大小之美，適者為王

2012-9-3 14:04| 查看: 286666| 評論: 0|原作者: 葉茂中

摘要: 終端渠道的建設(shè),，是一個比拼頭腦的技巧活,，好玩的是，如今大品牌拼命脫下華麗外殼往底下鉆,，小品牌死了心地要跳龍門，這是它們集體發(fā)燒，還是有其必然的強硬理由,？

當(dāng)然，這也是中國市場的可愛之處,，非對稱的不止是民企和國際品牌,，渠道信息和布局的非對稱性也造就了遍地的機會，太多太多的小企業(yè)利用時間和空間的空當(dāng)成就了自己階段性的戰(zhàn)術(shù)輝煌,，而當(dāng)真正的戰(zhàn)略性企業(yè)開始發(fā)力時,，這些所謂的在大市場里的“小經(jīng)銷”和“小終端”，自然就成為了爭奪的前線,。不過,，中國消費者更加傾向于購買那些能給自己帶來安全感的產(chǎn)品和品牌，這對國際性的品牌來說,，仍然是一個利好性的消息,。
　　
從3A到3P　　
市場滲透策略是一個企業(yè)經(jīng)營最基本的策略，也可以說是最樸實的策略,。它重劍無鋒,，大巧不工,，比拼的是耐心、細致,、強大的執(zhí)行力,。更重要的是，市場滲透策略十分適合大型的跨地區(qū)型成熟型品牌和企業(yè),。
其一,，滲透策略能把高空傳播的資源最大化地應(yīng)用。比如千人成本最低的電視廣告,，在投放費用相同的狀況下,，地面終端數(shù)量越多自然也意味著平均投放成本越低。投廣告最怕什么,？不是制作差也不是創(chuàng)意爛,，是打了廣告消費者到了終端后發(fā)現(xiàn)沒貨！
其二,，滲透策略能有力地利用強勢品牌成熟市場的優(yōu)勢,，對周邊未被完全激活的新市場進行輻射。水往低處流,，滲透策略同樣如此,，在宣傳策略到位的情況下，商品自然可以形成成熟到新興市場的自然流動態(tài)勢,。
滲透,，是一種動作，也是一種過程,，最終的結(jié)果是侵蝕,、同化、你中有我,、我中有你,。這個過程并非即時見效，但一旦完成,，結(jié)果很難逆轉(zhuǎn),。

生存

生存以上，生活以下,。這是很多人的真實生活狀態(tài)，企業(yè)也一樣,，尤其是那些在夾縫中艱難呼吸的小企業(yè)們,。
它們都是名副其實的弱勢群體，很多企業(yè)家都是白手起家,，創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在長的十幾年,，短的兩三年,，完全不能和有深厚積淀的國際品牌相提并論。它們往往都在產(chǎn)業(yè)鏈的下游地帶,，也很難有完善的R&D體系和實力,，更不要說投入天價的傳播推廣費用了。
在沒有任何優(yōu)勢的情況下,，靠的只有自己的雙腳去跑,，雙手去親力打造商業(yè)的機會，這個機會,，就是前面提到的“渠道為王”的非對稱競爭策略,。以產(chǎn)品成本和質(zhì)量為導(dǎo)向，以銷售能力為核心競爭力的方針,，最重要的是,，本土的品牌也更接地氣，更“地頭蛇”,，更努力也更踏實,，把渠道這個單要素極致化徹底化后，的確,，在這個特定的競爭時期,，一定程度上抗衡了國際品牌的系統(tǒng)化的品牌體系。
高,，實在是高,。
高招可享一時之成果，是因為時代給予了這個策略生存的意義,，市場營銷中,，不存在永恒的真理。

