對(duì)于經(jīng)營成熟度已步入穩(wěn)態(tài)的門店，僅通過店內(nèi)的陳列改善,，便可提高經(jīng)營業(yè)績20%～50%,，這不是神話。而對(duì)于供應(yīng)商和門店運(yùn)營來說,，意義遠(yuǎn)不止于此,。因?yàn)橥ㄟ^經(jīng)營業(yè)績提高所帶來的固定運(yùn)營成本率的降低、供應(yīng)鏈效率的提高,，絕不僅是50%一個(gè)數(shù)字能反映得了的,。那么，如何掌握服飾門店中的陳列奧秘,？尤其是快時(shí)尚路線的門店,，有哪些基本的陳列原則是能夠解決產(chǎn)品組合豐富、存貨量大,、更新周期短等實(shí)操問題的呢,？

陳列，感性與理性的交織

對(duì)門店運(yùn)營來講,，產(chǎn)品組合與陳列設(shè)計(jì)是兩大關(guān)鍵要素,。產(chǎn)品組合體現(xiàn)的是買手能力，是滿足消費(fèi)者需求的能力,。同時(shí),，產(chǎn)品組合也是陳列設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。陳列體現(xiàn)的則是陳列師的能力,，要求同時(shí)具備感性和理性的綜合素質(zhì),。
首先，在對(duì)于購物行為的分析方面,，陳列是基于客戶購買行為和品牌定位,，顯著地提高服裝的“NTA”幾方面的指標(biāo)，即N+ Triple A (Noticed, Available, Affordable, Acceptable)——被關(guān)注,、拿得到,、買得起、樂得買的4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)要素,。ZARA新產(chǎn)品更新速度一年可以達(dá)到20余次之多,，更加有效地提高新產(chǎn)品的曝光度從而迎合顧客的時(shí)尚訴求，是ZARA品牌在終端對(duì)其“快”屬性的表現(xiàn),，也是提高顧客購買欲望的重要手段,，這就是陳列師的核心能力,。
其次,，陳列是對(duì)于門店資源綜合利用的能力。圍繞著門店運(yùn)營的核心指標(biāo)是“平效”，在資源有限的情況下,，有序的陳列顯然能夠有主題,、集中地提高空間利用效率，從而提高平效指標(biāo),。所以說,，陳列師的能力是綜合的能力，既有對(duì)于購物者購物行為的感性分析,，又有對(duì)于提高門店平效的理性分析,。

陳列源于品牌的定位和經(jīng)營策略

近幾年,快時(shí)尚系列的服裝品牌得到了迅猛發(fā)展，在秉持著一貫的“快”風(fēng)格向市場(chǎng)滲透的同時(shí),，也為自身的擴(kuò)張和管理帶來了相應(yīng)的難題,，即如何更快捷地展示快時(shí)尚的產(chǎn)品是做好陳列的主要命題。此外,，由于國際的快時(shí)尚品牌在中國的成功,，很多本土的服裝品牌也在向成功的快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)和模仿，而學(xué)習(xí)和模仿的前提是正確地解讀這些標(biāo)桿企業(yè)的做法,。對(duì)于快時(shí)尚企業(yè)在陳列方面的能力,，我們?cè)撊绾谓庾x？盡管同為快時(shí)尚品牌,，但其實(shí)各自的陳列風(fēng)格和技巧尚有不同,，而根本出發(fā)點(diǎn)則是各個(gè)快時(shí)尚品牌的定位和經(jīng)營策略的不同（見表1）。
在對(duì)快時(shí)尚服裝品牌的陳列進(jìn)行歸納和比較后,，結(jié)合多年對(duì)于服裝的門店運(yùn)營的操作,，我們總結(jié)出了快時(shí)尚品牌陳列的“秘訣”。這個(gè)“秘訣”是全方位考察快時(shí)尚品牌門店陳列的要點(diǎn),，共覆蓋了十個(gè)門店陳列的核心要素,，其中有些要素對(duì)于所有服裝的門店陳列來說是普遍適用的。

入口要開闊,，櫥窗有主題
陳列從哪里開始,？很多人會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為陳列是店內(nèi)的操作。其實(shí)不然,，陳列從店外就已開始,。“入口要開闊”即要?jiǎng)?chuàng)造足夠友好,、便利進(jìn)入門店的通道,。因?yàn)榭鞎r(shí)尚的更新速度非常快,，樣式非常豐富,，所以快時(shí)尚門店的客流量非常大,。只有開闊的入場(chǎng)，才能夠足夠方便地吸引顧客的興趣并且讓顧客很容易地進(jìn)入到門店,。與快時(shí)尚服飾特征不同,，節(jié)奏較慢的男正裝的門店入口就嚴(yán)謹(jǐn)和保守許多，更多地彰顯尊貴和正派,。
快時(shí)尚品牌是引領(lǐng)時(shí)代和潮流的,，更新速度非常快,，快時(shí)尚品牌對(duì)于消費(fèi)者的教育都是“提前消費(fèi)”,，季節(jié)和節(jié)氣還沒有來臨，卻已經(jīng)在提醒消費(fèi)者該到了更新衣物的時(shí)間了,，所以這樣的“提前消費(fèi)”的購物教育需要在店外完成,。櫥窗是一個(gè)非常好的平臺(tái)，在這個(gè)展示空間里,，極盡效能地將最符合季節(jié)的樣式以主題的形式展示出來,。而對(duì)于更新?lián)Q代節(jié)奏較慢的服飾系列，仍以男正裝為例,，它們的櫥窗展示則不需頻繁更換而更多地只是展示品牌的性格和主畫面即可,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 譚宏斌 徐振群)
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