāo)。高層重視看似簡(jiǎn)單,，卻是團(tuán)隊(duì)努力的最大推動(dòng)力,。
中層管理者：圍繞目標(biāo)實(shí)施運(yùn)營(yíng)策略。銷售總監(jiān),、售后總監(jiān),、客服總監(jiān)等中層管理者面對(duì)返利考核的壓力，更困惑于如何實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),。罰款可以轉(zhuǎn)移壓力但往往解決不了問題,、價(jià)格可以促成交易卻也形成不了滿意,。在此，就顧客滿意運(yùn)營(yíng)體系的建立提出以下建議：
1.動(dòng)力驅(qū)使,�,；鶎訂T工的考核依據(jù)如果只是銷量或售后產(chǎn)值，滿意度僅僅作為額外的獎(jiǎng)懲項(xiàng),，其難免會(huì)主動(dòng)尋求客戶給“高分”或者干脆為了銷量“棄馬保車”,。此時(shí)就需要改變考核方式，比如增加老客戶推薦指標(biāo),，將銷售臺(tái)次和售后單車產(chǎn)值作為考核銷售人員單個(gè)顧客的年度產(chǎn)值等,。
2.思路指引。將戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分解,，為員工傳達(dá)具體的目標(biāo)和要求,。首先，硬件環(huán)境和設(shè)施,，車輛拜訪,、物料更新、設(shè)施便捷乃至人員衣著都要避免給客戶帶來負(fù)面心理作用,；其次,，完善員工激勵(lì)機(jī)制尤其是非物質(zhì)激勵(lì)，結(jié)合培訓(xùn)和競(jìng)賽讓他們切身感受到顧客滿意帶來的實(shí)質(zhì)利益,，因?yàn)閱T工滿意才有顧客滿意,；最后，加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷,，弱化銷售人員一味的灌輸和推銷,，通過互動(dòng)增加顧客的信任感和口碑。
3.方法運(yùn)用：目前,，提升滿意度的方法主要有服務(wù)差距的GAP模型、客戶體驗(yàn)的期望—感知方法,、服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)的MOT策略和短板提升的 top to do list等,。作為管理者，其考慮的重點(diǎn)是在面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)如何找出拓寬服務(wù)內(nèi)容,、完善服務(wù)體系,、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的方法，結(jié)合廠商要求逐步實(shí)現(xiàn)“回顧—現(xiàn)狀—弱項(xiàng)—重點(diǎn)/優(yōu)先改進(jìn)項(xiàng)—目標(biāo)—措施”的提升路徑,。
4.標(biāo)準(zhǔn)參照：解決了為什么做,、做什么、怎么做之后,，還要告訴員工做到什么程度才是合格的,。滿意沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，但滿意可以有不同的客戶形態(tài)，這就需要結(jié)合廠商的一些標(biāo)準(zhǔn)和流程,，同時(shí)積極向業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌學(xué)習(xí),，通過標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)員工改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
現(xiàn)場(chǎng)管理者：推進(jìn)顧客體驗(yàn),。展廳經(jīng)理,、售后經(jīng)理、客服經(jīng)理等作為服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)管理者和客戶接觸者,，其服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平直接決定了顧客最后的體驗(yàn)效果,。參照優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，建議現(xiàn)場(chǎng)管理者可以執(zhí)行PDCA持續(xù)改進(jìn)管理模式（如圖2所示）,。1.根據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo),、經(jīng)營(yíng)模式和滿意度現(xiàn)狀，分析弱項(xiàng)并制定整改提升目標(biāo),，目標(biāo)要具體到人并有具體的實(shí)施計(jì)劃,。2.借助晨夕會(huì)布置、周例會(huì)跟蹤等方式,，確保員工按目標(biāo)和計(jì)劃執(zhí)行,。3.通過內(nèi)部客服人員檢查、客戶意見反饋,、外部調(diào)研報(bào)告等形式,，驗(yàn)證目標(biāo)達(dá)成和計(jì)劃執(zhí)行狀況。4.根據(jù)檢查結(jié)果,，實(shí)施獎(jiǎng)懲激勵(lì)并總結(jié)經(jīng)驗(yàn),、修訂目標(biāo)，進(jìn)而開始新的PDCA循環(huán)和持續(xù)提升,。
對(duì)于服務(wù)質(zhì)量,，經(jīng)營(yíng)管理體系、運(yùn)營(yíng)管理體系和現(xiàn)場(chǎng)管理體系分別承擔(dān)著“戰(zhàn)略推動(dòng)”,、“運(yùn)營(yíng)績(jī)效”和“客戶接觸”的作用,。所以，應(yīng)該建立以客戶為核心的滿意度管理體系,，使得汽車經(jīng)銷商與滿意度相關(guān)的活動(dòng)不再是孤立的環(huán)節(jié),，也不再僅僅關(guān)注返利，而是在面臨競(jìng)爭(zhēng)中依靠服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意贏得消費(fèi)者的“高分”,。
（作者來自上海大眾汽車有限公司）
（編輯：王  放  fangwen118@126.com）

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