大小之美，適者為王

2012-9-3 14:04| 查看: 278794| 評論: 0|原作者: 葉茂中

摘要: 終端渠道的建設(shè)，是一個(gè)比拼頭腦的技巧活，好玩的是,，如今大品牌拼命脫下華麗外殼往底下鉆,，小品牌死了心地要跳龍門,，這是它們集體發(fā)燒,，還是有其必然的強(qiáng)硬理由,？

當(dāng)然,，這也是中國市場的可愛之處，非對稱的不止是民企和國際品牌,，渠道信息和布局的非對稱性也造就了遍地的機(jī)會(huì),，太多太多的小企業(yè)利用時(shí)間和空間的空當(dāng)成就了自己階段性的戰(zhàn)術(shù)輝煌，而當(dāng)真正的戰(zhàn)略性企業(yè)開始發(fā)力時(shí),，這些所謂的在大市場里的“小經(jīng)銷”和“小終端”,，自然就成為了爭奪的前線。不過,，中國消費(fèi)者更加傾向于購買那些能給自己帶來安全感的產(chǎn)品和品牌,，這對國際性的品牌來說，仍然是一個(gè)利好性的消息,。
　　
從3A到3P　　
市場滲透策略是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營最基本的策略,，也可以說是最樸實(shí)的策略。它重劍無鋒,，大巧不工,，比拼的是耐心、細(xì)致,、強(qiáng)大的執(zhí)行力,。更重要的是，市場滲透策略十分適合大型的跨地區(qū)型成熟型品牌和企業(yè),。
其一,，滲透策略能把高空傳播的資源最大化地應(yīng)用。比如千人成本最低的電視廣告,，在投放費(fèi)用相同的狀況下,，地面終端數(shù)量越多自然也意味著平均投放成本越低。投廣告最怕什么,？不是制作差也不是創(chuàng)意爛,，是打了廣告消費(fèi)者到了終端后發(fā)現(xiàn)沒貨！
其二,，滲透策略能有力地利用強(qiáng)勢品牌成熟市場的優(yōu)勢,，對周邊未被完全激活的新市場進(jìn)行輻射。水往低處流,，滲透策略同樣如此,，在宣傳策略到位的情況下，商品自然可以形成成熟到新興市場的自然流動(dòng)態(tài)勢。
滲透,，是一種動(dòng)作,，也是一種過程，最終的結(jié)果是侵蝕,、同化,、你中有我、我中有你,。這個(gè)過程并非即時(shí)見效,，但一旦完成，結(jié)果很難逆轉(zhuǎn),。

生存

生存以上,，生活以下。這是很多人的真實(shí)生活狀態(tài),，企業(yè)也一樣,，尤其是那些在夾縫中艱難呼吸的小企業(yè)們。
它們都是名副其實(shí)的弱勢群體,，很多企業(yè)家都是白手起家,，創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在長的十幾年，短的兩三年,，完全不能和有深厚積淀的國際品牌相提并論,。它們往往都在產(chǎn)業(yè)鏈的下游地帶，也很難有完善的R&D體系和實(shí)力,，更不要說投入天價(jià)的傳播推廣費(fèi)用了,。
在沒有任何優(yōu)勢的情況下，靠的只有自己的雙腳去跑,，雙手去親力打造商業(yè)的機(jī)會(huì),，這個(gè)機(jī)會(huì)，就是前面提到的“渠道為王”的非對稱競爭策略,。以產(chǎn)品成本和質(zhì)量為導(dǎo)向,，以銷售能力為核心競爭力的方針，最重要的是,，本土的品牌也更接地氣,，更“地頭蛇”，更努力也更踏實(shí),，把渠道這個(gè)單要素極致化徹底化后,，的確，在這個(gè)特定的競爭時(shí)期,，一定程度上抗衡了國際品牌的系統(tǒng)化的品牌體系,。
高，實(shí)在是高,。
高招可享一時(shí)之成果,，是因?yàn)闀r(shí)代給予了這個(gè)策略生存的意義，市場營銷中,，不存在永恒的真理,。

