拆分：品牌相煎與和解的距離

2012-9-3 14:31| 查看: 275448| 評論: 0|原作者: 程昌鎧

摘要: 相比加多寶與廣藥的同根相煎,，蘋果公司卻愿意為自己的錯誤埋單。同樣面對品牌歸屬問題,，中外企業(yè)的戰(zhàn)略選擇給了我們怎樣的啟示與思考,？

未來的啟示與預(yù)警

加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,，其核心在于建立與眾不同的品牌識別,，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。品牌絕對不只是商標,、符號,，它是企業(yè)個性與形象的集中體現(xiàn)，是一個有著豐富內(nèi)涵的綜合體,。這也決定了品牌規(guī)劃并不是簡單地確定產(chǎn)品在某一時期內(nèi)的市場行為,，它應(yīng)該是長期的,、全方位塑造產(chǎn)品個性與形象的系統(tǒng)工程，是一項富有眼光的工程,。企業(yè)應(yīng)該將自己的文化和價值觀以及企業(yè)精神賦予到品牌當中,，以充分體現(xiàn)消費者對品牌的訴求，建立消費者和企業(yè)彼此相互信任的橋梁,。產(chǎn)品可以被模仿,，但品牌卻具有唯一性，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,，可以作為產(chǎn)品識別的重要手段,。國外像蘋果、IBM,、GE,、福特等著名品牌，無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),，并由企業(yè)最高層直接掛帥管理,。中國的企業(yè)需要向西方學(xué)習(xí)，重視品牌價值,，制定好品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃,，并將品牌建設(shè)視為一項長期的工作來做。
強化企業(yè)品牌經(jīng)營能力,。中國的企業(yè)在發(fā)展到一定階段后,，需要改變以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)而以經(jīng)營品牌為核心,。品牌具有無形價值,，能增強產(chǎn)品的溢價能力。品牌的生命周期長,，這需要企業(yè)不斷對品牌的建設(shè)注入資金和精力,，強化品牌的無形價值。目前許多中國企業(yè)的品牌管理能力非常薄弱,，有的企業(yè)還處于無品牌管理組織,、無品牌管理制度、無品牌運營管理模式的“三無”狀態(tài),。“三無”狀態(tài)導(dǎo)致我國企業(yè)產(chǎn)品溢價能力不足,，產(chǎn)品附加值低,。我國的家電產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品質(zhì)量上，還是在使用效果上,，很多和國外品牌處在同一水平,，但我國的產(chǎn)品溢價能力就是比國外品牌低,，這就是目前我國家電企業(yè)品牌的現(xiàn)實映照。因而,，提升品牌經(jīng)營能力,，增強品牌價值，將是中國企業(yè)需要做的工作,。
樹立品牌法律保護意識,。品牌能提高企業(yè)的產(chǎn)品溢價能力，給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟價值,。iPad商標和王老吉商標之爭給蘋果公司和加多寶公司上了一堂深刻的法律課,，知識產(chǎn)權(quán)的保護顯得非常重要。品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎(chǔ),，但更需要對品牌的有效保護以便于為品牌發(fā)揮效用提供保障,。如果企業(yè)信譽低下，或是品牌任由他人使用,，則品牌信譽很難建立,。有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，但沒有及時注冊或者持有,，反而被其他企業(yè)搶先注冊或收回,，所有的品牌積累只落得個“為別人作嫁衣裳”的尷尬結(jié)局；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標,，馳名品牌在國外被搶注,，致使品牌走向世界步履維艱。因此,，企業(yè)需要樹立商標保護意識,，加強對品牌商標的法律保護。
分享品牌成功,，展現(xiàn)企業(yè)自信,。在國外企業(yè)看來，品牌的創(chuàng)立者和品牌的培育者并不是矛盾的,，雙方都認可對方為品牌的成功所作的貢獻,，沒有任何一方的努力，該品牌都不會存在,，知名度和美譽度更無從談起,。王老吉商標的成功是廣藥和加多寶共同努力的結(jié)果，但最終一家歡樂一家愁,，這表明中國的企業(yè)在合作方面,，尤其是追求共同發(fā)展的意識還不夠強，中國企業(yè)不善于分享成功，加多寶公司給廣藥作了嫁衣,。國外的企業(yè)則在品牌分享和戰(zhàn)略格局上跟中國企業(yè)完全不一樣,，蘋果公司在推出iPad產(chǎn)品前，iPad商標并不屬于自己,，因而在2009年花錢將其收購,，但因考慮不周全，收購的iPad全球商標未包括在大陸的商標權(quán),。2012年7月,，蘋果公司又支付了6000萬美元給深圳唯冠，作為收購大陸iPad商標一攬子協(xié)議的資金,。蘋果在收購iPad商標權(quán)上先后花費了兩筆資金,，這反映國外企業(yè)尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重商標價值,，并愿意和商標原所有者進行溝通合作,。中國企業(yè)缺乏這樣的勇氣和胸襟，更缺乏這樣的自信,。
品牌的成功不是一蹴而就的,，這需要企業(yè)花費許多的精力和資金，同時需要企業(yè)有長遠的戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營企業(yè)的智慧,。品牌成功的背后,，往往是企業(yè)的整個系統(tǒng)在高效運作�,？v觀國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展史,，能夠長期不倒的企業(yè)，其企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一定是非常成功的,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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