葉藍(lán)秋（董事長秘書）是一家名為思拓集團(tuán)的上市公司員工,，因心情不好（被醫(yī)院診斷出淋巴癌晚期）未給公交車上的老人讓座而發(fā)生口角,，這一幕恰好被電視臺一位實習(xí)記者拍下,。隨后在媒體不分青紅皂白的曝光下,，引發(fā)了公眾的人肉搜索，連帶出葉藍(lán)秋所在公司老總沈流舒莫須有的生活緋聞,。這讓公司的行業(yè)道德標(biāo)桿形象嚴(yán)重受損,，導(dǎo)致潛在國際合作伙伴的不信任和公眾的質(zhì)疑。
在此情況下,，公司董事長沈流舒先是撇清員工與公司的關(guān)系（宣布葉藍(lán)秋已辭職），然后借“結(jié)婚15周年紀(jì)念日”之由舉辦晚宴,，欲擒故縱地制造媒體話題展示家庭和睦形象,，挽回合作方的信任,，接著沈流舒設(shè)置陷阱，對報道危機(jī)事件的記者陳若兮展開報復(fù),。最終當(dāng)葉藍(lán)秋不堪壓力自殺后,，又順勢建立慈善基金，進(jìn)行媒體造勢,，塑造企業(yè)社會責(zé)任形象,。
以上是前段時間國內(nèi)影院熱播的電影《搜索》的劇情。從戰(zhàn)略管理和危機(jī)公關(guān)的視角來看,，思拓集團(tuán)面臨的是一種典型的認(rèn)知合法性危機(jī),。此類企業(yè)危機(jī)近年來屢見不鮮，卻沒有引起足夠的關(guān)注和思考,。

對認(rèn)知合法性危機(jī)理解的三個誤區(qū)

經(jīng)典的制度理論將企業(yè)賴以生存的合法性分為三個層次：最基礎(chǔ)的是規(guī)制合法性,，即企業(yè)行為應(yīng)符合所在地法律法規(guī)的要求；中間層次是規(guī)范合法性,，即企業(yè)行為要符合所在地的社會倫理道德規(guī)范,；最上面的是認(rèn)知合法性，即企業(yè)行為要符合社會大眾的普遍心理認(rèn)知和預(yù)期,。無論哪個層次出了問題,，都可能引發(fā)企業(yè)危機(jī)。現(xiàn)實中,，人們對前兩種危機(jī)保持了高度警惕,，卻容易忽視第三種危機(jī)。

誤區(qū)一： 企業(yè)合法合規(guī)的行為不會產(chǎn)生危機(jī)
2008年,，萬科因為在汶川地震救災(zāi)初期捐款金額過少（200萬元）倍受社會詬病而陷入危機(jī),，后來只得召開董事會追加相關(guān)捐助以平息眾怒。從理性的角度看,，萬科作為一個公眾企業(yè),，不僅依法從事經(jīng)濟(jì)活動，而且在出現(xiàn)天災(zāi)人禍的時候及時慷慨解囊,，符合社會道德規(guī)范,。按說在規(guī)制合法性和規(guī)范合法性方面都不存在任何問題，可為什么還是爆發(fā)了危機(jī)呢,？原因是在當(dāng)時的情境下,，公眾對類似萬科的大公司期待很高，而萬科卻沒有承擔(dān)起與其能力相應(yīng)的社會責(zé)任（萬科2007年的凈利超過48億元,，但初期捐贈的善款不足其凈利潤的萬分之四）,。萬科“捐贈門”所引發(fā)的就是一場毫無準(zhǔn)備的認(rèn)知合法性危機(jī)，該危機(jī)使公司市值在6個交易日內(nèi)蒸發(fā)了204億元。

誤區(qū)二： 員工的角色外不良行為與公司無關(guān)
事實上,，認(rèn)知合法性危機(jī)的導(dǎo)火索往往與企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)行為和倫理道德無關(guān),，而常常始于公眾慣性思維與聯(lián)想。2011年,，網(wǎng)上瘋傳的四川某超速車主在車內(nèi)對副駕駛座上的年輕女性襲胸照片,，被認(rèn)為是長虹公司員工，一度引發(fā)人肉搜素并導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損,。因此,，員工的角色外行為同樣需要規(guī)范，避免產(chǎn)生企業(yè)合法性認(rèn)知危機(jī),。

誤區(qū)三：對待謠言的最好做法是不攻自破
汶川地震過后,，網(wǎng)上爆出馬云捐款“一元論”，遭遇網(wǎng)民空前咒罵,，而事實是,，阿里巴巴共籌款4744.7萬元，卻因一則虛構(gòu)新聞遭受巨大的輿論危機(jī),。面對謠言引發(fā)的危機(jī),，企業(yè)最好不要秉承“濁者自濁，清者自清”的想法等待事實顯現(xiàn),。在媒介訊息極其發(fā)達(dá)和碎片化的格局下,，消極對待會使“三人成虎”的故事隨時上演。

