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非對稱營銷下的創(chuàng)新戰(zhàn)略

2012-9-3 14:25| 查看: 290739| 評論: 0|原作者: 陳春花

摘要: 如果說強大的資源是企業(yè)的根基,，為什么很多曾經(jīng)是行業(yè)巨頭的企業(yè)無法延續(xù)自己以往的風光,？為什么很多不起眼的后起之秀卻演繹了蝶變之美？

與顧客互動的“1號店”
1號店是國內首家網(wǎng)上超市,，2008年7月網(wǎng)站正式上線,，成立僅3年半的時間，以每月業(yè)績28%的平均飆升速度成長為國內領先的B2C網(wǎng)上購物平臺,。面對眾多的線上,、線下零售企業(yè),，1號店充分運用新媒體進行營銷,，并進行了很多營銷創(chuàng)新,。首先是微博策略，立志成為網(wǎng)上沃爾瑪?shù)?號店現(xiàn)已擁有5萬多微博用戶關注該官方微博,，形成了微博用戶群,，簡單有效地鎖定了目標客戶，并通過微博達到了良好的宣傳效果,。其次是采用了移動二維碼識別,，二維碼識別作為高新科技被1號店首先運用于營銷推廣，在各個大型的地鐵站內,，巨幅的1號店二維碼宣傳海報隨處可見,，這些海報不但可以觀看，更可以拿起手機直接掃描海報上顧客想要購買商品的二維碼,，直接發(fā)送購買所示商品,，這種新穎的消費模式已經(jīng)在年輕人中流傳開來，成為了都市消費的新浪潮,。
新生活態(tài)度的中糧悅活
中糧集團有限公司（COFCO）是成立于1949年的老牌國企,，最初是糧油食品貿易公司，但就是這樣的老牌國企,，敢于在營銷上“吃螃蟹”,，通過營銷創(chuàng)新和準確的策略創(chuàng)造出了極具活力的新品牌“悅活”。悅活品牌的成功首先是迎合了主流消費趨勢,，在當下消費者安全感缺失的焦慮情緒下,，健康類食品飲料將是今后食品飲料消費中的一大主流，悅活敏銳地洞察到了這一消費趨勢,。其次是讓品牌標簽化,，定位于“生活態(tài)度品牌”的悅活，積極倡導自然綠色的生活方式,，并且用“產(chǎn)地限定,、加工全程零添加、產(chǎn)品信息全程可追溯,、支持生態(tài)農(nóng)業(yè)”這四大賣點來支撐其定位,，“自然至上”的品牌主張得到了目標消費者的認同。最后是讓品牌得到最高效的曝光,，廣告一般集中在7點～9點的上班高峰時段投放,，消費者不管是開車、坐出租還是乘坐地鐵,，都有機會接觸到悅活品牌,。
世界第一的三星
2011年2月11日,，諾基亞在倫敦發(fā)布了企業(yè)戰(zhàn)略新方向，包括管理團隊和運營架構的變化,，以在動態(tài)的市場競爭環(huán)境中加快公司的執(zhí)行速度,。但是到了2012年的第一季度，諾基亞卻喪失了占據(jù)14年之久的世界第一的地位而敗在三星的手下,。諾基亞擁有強大的客戶資源,，擁有和全球最強大軟件企業(yè)合作的資源，甚至擁有全球優(yōu)秀的行業(yè)人才和技術,，但是為什么三星還是可以取得成功,，在兩者完全不對稱的前提下，為什么還是出現(xiàn)逆轉的格局,，究其原因就是兩者在創(chuàng)新上的能力不同,。一個1998年才剛剛進入手機領域的全新品牌，三星沒有像其他的亞洲企業(yè)那樣以價廉取勝,，而是向西方企業(yè)學習,，注重創(chuàng)新、市場和設計,，把自己定位為高端產(chǎn)品,，這樣反而脫離價格和成本控制的束縛，從而締造屬于自己的輝煌,。

