拆分：品牌相煎與和解的距離

2012-9-3 14:31| 查看: 268563| 評論: 0|原作者: 程昌鎧

摘要: 相比加多寶與廣藥的同根相煎,，蘋果公司卻愿意為自己的錯(cuò)誤埋單。同樣面對品牌歸屬問題,，中外企業(yè)的戰(zhàn)略選擇給了我們怎樣的啟示與思考？

未來的啟示與預(yù)警

加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度,。品牌絕對不只是商標(biāo),、符號，它是企業(yè)個(gè)性與形象的集中體現(xiàn),，是一個(gè)有著豐富內(nèi)涵的綜合體,。這也決定了品牌規(guī)劃并不是簡單地確定產(chǎn)品在某一時(shí)期內(nèi)的市場行為，它應(yīng)該是長期的,、全方位塑造產(chǎn)品個(gè)性與形象的系統(tǒng)工程,，是一項(xiàng)富有眼光的工程。企業(yè)應(yīng)該將自己的文化和價(jià)值觀以及企業(yè)精神賦予到品牌當(dāng)中,，以充分體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的訴求,，建立消費(fèi)者和企業(yè)彼此相互信任的橋梁。產(chǎn)品可以被模仿,，但品牌卻具有唯一性,，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，可以作為產(chǎn)品識別的重要手段,。國外像蘋果,、IBM、GE,、福特等著名品牌,，無不將品牌資產(chǎn)視作企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，并由企業(yè)最高層直接掛帥管理,。中國的企業(yè)需要向西方學(xué)習(xí),，重視品牌價(jià)值，制定好品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃,，并將品牌建設(shè)視為一項(xiàng)長期的工作來做,。
強(qiáng)化企業(yè)品牌經(jīng)營能力。中國的企業(yè)在發(fā)展到一定階段后,，需要改變以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營觀念,，轉(zhuǎn)而以經(jīng)營品牌為核心。品牌具有無形價(jià)值,，能增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力,。品牌的生命周期長，這需要企業(yè)不斷對品牌的建設(shè)注入資金和精力,，強(qiáng)化品牌的無形價(jià)值,。目前許多中國企業(yè)的品牌管理能力非常薄弱,，有的企業(yè)還處于無品牌管理組織、無品牌管理制度,、無品牌運(yùn)營管理模式的“三無”狀態(tài),。“三無”狀態(tài)導(dǎo)致我國企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)能力不足,，產(chǎn)品附加值低,。我國的家電產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品質(zhì)量上，還是在使用效果上,，很多和國外品牌處在同一水平,，但我國的產(chǎn)品溢價(jià)能力就是比國外品牌低，這就是目前我國家電企業(yè)品牌的現(xiàn)實(shí)映照,。因而,，提升品牌經(jīng)營能力，增強(qiáng)品牌價(jià)值,，將是中國企業(yè)需要做的工作,。
樹立品牌法律保護(hù)意識。品牌能提高企業(yè)的產(chǎn)品溢價(jià)能力,，給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值,。iPad商標(biāo)和王老吉商標(biāo)之爭給蘋果公司和加多寶公司上了一堂深刻的法律課，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)顯得非常重要,。品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎(chǔ),，但更需要對品牌的有效保護(hù)以便于為品牌發(fā)揮效用提供保障。如果企業(yè)信譽(yù)低下,，或是品牌任由他人使用,，則品牌信譽(yù)很難建立。有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo),，但沒有及時(shí)注冊或者持有,，反而被其他企業(yè)搶先注冊或收回，所有的品牌積累只落得個(gè)“為別人作嫁衣裳”的尷尬結(jié)局,；有的企業(yè)只在中國注冊了商標(biāo)而沒有在國外注冊該商標(biāo),，馳名品牌在國外被搶注,，致使品牌走向世界步履維艱,。因此，企業(yè)需要樹立商標(biāo)保護(hù)意識,，加強(qiáng)對品牌商標(biāo)的法律保護(hù),。
分享品牌成功，展現(xiàn)企業(yè)自信,。在國外企業(yè)看來,，品牌的創(chuàng)立者和品牌的培育者并不是矛盾的,，雙方都認(rèn)可對方為品牌的成功所作的貢獻(xiàn)，沒有任何一方的努力,，該品牌都不會存在,，知名度和美譽(yù)度更無從談起。王老吉商標(biāo)的成功是廣藥和加多寶共同努力的結(jié)果,，但最終一家歡樂一家愁,，這表明中國的企業(yè)在合作方面，尤其是追求共同發(fā)展的意識還不夠強(qiáng),，中國企業(yè)不善于分享成功,，加多寶公司給廣藥作了嫁衣。國外的企業(yè)則在品牌分享和戰(zhàn)略格局上跟中國企業(yè)完全不一樣,，蘋果公司在推出iPad產(chǎn)品前,，iPad商標(biāo)并不屬于自己，因而在2009年花錢將其收購,，但因考慮不周全,，收購的iPad全球商標(biāo)未包括在大陸的商標(biāo)權(quán)。2012年7月,，蘋果公司又支付了6000萬美元給深圳唯冠,，作為收購大陸iPad商標(biāo)一攬子協(xié)議的資金。蘋果在收購iPad商標(biāo)權(quán)上先后花費(fèi)了兩筆資金,，這反映國外企業(yè)尊重知識產(chǎn)權(quán),，尊重商標(biāo)價(jià)值，并愿意和商標(biāo)原所有者進(jìn)行溝通合作,。中國企業(yè)缺乏這樣的勇氣和胸襟,，更缺乏這樣的自信。
品牌的成功不是一蹴而就的,，這需要企業(yè)花費(fèi)許多的精力和資金,，同時(shí)需要企業(yè)有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營企業(yè)的智慧。品牌成功的背后,，往往是企業(yè)的整個(gè)系統(tǒng)在高效運(yùn)作,。縱觀國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展史,，能夠長期不倒的企業(yè),，其企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一定是非常成功的。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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