跨國公司因經濟實力,、營銷運作的成熟化，帶著天然的優(yōu)越感進入中國市場,，但跨國公司在中國市場的競爭,，也并非所向披靡、無可抵擋,，事實上,，因傲慢與隔膜導致水土不服而敗退的案例，與成功案例一樣多,。從30年中國市場的競爭實態(tài)及跨國公司在中國的營銷實踐看,，在所有開放競爭的行業(yè)，跨國公司與本土企業(yè)的戰(zhàn)績,，可謂半斤八兩,，二者打個平手。

跨國公司vs本土企業(yè)

跨國公司“超級變臉”
跨國公司進入中國,，確實帶有一種天生的優(yōu)越感,，甚至傲慢，這是源于對其資源優(yōu)勢,、品牌歷史,、產品優(yōu)勢、管理系統(tǒng)的自信,。但十年之間,，跨國公司在中國經歷了一路領先、水土不服到入鄉(xiāng)問俗的大轉變,。
1.收購為上策,。西方商業(yè)遵循一個著名的定律：戰(zhàn)勝不了的敵人就是朋友（據說出自鋼鐵大王卡耐基），這句美國式的商道與“只有永恒的利益”的英國式商道同樣著名。這些商道思想直接影響了跨國企業(yè)將兼并（M&A）作為市場競爭上策的思維,。從歐萊雅收購小護士,，到百勝收購小肥羊、雀巢收購銀鷺,、徐福記,，收購優(yōu)質本土公司，并延續(xù)本土品牌操作模式,，逐步改造供應鏈,、管理系統(tǒng)等，是跨國公司本土化最成功的落地方式,。
2.市場下沉,。跨國公司進入中國之初,，產品價格普遍高于本地產品,，造成銷售集中在一、二線發(fā)達城市的現象,。隨著中國城市化的飛速進展,，三、四線城市成為消費基數,、購買力,、市場啟動速度、營銷ROI（投入產出比）都很理想的“新興”市場,。越來越多的奢侈品牌都進行了三,、四級市場的渠道下沉、終端精耕,，搶灘新興商圈,、賣場、零售終端等,。
3.產品本地化與產品線延伸。產品本地化是跨國公司開始以中國消費者的消費偏好,，對其產品內容,、包裝等進行改造。嘉士伯從2005年起,，開始推出清爽的“冰純嘉士伯”（Chill）,，迎合中國消費者的口味�,？系禄�更是穩(wěn)步引入油條,、豆?jié){、皮蛋瘦肉粥等中式快餐產品,。汽車,、體育用品等品牌普遍采取這種品牌策略,，如耐克的高爾夫系列，寶馬,、奔馳的不同系列車型,，目的都是要“通吃”品類各價格帶的主流消費空間，壓縮本土品牌的空間,。
4.瘋狂廣告戰(zhàn),。盡管央視標王悲劇里的主角大多是本土品牌（如秦池等），但不做標王的跨國公司才是中國媒介的真正大買主,。從電視,、雜志等傳統(tǒng)媒體，到互聯網,、微博等新興的數字媒體,，跨國公司的媒介投放量都要大得多。時尚,、奢侈品產業(yè)的所有媒體及其相關聯的影視、活動等,，都控制在跨國時尚集群（時尚集團,、謝樺傳媒、時尚芭莎等媒體,，跨國品牌,，跨國4A公司等）的手上，形成一個強大自我繁殖的產業(yè)鏈,，成為本土時尚品牌,、設計師品牌難以跨越的門檻。
5.渠道絞殺,。在經歷短暫的本土品牌的終端攔截沖擊之后,，跨國公司開始重視中國市場渠道的復雜性。最后一米的貨架戰(zhàn)爭,、分銷商一體化,、終端控制等渠道營銷戰(zhàn)法，開始出現在跨國品牌的營銷預算之中,。卡夫,、聯合利華,、寶潔在現代零售終端的強勢陳列，箭牌、可口可樂在三,、四,、五級市場的分銷覆蓋率,，洋酒,、洋啤對夜場酒水供應權（或經銷商）的壟斷，跨國化妝品牌對百貨專柜的壟斷,，都說明跨國品牌的本土渠道戰(zhàn)已經進入了“絞殺”階段。

本土企業(yè)“近水樓臺”
客觀地說,，就中國市場而言,，有些產業(yè)本土品牌已經失去戰(zhàn)略主導權，如汽車,、數碼,、化妝品、時裝,、奢侈品等。但在家電,、零售,、體育用品、網絡,、電子商務,、食品飲料等領域，還是出現了一大批的行業(yè)領袖級本土企業(yè),。這說明，在本土市場跨國公司雖然能量巨大,，但優(yōu)勢實際上是短暫的,，本土企業(yè)在本土具備著一些對抗或化解跨國公司壓力的“原生性優(yōu)勢”。
1.人和優(yōu)勢,。再強大的武器也要人去用,，武器重要，拿武器的人更重要,，這是毛澤東軍事思想的核心，用在商戰(zhàn)中依然有效,。本土企業(yè)用私交勾兌的人際關系,，對抗跨國公司的資源強權。跨國飲料,、冷飲品牌,，可以投放展示柜、冰柜等,，本土企業(yè)會通過投放冰箱電費等,，讓跨國公司的冰箱變成本土品牌的陳列道具，這是零售中的“貨架戰(zhàn)爭”,。
2.本土消費文化的天然屏障,。文化可以融合并存，但很難完全同化,。消費文化上的差異,，是跨國公司最難跨越的障礙，即使進行最徹底的本土化,。那么,，所有與本地消費文化相關聯的產業(yè)，從長遠看,，都必然是本土企業(yè)的舞臺—這些產業(yè)當下的問題,，還是本土企業(yè)的產品品質及營銷關聯沒有真正專業(yè)化所致。
3.營銷人才的回流,。隨著《勞動法》等內外環(huán)境的改變,，本土企業(yè)的用人思維與人才待遇等也在變化，很多規(guī)�,；�的本土企業(yè),，在人才吸引力上已經超過了跨國公司�,？鐕�公司對本土人才的晉升天花板與歧視做法,，讓優(yōu)秀人才向本土企業(yè)回歸。
4.本土營銷的創(chuàng)新與進步,。一部分中國式大敗局的流星企業(yè),，并不能代表大多數本土企業(yè)營銷能力的進步，就以中國企業(yè)主的EMBA培訓熱,，本土營銷高管的MBA化,，本土企業(yè)與本土營銷咨詢策劃的合作等來看，本土營銷的進步就是一個必然結果,。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。