水泥與鼠標,，虎口奪食戰(zhàn)

2012-9-3 14:15| 查看: 212023| 評論: 0|原作者: 周勇

摘要: “水泥”企業(yè)頻頻觸網(wǎng),，“鼠標”企業(yè)積級下線，但雙方都面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)：用自己的劣勢去PK對方的優(yōu)勢,，有無機會,？如何競爭,？

虎口奪食戰(zhàn)

虎口奪食的思考路徑有兩個方面：一是搶奪對方的顧客資源,，二是培育新的顧客資源。前者是注重企業(yè)之間的競爭,，后者注重顧客需求的挖掘,。當下企業(yè)太注重企業(yè)之間的競爭，卻忽視了如何去打動顧客的核心需求,，因而常常陷入價格競爭的惡性循環(huán),，把“搶奪”與“培育”相結(jié)合，才能把市場做得更大,、更持久,。
搶奪市場不能回避的三個核心問題
當前的線下與線上企業(yè)，從便利,、實惠,、誠信來看，都存在軟肋,。在便利方面,，線下企業(yè)能提供“現(xiàn)貨”,，但在預約、退調(diào)等服務方面不如線上企業(yè),，線上企業(yè)雖然訂購便利,，但在現(xiàn)貨供應與約期配送等方面還存在較大缺陷。在價格方面,，線上企業(yè)具有絕對優(yōu)勢,，但消費者有一個誠信承受度問題，高價值商品的網(wǎng)購仍然需要依靠網(wǎng)購企業(yè)樹立可靠的信譽度來支撐,。線下企業(yè)爭取更大市場的潛力在于利用信息平臺與工商合作關(guān)系的深化,，一方面提供更好的在線服務，另一方面是開發(fā)適應網(wǎng)購市場的特定商品,，適應特定消費群的需求,。在誠信方面，線上企業(yè)要利用自己的購物便利與價格優(yōu)勢,，建立更誠信的服務體系,，從而不斷擴大自己的顧客群體，從低端向中高端發(fā)展,。
培育市場的關(guān)鍵是提供全新體驗
從前講“體驗營銷”是基于賣場的策劃,，如今的“全新體驗”是基于新技術(shù)，移動互聯(lián)網(wǎng),、智能手機與二維碼相結(jié)合,，能夠給顧客帶來全新的信息體驗、購物體驗與視覺體驗,。O2O是一種用線上營銷和線上購買來帶動線下經(jīng)營和線下消費的模式,，即通過網(wǎng)絡(luò)傳播，將各類線下商店的信息傳遞給顧客,，使顧客在線完成關(guān)注,、興趣、搜索,、預購,、支付等一系列購物過程，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下客戶,，如打折,、提供信息、服務預訂等,。這種模式特別適合必須到店消費的商品和服務,，如餐飲、健身,、電影,、演出,、美容美發(fā)等。這是一種線上預購,、線上支付與線下體驗相結(jié)合的模式,。O2O與B2C、C2C的區(qū)別在于：O2O是在線支付,，線下體驗,；B2C、C2C則是在線支付,，送貨到家,。7-ELEVEN早就開始實施“網(wǎng)上訂購，送貨到店,，就近取貨”的經(jīng)營方式,，有效地實現(xiàn)了線上與線下的有機結(jié)合。這是兩者融合的一個發(fā)展方向,。
線下企業(yè)搶奪線上客源
對大部分線下企業(yè)來說,，短期內(nèi)很難與線上企業(yè)正面交鋒，因為在互聯(lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢并不多,。但從培育忠誠客戶角度來看,，以下五個方面十分重要：第一，要利用一切可以利用的信息渠道,，讓消費者尤其是新生代消費者在全新體驗中展示自己,，不要被這些消費者徹底遺忘。第二,，展示自己的特殊優(yōu)勢,，滿足消費者對快速獲得“現(xiàn)貨”的需求。第三,，在搜索與互動的時代背景下,，要利用網(wǎng)絡(luò)更好地為顧客提供在線服務,，如新品發(fā)布,、信息傳播、量身定制,、網(wǎng)上預約,、商品退調(diào)、顧客投訴,、售后服務等,。第四，要拓展合作思路,，與更多的服務提供商加強合作,，原來毫不相關(guān)的機構(gòu),，將來皆有可能成為自己的緊密合作伙伴。第五,，與供應商加強戰(zhàn)略合作,，以全新的合作模式，共同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品,，開創(chuàng)一條“低價格,、高毛利”營銷模式，如開發(fā)原產(chǎn)地定牌商品,。
線上企業(yè)搶奪線下客源
有三個建議：第一,，發(fā)展有利于提高顧客滿意度的相關(guān)業(yè)務。很多企業(yè)為了解決物流配送的短板問題,，開始自建物流中心,，結(jié)果會大幅度提高營運成本，以“水泥”拖累甚至拖垮“鼠標”,。所以,，線上與線下的真正融合，應該是加強供應鏈的合作,。第二,，自建實體店要特別謹慎。線上企業(yè)如果大力發(fā)展線下實體店,，可能會重蹈線下企業(yè)的覆轍,，如快遞公司發(fā)展便利店，其風險比線下企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務更大,。第三,，線下企業(yè)與線上業(yè)務的融合似乎比線上企業(yè)延伸線下業(yè)務更為困難。兩者相比,，線上企業(yè)更有活力,，而很多線下企業(yè)則普遍存在鋪面陳舊、人員老化,、思維僵化,、企業(yè)退化的現(xiàn)象，迫切需要用新生的力量去加以改造,，也需要更多的資本投入以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,。這對線上企業(yè)來說，是一個很好的擴張機會,。

鼠標與水泥,，誰能為消費者提供一個更人性化、更溫馨、更便利,、更有效的服務,，就能更有競爭力。這不僅需要技術(shù)的支撐,，更需要服務精神的顛覆與進化,，還需要制度設(shè)計的創(chuàng)新。這樣的融合必將開創(chuàng)營銷的新時代,。
（周勇：上海商學院教授）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。