虎口奪食戰(zhàn) 虎口奪食的思考路徑有兩個(gè)方面：一是搶奪對(duì)方的顧客資源,，二是培育新的顧客資源。前者是注重企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，后者注重顧客需求的挖掘,。當(dāng)下企業(yè)太注重企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，卻忽視了如何去打動(dòng)顧客的核心需求,，因而常常陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，把“搶奪”與“培育”相結(jié)合,，才能把市場(chǎng)做得更大,、更持久。 搶奪市場(chǎng)不能回避的三個(gè)核心問(wèn)題 當(dāng)前的線(xiàn)下與線(xiàn)上企業(yè),，從便利,、實(shí)惠、誠(chéng)信來(lái)看,，都存在軟肋,。在便利方面，線(xiàn)下企業(yè)能提供“現(xiàn)貨”,，但在預(yù)約,、退調(diào)等服務(wù)方面不如線(xiàn)上企業(yè)，線(xiàn)上企業(yè)雖然訂購(gòu)便利,，但在現(xiàn)貨供應(yīng)與約期配送等方面還存在較大缺陷,。在價(jià)格方面,，線(xiàn)上企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者有一個(gè)誠(chéng)信承受度問(wèn)題,，高價(jià)值商品的網(wǎng)購(gòu)仍然需要依靠網(wǎng)購(gòu)企業(yè)樹(shù)立可靠的信譽(yù)度來(lái)支撐,。線(xiàn)下企業(yè)爭(zhēng)取更大市場(chǎng)的潛力在于利用信息平臺(tái)與工商合作關(guān)系的深化，一方面提供更好的在線(xiàn)服務(wù),，另一方面是開(kāi)發(fā)適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的特定商品,，適應(yīng)特定消費(fèi)群的需求。在誠(chéng)信方面,，線(xiàn)上企業(yè)要利用自己的購(gòu)物便利與價(jià)格優(yōu)勢(shì),，建立更誠(chéng)信的服務(wù)體系，從而不斷擴(kuò)大自己的顧客群體,，從低端向中高端發(fā)展,。 培育市場(chǎng)的關(guān)鍵是提供全新體驗(yàn) 從前講“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”是基于賣(mài)場(chǎng)的策劃，如今的“全新體驗(yàn)”是基于新技術(shù),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、智能手機(jī)與二維碼相結(jié)合，能夠給顧客帶來(lái)全新的信息體驗(yàn),、購(gòu)物體驗(yàn)與視覺(jué)體驗(yàn),。O2O是一種用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)來(lái)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下消費(fèi)的模式，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播,，將各類(lèi)線(xiàn)下商店的信息傳遞給顧客,，使顧客在線(xiàn)完成關(guān)注、興趣,、搜索,、預(yù)購(gòu)、支付等一系列購(gòu)物過(guò)程,，從而將他們轉(zhuǎn)換為線(xiàn)下客戶(hù),，如打折、提供信息,、服務(wù)預(yù)訂等,。這種模式特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，如餐飲,、健身,、電影、演出,、美容美發(fā)等,。這是一種線(xiàn)上預(yù)購(gòu)、線(xiàn)上支付與線(xiàn)下體驗(yàn)相結(jié)合的模式,。O2O與B2C,、C2C的區(qū)別在于：O2O是在線(xiàn)支付,，線(xiàn)下體驗(yàn)；B2C,、C2C則是在線(xiàn)支付,，送貨到家。7-ELEVEN早就開(kāi)始實(shí)施“網(wǎng)上訂購(gòu),，送貨到店,，就近取貨”的經(jīng)營(yíng)方式，有效地實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下的有機(jī)結(jié)合,。這是兩者融合的一個(gè)發(fā)展方向,。 線(xiàn)下企業(yè)搶奪線(xiàn)上客源 對(duì)大部分線(xiàn)下企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)很難與線(xiàn)上企業(yè)正面交鋒,，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不多,。但從培育忠誠(chéng)客戶(hù)角度來(lái)看，以下五個(gè)方面十分重要：第一,，要利用一切可以利用的信息渠道,，讓消費(fèi)者尤其是新生代消費(fèi)者在全新體驗(yàn)中展示自己，不要被這些消費(fèi)者徹底遺忘,。第二,，展示自己的特殊優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)快速獲得“現(xiàn)貨”的需求,。第三,，在搜索與互動(dòng)的時(shí)代背景下，要利用網(wǎng)絡(luò)更好地為顧客提供在線(xiàn)服務(wù),，如新品發(fā)布,、信息傳播、量身定制,、網(wǎng)上預(yù)約,、商品退調(diào)、顧客投訴,、售后服務(wù)等,。第四,，要拓展合作思路,，與更多的服務(wù)提供商加強(qiáng)合作，原來(lái)毫不相關(guān)的機(jī)構(gòu),，將來(lái)皆有可能成為自己的緊密合作伙伴,。第五，與供應(yīng)商加強(qiáng)戰(zhàn)略合作,，以全新的合作模式,，共同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品,，開(kāi)創(chuàng)一條“低價(jià)格、高毛利”營(yíng)銷(xiāo)模式,，如開(kāi)發(fā)原產(chǎn)地定牌商品,。 線(xiàn)上企業(yè)搶奪線(xiàn)下客源 有三個(gè)建議：第一，發(fā)展有利于提高顧客滿(mǎn)意度的相關(guān)業(yè)務(wù),。很多企業(yè)為了解決物流配送的短板問(wèn)題,，開(kāi)始自建物流中心，結(jié)果會(huì)大幅度提高營(yíng)運(yùn)成本,，以“水泥”拖累甚至拖垮“鼠標(biāo)”,。所以，線(xiàn)上與線(xiàn)下的真正融合,，應(yīng)該是加強(qiáng)供應(yīng)鏈的合作,。第二，自建實(shí)體店要特別謹(jǐn)慎,。線(xiàn)上企業(yè)如果大力發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店,，可能會(huì)重蹈線(xiàn)下企業(yè)的覆轍，如快遞公司發(fā)展便利店,，其風(fēng)險(xiǎn)比線(xiàn)下企業(yè)發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)更大,。第三，線(xiàn)下企業(yè)與線(xiàn)上業(yè)務(wù)的融合似乎比線(xiàn)上企業(yè)延伸線(xiàn)下業(yè)務(wù)更為困難,。兩者相比,，線(xiàn)上企業(yè)更有活力，而很多線(xiàn)下企業(yè)則普遍存在鋪面陳舊,、人員老化,、思維僵化、企業(yè)退化的現(xiàn)象,，迫切需要用新生的力量去加以改造,，也需要更多的資本投入以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這對(duì)線(xiàn)上企業(yè)來(lái)說(shuō),，是一個(gè)很好的擴(kuò)張機(jī)會(huì),。 鼠標(biāo)與水泥，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供一個(gè)更人性化,、更溫馨,、更便利、更有效的服務(wù),，就能更有競(jìng)爭(zhēng)力,。這不僅需要技術(shù)的支撐，更需要服務(wù)精神的顛覆與進(jìn)化,，還需要制度設(shè)計(jì)的創(chuàng)新,。這樣的融合必將開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代,。 （周勇：上海商學(xué)院教授） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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