十多年前剛剛提出“水泥”與“鼠標”的說法時,，企業(yè)把線上的“鼠標”看做一種營銷宣傳的工具，后來由于網(wǎng)購業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展,，又把“鼠標”當做一個營銷渠道,。如今當“鼠標”發(fā)展成為一個巨大產(chǎn)業(yè)以后，兩者已經(jīng)出現(xiàn)了不對稱相互融合的趨勢，線下企業(yè)頻頻“觸網(wǎng)”,，線上企業(yè)進軍線下。但大多數(shù)企業(yè)一旦跨越自己熟悉的領(lǐng)域,，往往是用自己的劣勢去PK對方的優(yōu)勢,。鼠標與水泥，相互滲透與融合,，猶如虎口奪食,。

尋找突破口

在線上與線下企業(yè)相互爭奪對方顧客群的過程中，似乎都陷入了泥潭,。線下企業(yè)線上開店,，結(jié)果肯定不如專業(yè)做網(wǎng)購的企業(yè)更吸引人；線上企業(yè)在線下開店后發(fā)現(xiàn),，實體零售真是個苦難的行當,，遠比線上營銷復(fù)雜得多。大家都在做出力不討好的事情,，結(jié)果事與愿違是理所當然的,。非對稱營銷是一種在勢能不對稱、信息不對稱,、資源不對稱的情況下細分與爭奪顧客群的營銷戰(zhàn),。我們在實施的過程中，不是把自己變成線上線下無所不包的“雜物”,，而是要利用有限的資源,，乘虛而入，擊中對手的薄弱環(huán)節(jié),，迎合目標顧客群的核心需求,，并可以從企業(yè)資源、業(yè)務(wù)領(lǐng)域,、營運模式與管理技術(shù)等方面尋找突破口,。
1.企業(yè)資源。線上線下企業(yè)的融合,，最關(guān)鍵的資源有兩項：一是互聯(lián)網(wǎng)資源,，二是供應(yīng)鏈資源。凡客誠品的成功,，就是這兩項資源的融合,，凡客品牌的打響得益于陳年團隊對互聯(lián)網(wǎng)資源的熟練運用，而在其背后則是凡客在產(chǎn)品設(shè)計,、產(chǎn)品生產(chǎn),、品質(zhì)管制、物流運輸,、服務(wù)營運等方面的組織管理能力的保障,，高效率的供應(yīng)鏈管理使其保持了較高的毛利率,。總之,，是互聯(lián)網(wǎng)推廣的低價格與產(chǎn)品高毛利的結(jié)合才成就了凡客,。再如在淘寶中具有很高知名度的“麥包包”，它們在傳統(tǒng)箱包行業(yè)具有幾十年的經(jīng)營積累,，但最終把主要精力轉(zhuǎn)向網(wǎng)購,，在其華麗轉(zhuǎn)型的背后仍然是做OEM過程中累積的供應(yīng)鏈資源整合能力的發(fā)揮。無論線上企業(yè)還是線下企業(yè),，都應(yīng)該利用自己的品牌影響力去整合社會資源,，如果一味地用擴大投入的方式去擴充資源，很有可能會從“輕型企業(yè)”變成“重型企業(yè)”,，步入一個又一個業(yè)務(wù)陷阱,。
2.業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在傳統(tǒng)的營銷體系中,，由于受品牌,、規(guī)模、資本,、人才,、技術(shù)等方面的資源限制，很多企業(yè)只能選擇市場“空穴”或競爭相對薄弱的市場作為自己的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域,。在線上線下企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展中,，更應(yīng)該考慮的是：品牌、物流,、商品價格三個問題,。對線下企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道的影響力不足以支持網(wǎng)絡(luò)營銷,，原有的大批量物流配送模式也不能適應(yīng)多客戶小批量多批次的拆零配送服務(wù),，線上與線下商品的價格平衡也是一個現(xiàn)實的問題。對線上企業(yè)來說,，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展除商品業(yè)務(wù)拓展外,，更重要的是核心業(yè)務(wù)與配套服務(wù)的融合，如網(wǎng)購企業(yè)發(fā)展物流配送業(yè)務(wù),。
3.營運模式,。營運模式從三個方面影響不對稱營銷的效果，一是資源,，用自己的資源發(fā)展自己的事業(yè),，這是一種方式。另一種方式是樹立一個品牌，并提供一套管理技術(shù),，把無形的東西賣給擁有有形資源的人,，使無形與有形相結(jié)合。如國內(nèi)的“恒源祥”,，產(chǎn)品委托他人代加工,，銷售通過加盟者，該公司最寶貴的財富就是“恒源祥”三個字,。二是成本，如在O2O模式（Online To Offline,，離線商務(wù)模式）下,，通過網(wǎng)上預(yù)購與網(wǎng)上支付，能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷,，降低缺貨或積壓的風險,，所以，這種模式有可能成為線上企業(yè)與線下企業(yè)相互融合的主流方式,。三是顧客體驗,，線下企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，首先是能夠改善顧客體驗,，提升服務(wù)水平,。如提供在線預(yù)約、在線支付,、在線咨詢,、在線定制、在線投訴等各種體驗服務(wù),。
4.管理技術(shù),。好的服務(wù)需要有更高的成本來支持，所以,，服務(wù)與成本是一對矛盾,。但在技術(shù)發(fā)展的背景下，應(yīng)用新技術(shù)能以較低的成本實現(xiàn)更好的服務(wù),。如線上企業(yè)可以對顧客的購物行為進行實時記錄并加以分析,，從而為顧客提供更好的服務(wù)。這一點對線下企業(yè)來說是非常困難的,。但線下企業(yè)在商品方面的優(yōu)勢是可以即時提供現(xiàn)貨供應(yīng),，這一點對線上企業(yè)來說，即使物流配送高度發(fā)達也難以完全做到,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)、云技術(shù)、無線技術(shù)的發(fā)展,，將會對線上與線下企業(yè)的融合產(chǎn)生重大影響,。
5.核心需求。所有這一切最終取決于對顧客核心需求的把握,，如上海的麥考林,，2001年轉(zhuǎn)型時幾乎已經(jīng)走到盡頭，轉(zhuǎn)型就源自有郵購業(yè)經(jīng)驗的顧備春對顧客的深刻認識：城市女孩需要便宜的商品,，這就要求建立高效率的供應(yīng)體系與便捷的購物渠道,。于是便暫時放棄了服裝產(chǎn)品，改攻利潤更豐厚,、渠道競爭較小的飾品,，尤其是銀飾品。結(jié)果是：幾個月后就實現(xiàn)了正現(xiàn)金流,。POS數(shù)據(jù)反應(yīng)的僅僅是局部的過去情況,，更深入地了解尚未發(fā)生的消費者潛在需求，那才是關(guān)鍵,。所以,，無論是線上企業(yè)還是線下企業(yè)，更需要洞察消費者行為規(guī)律與消費需求,，消費者行為調(diào)查與新品試用將會在未來發(fā)展成為一個很大的產(chǎn)業(yè),。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 周 勇)
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