本土對(duì)壘之戰(zhàn) 跨國(guó)公司的未來(lái)戰(zhàn)略 盡管跨國(guó)公司不乏敗退或嘗試失敗的案例,，如家電零售的百思買(mǎi),、寶潔的潤(rùn)妍洗發(fā)水、9.9元飄柔洗發(fā)水等,，但不可否認(rèn),，跨國(guó)企業(yè)的本土化意識(shí)與能力在飛速提升，未來(lái)會(huì)延續(xù)強(qiáng)化一貫的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上的科學(xué)分析與理性決策，謀取更大的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),。 1.繼續(xù)下沉,。全面、大規(guī)模進(jìn)入三,、四線市場(chǎng),，成為跨國(guó)公司重要的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，一,、二線城市樹(shù)品牌,，三、四線市場(chǎng)要銷(xiāo)量的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)奧秘,，已經(jīng)被跨國(guó)公司掌握,。下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，用本土資源運(yùn)作本地市場(chǎng),，聚焦三,、四線城市的高收入人群，不僅被一般消費(fèi)品如寶潔,、卡夫等品牌采用,，即使是時(shí)尚品、奢侈品也注意到中國(guó)三,、四線的購(gòu)買(mǎi)力并不比一,、二線城市低。與本土企業(yè)全國(guó)化,、全球化的沖動(dòng)一樣,，跨國(guó)公司也力求在中國(guó)廣袤的腹地市場(chǎng)落地生根。 2.上下通吃,。奔馳,、寶馬等昔日高高在上的品牌，已不顧所謂品牌定位的教條,，越來(lái)越頻繁地向下延伸中低端產(chǎn)品線,，這是要網(wǎng)羅“次級(jí)目標(biāo)顧客”的價(jià)格帶通吃�,？鐕�(guó)品牌意識(shí)到,，不能用高高在上的品牌，為本土中低價(jià)產(chǎn)品充當(dāng)品類(lèi)保護(hù)傘或價(jià)格保護(hù)傘,�,？鐕�(guó)品牌不再滿足于寶潔傳統(tǒng)的顧客細(xì)分結(jié)構(gòu)化，在價(jià)格帶結(jié)構(gòu)化,、品類(lèi)結(jié)構(gòu)化,、渠道結(jié)構(gòu)化上,，都在加大產(chǎn)品供應(yīng)，利用品牌影響力,，橫豎上下都通吃,。 3.加大社交化媒體的營(yíng)銷(xiāo)投入。社交化媒體在傳播上的爆炸性影響,，意味著一種新媒體的正式誕生,，跨國(guó)公司聯(lián)合4A服務(wù)公司，都在加大對(duì)SNS媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入預(yù)算,，尤其是基于MID（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的SNS營(yíng)銷(xiāo)，這將保持跨國(guó)公司在新媒體的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)地位,。倫敦奧運(yùn)會(huì)耐克的“活出你的偉大”,、寶潔的“為母親喝彩”等廣告主題的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)成果顯著，本土品牌不僅缺席奧運(yùn)頂級(jí)贊助商,，在社交化媒體營(yíng)銷(xiāo)上更加保守,。 4.智能營(yíng)銷(xiāo)�,？鐕�(guó)公司未來(lái)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)智能化,、自動(dòng)化、系統(tǒng)化上進(jìn)行更大,、持續(xù)的投資,。系統(tǒng)化、智能化,、自動(dòng)化的結(jié)果,，是讓組織里的每一個(gè)人都變成系統(tǒng)運(yùn)作里的一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的工作內(nèi)容,、作業(yè)時(shí)間,、作業(yè)過(guò)程、作業(yè)成果,、績(jī)效考評(píng),、支持資源等都會(huì)清晰地呈現(xiàn)在系統(tǒng)上，讓管理者與執(zhí)行者可以聚焦在關(guān)鍵難題上,，減少低效溝通的時(shí)間與成本,，提供營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率（ROI）。 本土企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略 本土營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去采用多種階段性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法,，如速度對(duì)決資源,、模仿對(duì)決創(chuàng)新、價(jià)格對(duì)決品質(zhì),、產(chǎn)業(yè)集群對(duì)決品牌,、小終端對(duì)決現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng),、人海戰(zhàn)（終端攔截）對(duì)決媒體強(qiáng)勢(shì)等，取得了一定的成績(jī),。但跨國(guó)公司從并購(gòu),、市場(chǎng)層級(jí)、產(chǎn)品,、渠道,、媒介等幾乎全方位的本土化轉(zhuǎn)型，對(duì)本土品牌提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。本土企業(yè)不能迷戀過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)與方法,，本土營(yíng)銷(xiāo)要升級(jí)乃至進(jìn)化。 1.拓寬產(chǎn)業(yè)視野,。