本土對(duì)壘之戰(zhàn) 跨國(guó)公司的未來戰(zhàn)略 盡管跨國(guó)公司不乏敗退或嘗試失敗的案例,，如家電零售的百思買,、寶潔的潤(rùn)妍洗發(fā)水、9.9元飄柔洗發(fā)水等,，但不可否認(rèn),，跨國(guó)企業(yè)的本土化意識(shí)與能力在飛速提升，未來會(huì)延續(xù)強(qiáng)化一貫的專業(yè)化市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上的科學(xué)分析與理性決策,，謀取更大的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),。 1.繼續(xù)下沉。全面,、大規(guī)模進(jìn)入三,、四線市場(chǎng)，成為跨國(guó)公司重要的增長(zhǎng)戰(zhàn)略,，一,、二線城市樹品牌，三,、四線市場(chǎng)要銷量的中國(guó)式營(yíng)銷奧秘,，已經(jīng)被跨國(guó)公司掌握。下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng),，用本土資源運(yùn)作本地市場(chǎng),，聚焦三、四線城市的高收入人群,，不僅被一般消費(fèi)品如寶潔,、卡夫等品牌采用，即使是時(shí)尚品,、奢侈品也注意到中國(guó)三,、四線的購買力并不比一、二線城市低,。與本土企業(yè)全國(guó)化,、全球化的沖動(dòng)一樣，跨國(guó)公司也力求在中國(guó)廣袤的腹地市場(chǎng)落地生根,。 2.上下通吃,。奔馳、寶馬等昔日高高在上的品牌,，已不顧所謂品牌定位的教條,，越來越頻繁地向下延伸中低端產(chǎn)品線，這是要網(wǎng)羅“次級(jí)目標(biāo)顧客”的價(jià)格帶通吃,�,？鐕�(guó)品牌意識(shí)到,，不能用高高在上的品牌，為本土中低價(jià)產(chǎn)品充當(dāng)品類保護(hù)傘或價(jià)格保護(hù)傘,�,？鐕�(guó)品牌不再滿足于寶潔傳統(tǒng)的顧客細(xì)分結(jié)構(gòu)化，在價(jià)格帶結(jié)構(gòu)化,、品類結(jié)構(gòu)化,、渠道結(jié)構(gòu)化上，都在加大產(chǎn)品供應(yīng),，利用品牌影響力,，橫豎上下都通吃。 3.加大社交化媒體的營(yíng)銷投入,。社交化媒體在傳播上的爆炸性影響,，意味著一種新媒體的正式誕生，跨國(guó)公司聯(lián)合4A服務(wù)公司,，都在加大對(duì)SNS媒體營(yíng)銷的投入預(yù)算,，尤其是基于MID（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的SNS營(yíng)銷，這將保持跨國(guó)公司在新媒體的話語權(quán)強(qiáng)勢(shì)地位,。倫敦奧運(yùn)會(huì)耐克的“活出你的偉大”,、寶潔的“為母親喝彩”等廣告主題的社會(huì)化媒體營(yíng)銷成果顯著，本土品牌不僅缺席奧運(yùn)頂級(jí)贊助商,，在社交化媒體營(yíng)銷上更加保守,。 4.智能營(yíng)銷�,？鐕�(guó)公司未來會(huì)在營(yíng)銷智能化,、自動(dòng)化、系統(tǒng)化上進(jìn)行更大,、持續(xù)的投資,。系統(tǒng)化、智能化,、自動(dòng)化的結(jié)果,，是讓組織里的每一個(gè)人都變成系統(tǒng)運(yùn)作里的一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的工作內(nèi)容,、作業(yè)時(shí)間,、作業(yè)過程、作業(yè)成果,、績(jī)效考評(píng),、支持資源等都會(huì)清晰地呈現(xiàn)在系統(tǒng)上，讓管理者與執(zhí)行者可以聚焦在關(guān)鍵難題上，減少低效溝通的時(shí)間與成本,，提供營(yíng)銷的投資回報(bào)率（ROI）。 本土企業(yè)的未來戰(zhàn)略 本土營(yíng)銷過去采用多種階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)法,，如速度對(duì)決資源,、模仿對(duì)決創(chuàng)新、價(jià)格對(duì)決品質(zhì),、產(chǎn)業(yè)集群對(duì)決品牌,、小終端對(duì)決現(xiàn)代賣場(chǎng)、人海戰(zhàn)（終端攔截）對(duì)決媒體強(qiáng)勢(shì)等,，取得了一定的成績(jī),。但跨國(guó)公司從并購、市場(chǎng)層級(jí),、產(chǎn)品,、渠道、媒介等幾乎全方位的本土化轉(zhuǎn)型,，對(duì)本土品牌提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。本土企業(yè)不能迷戀過去成功的經(jīng)驗(yàn)與方法，本土營(yíng)銷要升級(jí)乃至進(jìn)化,。 1.拓寬產(chǎn)業(yè)視野,。