大小之美,，適者為王

2012-9-3 14:04| 查看: 278749| 評論: 0|原作者: 葉茂中

摘要: 終端渠道的建設(shè)，是一個比拼頭腦的技巧活，好玩的是,，如今大品牌拼命脫下華麗外殼往底下鉆,，小品牌死了心地要跳龍門,，這是它們集體發(fā)燒,，還是有其必然的強硬理由？

營銷4P中,，品牌可以只有一個內(nèi)核不變的產(chǎn)品,，可以有一個數(shù)字不變的價格，可以有一個賣點不變的廣告,，但不可能只有一個孤零零的終端,。終端渠道的建設(shè)，是一個純看內(nèi)力的苦力活,，也是一個比拼頭腦的技巧活,，好玩的是,，似乎大小品牌現(xiàn)在都變得心理逆反起來,。以往企業(yè)會根據(jù)自身戰(zhàn)略和所處的發(fā)展階段不同而有所偏重，如今大品牌應(yīng)對小經(jīng)銷（終端）及小品牌應(yīng)對大（經(jīng)銷）終端的現(xiàn)象卻愈來愈多,。非對稱的行為,，其實有著對仗之美。如果說,，世界的模樣在于你觀看世界的角度,，那我們也一樣可以說所謂大小渠道的意義，就在于你如何去正確看待它們,，運用它們,。

渠道

在論述大小品牌和大小經(jīng)銷錯綜復(fù)雜的關(guān)系之前，必須先從一個讓人振聾發(fā)聵的概念入手,，這個概念無論如何也繞不過去,，沒錯，就是—渠道為王,。
這四個字的提出有其特定的歷史背景,，是在國內(nèi)企業(yè)與國際品牌（以及國企）的非對稱競爭背景下提出的一種獨特戰(zhàn)略。如你所知,，國際品牌在營銷傳播上的資源投入之巨,，往往是本土品牌望塵莫及的，進而也成功地完成了對消費者心智資源的搶占,，再加上其悠久的歷史背景,、規(guī)模性的優(yōu)勢控制行業(yè)話語權(quán),、中國消費者固有的崇洋購買心態(tài)，國企的優(yōu)勢就不用說了,，嫡出總是不一樣的,，親疏有別。
本土企業(yè)要生存,，在面臨國企和外企夾擊之時,，不得不也必然要選擇游擊戰(zhàn)的方式面敵。而這場游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)場,，就在渠道上,。
如果說品牌傳播的作用是打動你的心，一副高端范兒,，打的是以情動人的牌,，那么終端的作用就是切實把產(chǎn)品交到您老人家手上，干的是踏實的苦力活,，絕無什么虛招花架子可言,。而這也就是本土品牌的戰(zhàn)場和空間，以渠道力托起品牌,，以渠道力支撐品牌,，以渠道力打造品牌。
渠道為王的戰(zhàn)略,，是一個時代夾縫中的營銷戰(zhàn)略,，自然也伴隨著頗多質(zhì)疑和詬病，這一戰(zhàn)略的對錯此處按下不表,，重要的是,，你是誰？你又該如何面對,？

滲透

有個形容堅持不懈的成語,，叫水滴石穿。本意自是形容刻苦堅韌的品質(zhì),，但我每每想到這個畫面時,，總覺得有些不那么舒服。各位看官想象一下這個畫面,，往石頭上一滴一滴滴水,，最后要滴穿石頭，要滴多少年多少水�,�,！這是赤裸裸的資源浪費！
OK，水是很珍貴的資源,，同理,，每個企業(yè)可投入的資源一樣珍貴。同樣是一滴水,，滴在石頭上和滴在土壤里,，效果大不相同；而同樣的一滴水,，在石頭上滴五十年和在土壤里滴五十年,，結(jié)果可能一個是打出了一個淺淺的小坑，一個是長出了參天的大樹,。
滲透,，是一種溶液逐漸進入另一種物質(zhì)直到兩者融合的過程。滲透戰(zhàn)略,，是一種站穩(wěn),、鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式,，逐漸開辟新市場的市場營銷戰(zhàn)略,。滲透策略，是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品,，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,。沒錯，滲透策略,，也往往是國際品牌使用的一種戰(zhàn)略性行為,。
滲透戰(zhàn)略的實施，有其必然的內(nèi)部原因和外部原因,。

先看內(nèi)核
我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期存在的,，短的可能未曾上市就夭折,，長的可能持續(xù)百年。但殘酷的事實是,，今天看起來風(fēng)光無限的東西,，理論上明天就可能退出商業(yè)歷史舞臺，即使是再強大的產(chǎn)品和技術(shù),，也可能瞬間化為泡沫,，比如柯達品牌和其膠卷技術(shù)。那么對于企業(yè)來說,，在一個產(chǎn)品仍存活的階段里,，如何去有效地延伸一個產(chǎn)品的壽命，盡可能地發(fā)掘出其所有價值，都是必須要面對的問題,。
當(dāng)一個市場處于初級階段時,，市場開發(fā)策略、多元化開發(fā)戰(zhàn)略這樣的開拓性戰(zhàn)略有助于搶地盤占空間,，迅速形成規(guī)�,；膬�(yōu)勢。而當(dāng)一個市場處于成熟期后,，市場容量可能趨向于飽和,，市場間的競爭可能處于均勢時，處于領(lǐng)先地位的品牌,，則可以去嘗試把戰(zhàn)場做精做細的市場滲透策略了,。執(zhí)行到位的市場滲透策略依舊可以進一步使產(chǎn)品的銷售額得到增長，依舊可以鞏固自己的市場地位,，更重要的是,，可以大大延長產(chǎn)品的生命周期。
在一個進入品牌競爭階段的市場,，我們依舊有很多進行滲透的方法,，比如合理增加產(chǎn)品的功能特性，增加使用情境使用頻次提高平均使用量,，當(dāng)然,，還有更為重要的，即尋找和吸引潛在顧客,，不僅在現(xiàn)有的目標(biāo)市場上,，更在地域的空白點上。
　　
再看外因
外因說起來很簡單,，只用一句話就能概括：中國實在太大啦,！
在有些國家，這根本不是個問題,，比如傳說中只有一個警察,，居民數(shù)量不足600的梵蒂岡，你準(zhǔn)備鋪幾個終端去覆蓋,？而在中國,，這個人口數(shù)量等于梵蒂岡的200多萬倍的國家，你又應(yīng)該鋪幾個終端去應(yīng)付,？在中國這樣一個有13億人口,、幾乎每種日用消費品都有超過百億市場容量的泱泱大國里，渠道情況復(fù)雜到了極點,。
中國營銷渠道特點存在著顯著的差異,，在北上廣深一線城市里,，以大賣場為代表的現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為了市場的主導(dǎo)渠道，而在四,、六線城市和廣大的中西部,，依然有著極為廣泛的零散式的零售體系，夫妻店和合作社的模式依然堅挺紅火,。三到五線的城市,，占據(jù)了65%的快消品份額。雖然中國的城市化進程在不斷加快,，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口依然占絕對多數(shù),，換句話說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的份額也一樣占據(jù)絕大多數(shù),。中國的渠道形態(tài)變化非常之快,，新興的渠道形式也正在源源不斷地涌現(xiàn)。

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