三鹿悲劇,、蒙牛的尷尬、國(guó)美的挫折,，說(shuō)明本土企業(yè)不能迷信營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng),、私人勾兌的力量，要從產(chǎn)業(yè)格局,、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),，尤其是消費(fèi)者權(quán)益角度，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改造,。不能自滿于企業(yè)利益的獲得,，要關(guān)注或尊重顧客權(quán)益的滿足與滿意。這是大營(yíng)銷(xiāo),，即產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)視野與思維,。 2.營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化。本土企業(yè)過(guò)去只有下一次注的機(jī)會(huì),，依賴企業(yè)家的直覺(jué)判斷,，而不是專(zhuān)業(yè)化的調(diào)研與分析，即“壓寶營(yíng)銷(xiāo)”,。中國(guó)的壓寶營(yíng)銷(xiāo)成就了極少數(shù)的成功企業(yè),，卻毒害著大部分的中國(guó)企業(yè)：經(jīng)驗(yàn)主義、依賴有限不充分信息的決策,、迷信直覺(jué)判斷,、陷于情緒化的感受等。本土企業(yè)需要基于專(zhuān)業(yè)化的激情營(yíng)銷(xiāo),，在科學(xué)的,、精細(xì)的論證規(guī)劃之后的激情執(zhí)行，而不是從調(diào)研,、判斷,、決策到執(zhí)行都處于直覺(jué),、情緒的主導(dǎo)之下。 3.營(yíng)銷(xiāo)組織的進(jìn)化,。無(wú)論是市場(chǎng)部還是銷(xiāo)售部,，本土企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人的要求都近乎全能通才的標(biāo)準(zhǔn)，而不是跨國(guó)公司的專(zhuān)業(yè)分工,。就跨國(guó)公司的全球化經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，都是硬資源與軟資源（供應(yīng)鏈、外腦等）同時(shí)“移植”到所在國(guó),�,？鐕�(guó)公司的全球化是產(chǎn)業(yè)鏈的集群化移植，習(xí)慣全能通才的中國(guó)企業(yè)卻往往是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,。本土企業(yè)的全球化觸礁,，并非渠道、品牌不如人,，在產(chǎn)業(yè)鏈配套上，尤其軟資源配套上的匱乏,，也是重要的原因,。 4.注重系統(tǒng)建設(shè)。對(duì)比跨國(guó)公司的系統(tǒng)協(xié)同,，不難看到私交勾兌的局限性：企業(yè)將停留在經(jīng)驗(yàn)主義,、個(gè)人主義的原始階段，營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性,、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的可控性,、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的投入產(chǎn)出比、營(yíng)銷(xiāo)人員的智慧積累（知識(shí)管理）等,，都無(wú)法達(dá)成,。這樣的企業(yè)，其實(shí)處于高風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài),，一旦發(fā)生關(guān)鍵崗位的人員變動(dòng),，會(huì)讓企業(yè)元?dú)獯髠?BR> 從總體態(tài)勢(shì)看，本土營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的硝煙會(huì)更加激烈,，而不是和平演變,。 對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，最重要的恐怕已經(jīng)不是本土化轉(zhuǎn)型,，即將西方市場(chǎng)的“最佳實(shí)踐”移植到中國(guó),，而是真正的“本地化”營(yíng)銷(xiāo)，贏得中國(guó)市場(chǎng)的“人心”（無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部的中國(guó)員工,，還是消費(fèi)者及公眾輿論）,，是對(duì)跨國(guó)公司的最大挑戰(zhàn),。 對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，走科學(xué)化,、專(zhuān)業(yè)化正道,，從對(duì)市場(chǎng)的理性洞察、科學(xué)決策到營(yíng)銷(xiāo)組織的專(zhuān)業(yè)化,、用人機(jī)制的優(yōu)化,，是本土企業(yè)決勝市場(chǎng)的唯一選擇。品質(zhì)進(jìn)化,、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng),，是本土企業(yè)的最大挑戰(zhàn)。 未來(lái)跨國(guó)公司與本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),，核心不再是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下的比較性“空隙機(jī)會(huì)”,，而是對(duì)最終顧客需求的創(chuàng)造性把握，本土企業(yè)需要也必然會(huì)誕生蘋(píng)果式的品牌與產(chǎn)品,。 （史賢龍：上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司董事長(zhǎng)） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-26 21:05 , Processed in 0.037340 second(s), 20 queries .
Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