沃爾瑪效應(yīng)
這是一個(gè)奇妙的現(xiàn)象。什么是沃爾瑪效應(yīng),？
沃爾瑪式超市的特征是擠壓空間,、提高效率、最終降低價(jià)格,，而大凡生活必需品,，隨著物價(jià)的降低，總的消費(fèi)金額會(huì)變小,，總的市場空間也會(huì)萎縮,。誰是沃爾瑪效應(yīng)的受害者？那些小店小渠道小終端們,。當(dāng)一個(gè)地區(qū)興起類似沃爾瑪這樣的大型連鎖倉儲式超市后,，周圍的中小零售業(yè)態(tài)將面臨著空前的災(zāi)難。
長遠(yuǎn)來說,，也許這的確是對區(qū)域性商業(yè)形態(tài)的擾亂,，但現(xiàn)實(shí)來看，大賣場確實(shí)就是一個(gè)狂吸金的地方,，人流,、重復(fù)購買率、客單價(jià),，無一不是強(qiáng)大的誘惑,，在中國市場，大賣場渠道的銷售能力大概是傳統(tǒng)渠道的20倍以上,。大型賣場的優(yōu)勢,，不僅僅在大上，更因?yàn)樗鼜?qiáng),。為什么強(qiáng),？強(qiáng)在品牌上。
首先,，強(qiáng)在大賣場的品牌,。大型連鎖賣場，無一不在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了良好的品牌形象,，大賣場形成品牌效應(yīng),，也形成了消費(fèi)者對大品牌賣場的產(chǎn)品的信任感。這也是為什么大賣場在其空間內(nèi)可以去售賣自有品牌甚至無品牌產(chǎn)品的原因。大樹底下好乘涼,，在大賣場這樣的自選購物環(huán)境內(nèi),，消費(fèi)者的購物心理和購物行為無意識地趨向于放松，隨機(jī)購買性增強(qiáng),，品牌忠誠度下降,，中小品牌的購買可能加強(qiáng)。
其次,，強(qiáng)在大賣場內(nèi)銷售的品牌,。在快消品領(lǐng)域，只要能進(jìn)駐大賣場的國際品牌,，基本都進(jìn)駐了,。對于中小品牌來說，這是一個(gè)“傍大款”的機(jī)會(huì),。我們在需要判斷一個(gè)品牌檔次時(shí),，有一個(gè)很簡單的方法，看看你的鄰居是誰,，你就是誰,。與一些比你強(qiáng)大的競爭對手為鄰，這是一個(gè)+V的行為,。一個(gè)品牌如能進(jìn)駐大賣場,，也自然能被其他渠道所接受，在品牌需要對其他渠道進(jìn)行推廣時(shí),，這是一份請柬,、一塊敲門磚、一張身份證,。

升級
誠然,，中小品牌在進(jìn)入大賣場時(shí)，確實(shí)需要投入不菲的代價(jià),，進(jìn)場費(fèi),、條碼費(fèi)、促銷費(fèi),、推廣費(fèi)……也的確有很多品牌進(jìn)駐大賣場后入不敷出,，但這不應(yīng)該是我們后退的理由。
命短的企業(yè)大多是短線的戰(zhàn)術(shù)性企業(yè),，賺一票就跑賺不到拉倒,；而基業(yè)長青的企業(yè)，則大多是長線的戰(zhàn)略性企業(yè),，不計(jì)較一城一池的得失,，所有的營銷行為都為建立一個(gè)傳奇品牌所做,。所謂的小品牌，也只是暫時(shí)的體量小影響小,，若是只為眼前利益,，則永無出頭之日。
拿進(jìn)駐大賣場來說,，不能簡單地把進(jìn)店費(fèi)用和后續(xù)費(fèi)用單拿出來說事，而應(yīng)把其視為正常的終端資源投入費(fèi)用,，用長遠(yuǎn)的眼光去審視它,。大賣場是有其絕對的價(jià)值所在的，能與大賣場進(jìn)行合作不僅意味著中小品牌的物流分銷成本大大減少,，有了直面消費(fèi)者的導(dǎo)購促銷機(jī)會(huì),，更重要的是，搶占到了空間,，搶占到了已逐漸成為稀缺資源的大賣場的空間,，這才是最有價(jià)值的。大賣場號稱“大”賣場,，可以容納更多的品類品牌,，但終究是有時(shí)間和空間的限制的。早醒三天,，快活三年,，今天的吃苦，也許意味著明天的幸福,。
這是中小品牌的一次升級機(jī)會(huì),，也是一次練內(nèi)功的機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)有,，回報(bào)也大,。

發(fā)展

最后提個(gè)社會(huì)現(xiàn)象：大家總能發(fā)現(xiàn)，不管在大街上還是在學(xué)校里,，美女旁邊總會(huì)有個(gè)不太漂亮的女朋友,。那是因?yàn)榇蠹叶加行枰琅赃呎緜€(gè)普通姑娘,，更凸顯自己的漂亮,，而普通姑娘也得借美女朋友多認(rèn)識點(diǎn)帥哥，多好,，雙贏的結(jié)果,。
品牌和終端的關(guān)系也是一樣，沒有一樣事物是孤立存在的,，大品牌要擴(kuò)張,，必須利用手頭資源去占領(lǐng)去耕耘那一個(gè)個(gè)小店小站,，所謂積微成巨。而小品牌要擴(kuò)張,，在大品牌紛紛渠道下沉的局面下,，更要逆勢找到大戰(zhàn)場，找好靠山倚住大樹,，也就是我們常說的,，小品牌要有大品牌的樣子。
一為滲透,，一為升級,。
不同的方式，只是品牌發(fā)展不同階段所采取的不同營銷手段而已,，都是只為達(dá)到一致的目的,，說到底，也沒有什么大小之分,，也沒有什么對錯(cuò)之說,。市場營銷，一切營銷隨市場而動(dòng),，而市場,，也是最洶涌最無常的東西，我們能做的就是時(shí)刻洞察,、隨機(jī)而變,。
大小品牌也好，大小終端也罷,，因勢而動(dòng),，適者為王。
（葉茂中:葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長）

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