應(yīng)對認(rèn)知合法性危機(jī)的六個關(guān)鍵詞

反應(yīng)速度,。速度第一是危機(jī)公關(guān)5S原則之一,，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在危機(jī)發(fā)生的24小時之內(nèi)，為防止負(fù)面新聞高速傳播,，必須第一時間表明立場和態(tài)度,，給公眾一個交代。現(xiàn)實生活中,，企業(yè)公開道歉,、發(fā)表申明、公布權(quán)威專家報告等都是常用的危機(jī)處理手段,，但無論哪種危機(jī)策略,，把握危機(jī)處理的黃金時期、搶奪信息傳播的主導(dǎo)權(quán)才是及時修復(fù)企業(yè)形象的關(guān)鍵,。
2012年中央電視臺“3·15晚會”曝光麥當(dāng)勞問題后不到一個半小時,，麥當(dāng)勞（中國）有限公司就在其官方微博上道歉，并聲明媒體所披露的北京麥當(dāng)勞三里屯餐廳不遵循麥當(dāng)勞營運標(biāo)準(zhǔn)的情況屬于個案（及時切割公眾認(rèn)知的聯(lián)想）,，表示會認(rèn)真調(diào)查和嚴(yán)肅處理,。反應(yīng)速度之快值得肯定。
行為名片。著名的組織文化認(rèn)知與企業(yè)聲譽(yù)關(guān)系原理認(rèn)為,，企業(yè)聲譽(yù)是通過企業(yè)（包括員工）每天所做的100件小事反映出來的,，這些小事體現(xiàn)了企業(yè)的組織文化和社會價值觀,。因此,，管理聲譽(yù)的方式是每天思考并且嘗試、鼓勵員工去做正確的事,，這些事包括員工的角色內(nèi)行為和角色外行為,。
武漢大通出租車公司從2003年開始分批推出“雷鋒車”（迄今已有100多輛），這些車的駕駛員不僅要安全行車無事故,，沒有繞道,、拼車、拒載等服務(wù)糾紛,，還要做好一系列頗有幾分苛刻的“延伸服務(wù)”,，如免費送還乘客遺失的物品、對傷殘軍人車費半價優(yōu)惠,、為殘疾人集體婚禮當(dāng)婚車,、為高考考生趕考免費送行等，所有這些行為有力地提升了公司形象,。公司員工的社會行為是企業(yè)的公共名片,，任何時候都要注意擦亮這張名片。
事實引導(dǎo),。根據(jù)西方傳統(tǒng)的公關(guān)理論,，形象修復(fù)策略是指發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)主動采取否認(rèn),、規(guī)避責(zé)任,、降低事件的攻擊程度、糾正行為和后悔道歉等溝通策略,，修復(fù)公眾認(rèn)知,，改善企業(yè)形象的作法。其理論前提認(rèn)為,，公眾對企業(yè)行為的感知比事實真相更重要,，企業(yè)需要通過信息披露進(jìn)行形象修復(fù)。
然而,，簡單的就事論事的辯解未免與公眾對危機(jī)的負(fù)面感知產(chǎn)生較大的直接沖突,，所以需要通過真實信息的披露進(jìn)行認(rèn)知引導(dǎo)。東亞銀行瀕臨倒閉的短信危機(jī)爆發(fā)后,，銀行幾大董事隨即通過購買該行股票的行為證明消息并非屬實,，引導(dǎo)了輿論。
媒體合作。一方面,，由于報道失真,，夸大其詞，甚至誤傳謠言,，脫離事實,，媒體往往成為認(rèn)知合法性危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)祝涣硪环矫�,，如果企業(yè)通過媒體能夠巧妙設(shè)置議題,，媒體傳播工具將是扭轉(zhuǎn)局勢的不二法門。因此,，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)認(rèn)知合法性危機(jī)后,，要放下身段，積極與媒體合作,，而不是相反,。2006年富士康公司因不滿一篇有關(guān)員工“超時加班”問題的報道，向上�,！兜谝回斀�(jīng)日報》的兩名記者提出總額高達(dá)3000萬元的索賠,，一時間鬧得沸沸揚揚，激起了媒體和公眾的更大反彈,。這就是典型的媒體處理不當(dāng),。
道德底線。危機(jī)應(yīng)對應(yīng)遵守道德底線,。例如,，當(dāng)企業(yè)向公眾選擇性披露事實信息時，盡管其結(jié)果有利于企業(yè)正面形象修復(fù),，卻違反了危機(jī)公關(guān)的真誠原則,。又如，企業(yè)對引發(fā)危機(jī)傳播的相關(guān)組織,、媒體和人員的報復(fù)性行為有可能引發(fā)新的危機(jī),，就像《搜索》中沈流舒對記者陳若兮的私人報復(fù)，顯然,，這種報復(fù)行動并不是必需的,。企業(yè)倫理是組織合法性的基礎(chǔ)，只有遵守道德底線,，才能真正實現(xiàn)最高層次的認(rèn)知合法性,，滿足公眾期望。
預(yù)警機(jī)制,。隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和實力增強(qiáng),，利益相關(guān)者對企業(yè)的關(guān)注也會增加,。是一路高歌還是坎坷前行，取決于企業(yè)能否謹(jǐn)慎面對潛在危機(jī),。國內(nèi)企業(yè)往往只看到成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以后的輝煌,，卻忽視了標(biāo)桿企業(yè)所承受的社會期望。因此,，越是優(yōu)秀的企業(yè),，越要重視潛在危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制,，做好危機(jī)管理,。
危機(jī)面前，有效的危機(jī)管理策略是基礎(chǔ),，但企業(yè)倫理的堅守是市場經(jīng)濟(jì)有序維持的前提。
（作者來自華中科技大學(xué)管理學(xué)院）
（編輯：王 放 [email protected]）

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