沃爾瑪效應(yīng)
這是一個奇妙的現(xiàn)象,。什么是沃爾瑪效應(yīng),？
沃爾瑪式超市的特征是擠壓空間、提高效率,、最終降低價格,，而大凡生活必需品，隨著物價的降低,，總的消費金額會變小,，總的市場空間也會萎縮。誰是沃爾瑪效應(yīng)的受害者,？那些小店小渠道小終端們,。當(dāng)一個地區(qū)興起類似沃爾瑪這樣的大型連鎖倉儲式超市后，周圍的中小零售業(yè)態(tài)將面臨著空前的災(zāi)難。
長遠來說,，也許這的確是對區(qū)域性商業(yè)形態(tài)的擾亂,，但現(xiàn)實來看，大賣場確實就是一個狂吸金的地方,，人流,、重復(fù)購買率、客單價,，無一不是強大的誘惑,，在中國市場，大賣場渠道的銷售能力大概是傳統(tǒng)渠道的20倍以上,。大型賣場的優(yōu)勢,，不僅僅在大上，更因為它強,。為什么強,？強在品牌上。
首先,，強在大賣場的品牌,。大型連鎖賣場，無一不在消費者心中已經(jīng)形成了良好的品牌形象,，大賣場形成品牌效應(yīng),，也形成了消費者對大品牌賣場的產(chǎn)品的信任感。這也是為什么大賣場在其空間內(nèi)可以去售賣自有品牌甚至無品牌產(chǎn)品的原因,。大樹底下好乘涼,，在大賣場這樣的自選購物環(huán)境內(nèi)，消費者的購物心理和購物行為無意識地趨向于放松,，隨機購買性增強,，品牌忠誠度下降，中小品牌的購買可能加強,。
其次,，強在大賣場內(nèi)銷售的品牌。在快消品領(lǐng)域,，只要能進駐大賣場的國際品牌,，基本都進駐了。對于中小品牌來說,，這是一個“傍大款”的機會,。我們在需要判斷一個品牌檔次時，有一個很簡單的方法,，看看你的鄰居是誰,，你就是誰。與一些比你強大的競爭對手為鄰，這是一個+V的行為,。一個品牌如能進駐大賣場，也自然能被其他渠道所接受,，在品牌需要對其他渠道進行推廣時,，這是一份請柬、一塊敲門磚,、一張身份證,。

升級
誠然，中小品牌在進入大賣場時,，確實需要投入不菲的代價,，進場費、條碼費,、促銷費,、推廣費……也的確有很多品牌進駐大賣場后入不敷出，但這不應(yīng)該是我們后退的理由,。
命短的企業(yè)大多是短線的戰(zhàn)術(shù)性企業(yè),，賺一票就跑賺不到拉倒；而基業(yè)長青的企業(yè),，則大多是長線的戰(zhàn)略性企業(yè),，不計較一城一池的得失，所有的營銷行為都為建立一個傳奇品牌所做,。所謂的小品牌,，也只是暫時的體量小影響小，若是只為眼前利益,，則永無出頭之日,。
拿進駐大賣場來說，不能簡單地把進店費用和后續(xù)費用單拿出來說事,，而應(yīng)把其視為正常的終端資源投入費用,，用長遠的眼光去審視它。大賣場是有其絕對的價值所在的,，能與大賣場進行合作不僅意味著中小品牌的物流分銷成本大大減少,，有了直面消費者的導(dǎo)購促銷機會，更重要的是,，搶占到了空間,，搶占到了已逐漸成為稀缺資源的大賣場的空間，這才是最有價值的,。大賣場號稱“大”賣場,，可以容納更多的品類品牌，但終究是有時間和空間的限制的。早醒三天,，快活三年,，今天的吃苦，也許意味著明天的幸福,。
這是中小品牌的一次升級機會,，也是一次練內(nèi)功的機會，風(fēng)險有,，回報也大,。

發(fā)展

最后提個社會現(xiàn)象：大家總能發(fā)現(xiàn)，不管在大街上還是在學(xué)校里,，美女旁邊總會有個不太漂亮的女朋友,。那是因為大家都有需要，美女旁邊站個普通姑娘,，更凸顯自己的漂亮,，而普通姑娘也得借美女朋友多認識點帥哥，多好,，雙贏的結(jié)果,。
品牌和終端的關(guān)系也是一樣，沒有一樣事物是孤立存在的,，大品牌要擴張,，必須利用手頭資源去占領(lǐng)去耕耘那一個個小店小站，所謂積微成巨,。而小品牌要擴張,，在大品牌紛紛渠道下沉的局面下，更要逆勢找到大戰(zhàn)場,，找好靠山倚住大樹,，也就是我們常說的，小品牌要有大品牌的樣子,。
一為滲透,，一為升級。
不同的方式,，只是品牌發(fā)展不同階段所采取的不同營銷手段而已,，都是只為達到一致的目的，說到底,，也沒有什么大小之分,，也沒有什么對錯之說。市場營銷,，一切營銷隨市場而動,，而市場,，也是最洶涌最無常的東西，我們能做的就是時刻洞察,、隨機而變,。
大小品牌也好，大小終端也罷,，因勢而動,，適者為王。
（葉茂中:葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長）

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