拆分：品牌相煎與和解的距離

2012-9-3 14:31| 查看: 275387| 評論: 0|原作者: 程昌鎧

摘要: 相比加多寶與廣藥的同根相煎,，蘋果公司卻愿意為自己的錯誤埋單。同樣面對品牌歸屬問題,，中外企業(yè)的戰(zhàn)略選擇給了我們怎樣的啟示與思考,？

對營銷界來說，這個夏季注定不平淡,。剛結(jié)束的兩起商標(biāo)案給火熱的夏日添加了色彩,。北京市第一中級人民法院不久前下達(dá)了關(guān)于“王老吉”品牌之爭的判決書，判決以廣藥集團(tuán)勝出為結(jié)局,。同樣廣東省高級人民法院也宣布了深圳唯冠與蘋果公司就iPad商標(biāo)糾紛達(dá)成和解,，蘋果支付6000萬美元一攬子解決iPad商標(biāo)權(quán)屬糾紛。至此,，在商界內(nèi)兩大具有標(biāo)志性的商標(biāo)之爭案暫時告一段落,，從兩起商標(biāo)案我們可以一窺中外企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。

同根相煎與同牌和解

北京市第一中級人民法院判決加多寶敗訴,，王老吉商標(biāo)歸屬廣藥集團(tuán),。然而，廣藥勝訴,，卻并不一定能勝市場,。對廣藥而言，以廣藥目前的市場營銷和管理能力,，接手一個年銷售額超160億元的品牌,，顯然也不是一件易事�,！巴趵霞逼放频木S護(hù)除需要大量資金外,，學(xué)會加多寶運作王老吉品牌的精髓更是關(guān)鍵。鷸蚌相爭,，漁翁得利,。就在加多寶和廣藥鬧得不可開交時，原本被壓得喘不過氣的二線品牌“鄧?yán)蠜霾琛�,、“和其正”開始借勢發(fā)力,。中國涼茶市場紅罐王老吉一統(tǒng)天下的時代正趨于結(jié)束，王老吉將會遇到更多的競爭對手,，尤其是一手將其帶大的加多寶,。面對市場強(qiáng)勁競爭，“王老吉”想保持昔日的輝煌,，恐怕很難,，雙輸將是王老吉商標(biāo)案的最終結(jié)局,。
和王老吉商標(biāo)案一樣，iPad商標(biāo)案的兩方,，一方是商標(biāo)的創(chuàng)立者,，另一方是商標(biāo)的培育者，即深圳唯冠和美國蘋果,。但結(jié)局和王老吉不一樣,，iPad以雙方達(dá)成和解為結(jié)局，蘋果支付6000萬美元作為iPad商標(biāo)中國大陸的購買費用,。蘋果和唯冠的官司從一開始就非常簡單,，主要是圍繞著iPad商標(biāo)的賠付價格進(jìn)行博弈，唯冠希望iPad能賣個好價錢,，而蘋果希望少出錢,。當(dāng)雙方在資金問題上達(dá)成一致后，和解就是自然而然的事情了,。和解是蘋果和唯冠的雙贏結(jié)局,。和解后，iPad商標(biāo)所有權(quán)歸蘋果所有,，這樣能有效保證iPad商標(biāo)的商業(yè)價值,。同時，唯冠也得到了自己想要的利益,。

中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略差異

品牌意識,。中國企業(yè)在對品牌的認(rèn)識上普遍存在著一個誤區(qū)，往往把品牌看成是商品的一種標(biāo)志,，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個商標(biāo),，并沒有看到品牌的深層含義。品牌是具有豐富內(nèi)涵的,。品牌不僅僅是產(chǎn)品之間區(qū)分的標(biāo)志,，一個品牌之所以能吸引消費者，除它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點外,，在這個品牌背后更有許許多多的無形價值,，這些無形的價值包括歷史文化、生活方式,、個性表達(dá)等,。品牌是企業(yè)的無形價值，它讓消費者明確,、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量,。外國企業(yè)品牌意識非常強(qiáng),，它們認(rèn)為品牌能提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)獲得更多利益的重要方式,。
品牌戰(zhàn)略,。中國企業(yè)大多缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌定位與核心能力相脫節(jié),，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合,，從而造成品牌發(fā)展失位。王老吉商標(biāo)案表明,，加多寶公司初期租賃王老吉商標(biāo)時,，并沒有作長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，王老吉品牌運作成功后,，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)原來不屬于自己,，為時已晚。蘋果非常注重品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),，有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略眼光,。蘋果每在推出一款產(chǎn)品前，必須將該產(chǎn)品的商標(biāo)所有權(quán)歸于自己,。iPad商標(biāo)權(quán)就是很好的案例,。從王老吉和蘋果商標(biāo)案可以看出，中國企業(yè)在發(fā)展初期往往只注重于產(chǎn)品的現(xiàn)實營銷,，并沒有考慮品牌的規(guī)劃和發(fā)展,，而國外企業(yè)在推出新的產(chǎn)品之前，就已經(jīng)在規(guī)劃該品牌的發(fā)展戰(zhàn)略了,。這就是中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略眼光的不同,。
品牌塑造。國際上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至幾百年之久,這種通過時間和口碑積累出來的品牌效應(yīng),我們國內(nèi)的企業(yè)不可能在三五年之內(nèi)就迎頭趕上,。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程,。成功的品牌背后一定是有歷史積淀和綜合能力的。國外企業(yè)在品牌建立和塑造上,，往往能靜下心來,，拒絕浮躁，用心去做好產(chǎn)品和樹立口碑,，通過廣告和口碑傳播,，來塑造品牌。品牌經(jīng)歷歲月洗禮,，積淀了豐富的歷史內(nèi)涵,，就會形成諸多無形價值。瑞士鐘表匠從學(xué)徒到出師,，需要15年時間,，制作一款優(yōu)良的鐘表往往需要一兩年時間,，這就是為什么世人只鐘愛瑞士品牌鐘表的原因。
品牌經(jīng)營理念,。中國大多數(shù)企業(yè)還處于產(chǎn)品經(jīng)營階段,，而國外企業(yè)則是把重心放在品牌經(jīng)營上。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同,，品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多,，產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,，提供給消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感,，而品牌經(jīng)營是一種核心的理念和價值，貫穿于整個企業(yè)之中,，形成企業(yè)文化的核心,，體現(xiàn)企業(yè)的實力。因此,，品牌競爭是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭,、價格競爭、技術(shù)競爭,、服務(wù)競爭之后的高級階段,，是多種能力的綜合競爭。產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營哲學(xué),，兩種不同的思想觀念,。品牌經(jīng)營比產(chǎn)品經(jīng)營更能滿足消費者較高層次的需求，實際上是企業(yè)成熟的標(biāo)志,。

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