對(duì)營(yíng)銷界來(lái)說(shuō),，這個(gè)夏季注定不平淡,。剛結(jié)束的兩起商標(biāo)案給火熱的夏日添加了色彩,。北京市第一中級(jí)人民法院不久前下達(dá)了關(guān)于“王老吉”品牌之爭(zhēng)的判決書，判決以廣藥集團(tuán)勝出為結(jié)局,。同樣廣東省高級(jí)人民法院也宣布了深圳唯冠與蘋果公司就iPad商標(biāo)糾紛達(dá)成和解,，蘋果支付6000萬(wàn)美元一攬子解決iPad商標(biāo)權(quán)屬糾紛。至此,，在商界內(nèi)兩大具有標(biāo)志性的商標(biāo)之爭(zhēng)案暫時(shí)告一段落,，從兩起商標(biāo)案我們可以一窺中外企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。


同根相煎與同牌和解

北京市第一中級(jí)人民法院判決加多寶敗訴,，王老吉商標(biāo)歸屬?gòu)V藥集團(tuán),。然而，廣藥勝訴,，卻并不一定能勝市場(chǎng),。對(duì)廣藥而言，以廣藥目前的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理能力,，接手一個(gè)年銷售額超160億元的品牌,，顯然也不是一件易事�,！巴趵霞�”品牌的維護(hù)除需要大量資金外,，學(xué)會(huì)加多寶運(yùn)作王老吉品牌的精髓更是關(guān)鍵。鷸蚌相爭(zhēng),，漁翁得利。就在加多寶和廣藥鬧得不可開(kāi)交時(shí),，原本被壓得喘不過(guò)氣的二線品牌“鄧?yán)蠜霾琛�,、“和其正”開(kāi)始借勢(shì)發(fā)力。中國(guó)涼茶市場(chǎng)紅罐王老吉一統(tǒng)天下的時(shí)代正趨于結(jié)束，王老吉將會(huì)遇到更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，尤其是一手將其帶大的加多寶,。面對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，“王老吉”想保持昔日的輝煌,，恐怕很難,，雙輸將是王老吉商標(biāo)案的最終結(jié)局。
和王老吉商標(biāo)案一樣,，iPad商標(biāo)案的兩方,，一方是商標(biāo)的創(chuàng)立者，另一方是商標(biāo)的培育者,，即深圳唯冠和美國(guó)蘋果,。但結(jié)局和王老吉不一樣，iPad以雙方達(dá)成和解為結(jié)局,，蘋果支付6000萬(wàn)美元作為iPad商標(biāo)中國(guó)大陸的購(gòu)買費(fèi)用,。蘋果和唯冠的官司從一開(kāi)始就非常簡(jiǎn)單，主要是圍繞著iPad商標(biāo)的賠付價(jià)格進(jìn)行博弈,，唯冠希望iPad能賣個(gè)好價(jià)錢,，而蘋果希望少出錢。當(dāng)雙方在資金問(wèn)題上達(dá)成一致后,，和解就是自然而然的事情了,。和解是蘋果和唯冠的雙贏結(jié)局。和解后,，iPad商標(biāo)所有權(quán)歸蘋果所有,，這樣能有效保證iPad商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值。同時(shí),，唯冠也得到了自己想要的利益,。

中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略差異

品牌意識(shí)。中國(guó)企業(yè)在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上普遍存在著一個(gè)誤區(qū),，往往把品牌看成是商品的一種標(biāo)志,，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，并沒(méi)有看到品牌的深層含義,。品牌是具有豐富內(nèi)涵的,。品牌不僅僅是產(chǎn)品之間區(qū)分的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,，除它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,，在這個(gè)品牌背后更有許許多多的無(wú)形價(jià)值，這些無(wú)形的價(jià)值包括歷史文化,、生活方式,、個(gè)性表達(dá)等,。品牌是企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確,、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量,。外國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)非常強(qiáng),，它們認(rèn)為品牌能提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)獲得更多利益的重要方式,。
品牌戰(zhàn)略,。中國(guó)企業(yè)大多缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌定位與核心能力相脫節(jié),，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒(méi)能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)有效結(jié)合,，從而造成品牌發(fā)展失位。王老吉商標(biāo)案表明,，加多寶公司初期租賃王老吉商標(biāo)時(shí),，并沒(méi)有作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，王老吉品牌運(yùn)作成功后,，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)原來(lái)不屬于自己,，為時(shí)已晚。蘋果非常注重品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略眼光,。蘋果每在推出一款產(chǎn)品前，必須將該產(chǎn)品的商標(biāo)所有權(quán)歸于自己,。iPad商標(biāo)權(quán)就是很好的案例,。從王老吉和蘋果商標(biāo)案可以看出，中國(guó)企業(yè)在發(fā)展初期往往只注重于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷,，并沒(méi)有考慮品牌的規(guī)劃和發(fā)展,，而國(guó)外企業(yè)在推出新的產(chǎn)品之前，就已經(jīng)在規(guī)劃該品牌的發(fā)展戰(zhàn)略了,。這就是中外企業(yè)品牌戰(zhàn)略眼光的不同,。
品牌塑造。國(guó)際上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至幾百年之久,這種通過(guò)時(shí)間和口碑積累出來(lái)的品牌效應(yīng),我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)不可能在三五年之內(nèi)就迎頭趕上,。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程,。成功的品牌背后一定是有歷史積淀和綜合能力的。國(guó)外企業(yè)在品牌建立和塑造上,，往往能靜下心來(lái),，拒絕浮躁，用心去做好產(chǎn)品和樹(shù)立口碑,，通過(guò)廣告和口碑傳播,，來(lái)塑造品牌,。品牌經(jīng)歷歲月洗禮，積淀了豐富的歷史內(nèi)涵,，就會(huì)形成諸多無(wú)形價(jià)值。瑞士鐘表匠從學(xué)徒到出師,，需要15年時(shí)間,，制作一款優(yōu)良的鐘表往往需要一兩年時(shí)間，這就是為什么世人只鐘愛(ài)瑞士品牌鐘表的原因,。
品牌經(jīng)營(yíng)理念,。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還處于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段，而國(guó)外企業(yè)則是把重心放在品牌經(jīng)營(yíng)上,。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同,，品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多，產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言,。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,，提供給消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的理念和價(jià)值,，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中,，形成企業(yè)文化的核心，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力,。因此,，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng),、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段，是多種能力的綜合競(jìng)爭(zhēng),。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),，兩種不同的思想觀念。品牌經(jīng)營(yíng)比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更能滿足消費(fèi)者較高層次的需求,，實(shí)際上是企業(yè)成熟的標(biāo)志,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 程昌鎧)
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