三鹿悲劇、蒙牛的尷尬,、國(guó)美的挫折,，說明本土企業(yè)不能迷信營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、私人勾兌的力量,，要從產(chǎn)業(yè)格局,、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，尤其是消費(fèi)者權(quán)益角度,，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改造,。不能自滿于企業(yè)利益的獲得，要關(guān)注或尊重顧客權(quán)益的滿足與滿意,。這是大營(yíng)銷,，即產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷視野與思維。 2.營(yíng)銷專業(yè)化,。本土企業(yè)過去只有下一次注的機(jī)會(huì),，依賴企業(yè)家的直覺判斷，而不是專業(yè)化的調(diào)研與分析,，即“壓寶營(yíng)銷”,。中國(guó)的壓寶營(yíng)銷成就了極少數(shù)的成功企業(yè)，卻毒害著大部分的中國(guó)企業(yè)：經(jīng)驗(yàn)主義、依賴有限不充分信息的決策,、迷信直覺判斷,、陷于情緒化的感受等。本土企業(yè)需要基于專業(yè)化的激情營(yíng)銷,，在科學(xué)的,、精細(xì)的論證規(guī)劃之后的激情執(zhí)行，而不是從調(diào)研,、判斷,、決策到執(zhí)行都處于直覺、情緒的主導(dǎo)之下,。 3.營(yíng)銷組織的進(jìn)化,。無論是市場(chǎng)部還是銷售部，本土企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人的要求都近乎全能通才的標(biāo)準(zhǔn),，而不是跨國(guó)公司的專業(yè)分工,。就跨國(guó)公司的全球化經(jīng)驗(yàn)來看，都是硬資源與軟資源（供應(yīng)鏈,、外腦等）同時(shí)“移植”到所在國(guó),。跨國(guó)公司的全球化是產(chǎn)業(yè)鏈的集群化移植,，習(xí)慣全能通才的中國(guó)企業(yè)卻往往是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,。本土企業(yè)的全球化觸礁，并非渠道,、品牌不如人,，在產(chǎn)業(yè)鏈配套上，尤其軟資源配套上的匱乏,，也是重要的原因,。 4.注重系統(tǒng)建設(shè)。對(duì)比跨國(guó)公司的系統(tǒng)協(xié)同,，不難看到私交勾兌的局限性：企業(yè)將停留在經(jīng)驗(yàn)主義,、個(gè)人主義的原始階段，營(yíng)銷決策的科學(xué)性,、營(yíng)銷過程的可控性,、營(yíng)銷結(jié)果的投入產(chǎn)出比、營(yíng)銷人員的智慧積累（知識(shí)管理）等,，都無法達(dá)成,。這樣的企業(yè)，其實(shí)處于高風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài),，一旦發(fā)生關(guān)鍵崗位的人員變動(dòng),，會(huì)讓企業(yè)元?dú)獯髠?BR> 從總體態(tài)勢(shì)看,，本土營(yíng)銷戰(zhàn)的硝煙會(huì)更加激烈，而不是和平演變,。 對(duì)跨國(guó)公司來說,，最重要的恐怕已經(jīng)不是本土化轉(zhuǎn)型，即將西方市場(chǎng)的“最佳實(shí)踐”移植到中國(guó),，而是真正的“本地化”營(yíng)銷,，贏得中國(guó)市場(chǎng)的“人心”（無論是企業(yè)內(nèi)部的中國(guó)員工，還是消費(fèi)者及公眾輿論）,，是對(duì)跨國(guó)公司的最大挑戰(zhàn)。 對(duì)本土企業(yè)來說,，走科學(xué)化,、專業(yè)化正道，從對(duì)市場(chǎng)的理性洞察,、科學(xué)決策到營(yíng)銷組織的專業(yè)化,、用人機(jī)制的優(yōu)化，是本土企業(yè)決勝市場(chǎng)的唯一選擇,。品質(zhì)進(jìn)化,、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，是本土企業(yè)的最大挑戰(zhàn),。 未來跨國(guó)公司與本土企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn),，核心不再是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的比較性“空隙機(jī)會(huì)”，而是對(duì)最終顧客需求的創(chuàng)造性把握,，本土企業(yè)需要也必然會(huì)誕生蘋果式的品牌與產(chǎn)品,。 （史賢龍：上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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