創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)
　　
2008年我曾經(jīng)寫過一本書《中國企業(yè)的下一個機會》,，這本書是想表明中國企業(yè)需要從過去的規(guī)模型企業(yè)轉變成價值型企業(yè)，當時提出這個觀點,，就是源于關注到市場變化,，以及中國企業(yè)自己成長中的局限性。價值型企業(yè)就是需要企業(yè)用自身的能力來獲得市場,，而不是依靠資源,，而到了2012年，全球經(jīng)濟環(huán)境越發(fā)陷入低迷之中,，無論是資源還是需求本身,，都呈現(xiàn)出“不足”的態(tài)勢，在這樣的情形下,，唯有擁有創(chuàng)新,，做好準備，不依賴于資源的企業(yè)才會獲得機會,，也就是我們說的在非對稱營銷環(huán)境下,，創(chuàng)新才是企業(yè)的立足之本。
在市場格局中,，總會有企業(yè)具有更多的天然優(yōu)勢,，這些不對稱的格局不能夠成為企業(yè)無法突破,，或者無法引領市場的借口。即便是在一個完全不對稱的格局中,，依然可以通過創(chuàng)新與學習,，超越自己，進而超越對手,。觀察市場中卓越的企業(yè),，一定會看到這些企業(yè)創(chuàng)新的努力和成效，三年前我們還在驚訝于蘋果公司的成功,，想不到今天就有了三星對蘋果的挑戰(zhàn)和超越。所以無論在任何環(huán)境中,，認識時代,，只要持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，就一定會取得令人意想不到的成功,，具有創(chuàng)新意識的企業(yè),，是不會受環(huán)境約束的。
得益于技術,，人們了解資訊和世界的方式越來越多,，因為互聯(lián)網(wǎng)電視、iPad,、云技術等,，人們的閱讀以及創(chuàng)新的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，正如很多評論所說的那樣,，這些一定會改變傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè),，也會令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復雜,。實現(xiàn)互動和社會化的核心是顧客與產(chǎn)品之間如何互補,，關鍵是產(chǎn)品跟消費者需求之間的契合度。我并不是喜歡網(wǎng)絡游戲,，但是《魔獸世界》也不得不讓我驚訝,，這樣一款產(chǎn)品可以締造每年5億美元銷售額，上千萬人參與,。雖然《魔獸世界》只是一款游戲,，但它對玩家們來說，是幾年來時刻關注和牽掛的另一個世界,。
企業(yè)成長只能在其思維空間之內成長,，如果是這樣的話，中國企業(yè)的成長受所能達到的思維空間限制,。中國企業(yè)在變化的全球市場依然沿用自己習慣的思維方式,，依然沿用自己在中國本土市場所形成的營銷模式,，依然希望借助于資源擴張來獲得市場地位，這也許就是中國企業(yè)全球化進程中多受阻礙的根源所在,。中國企業(yè)進入海外市場常常虧損,，很多人從多個角度分析原因，而這些市場出現(xiàn)問題的原因,，是中國企業(yè)一直沿用在中國市場成功的商業(yè)模式,，而沒有找到符合當?shù)匚幕c消費習慣的商業(yè)模式，這是中國企業(yè)的慣性思維所致,，缺乏創(chuàng)新與消費者互動的思維習慣所致,。
創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是我最近思考最多的話題，所謂創(chuàng)新,，就是將遠見,、知識和冒險精神轉化為財富的能力；所謂創(chuàng)業(yè),，就是把創(chuàng)新放在一個組織中,。重復這兩個詞的內在含義，就是要表達這樣一個想法：面對不確定性,，持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是一個非常有效的必要的途徑,。整個環(huán)境的確已經(jīng)改變了，我們得承認這樣的改變,，從而考慮如何安排屬于未來的自己,。德國媒體評論認為：“在科技面前，沒有人能一直高高在上,，時代會拋棄一切落伍者,。”
（陳春花：華南理工大學教授,、博士生導師）
(編輯：周春燕[email protected]）

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