快時尚的陳列密碼

2012-9-3 14:34| 查看: 262294| 評論: 0|原作者: 譚宏斌徐振群

摘要: 搶眼的服飾陳列能讓人在不經(jīng)意的一瞥中,，即刻拉回腳步刺激購買,。無論你信與否,，只要掌握快時尚服飾陳列的密碼,，經(jīng)營業(yè)績便可提升20%～50%,。

動線自然成,，品類有分區(qū)
動線規(guī)劃和品類分區(qū)是相輔相成的,，不同的服飾風格有不同的品類分區(qū),，即便是快時尚風格下的不同品牌,，其品類分區(qū)的原則也各不相同。ZARA采取的是主題式的分區(qū)陳列,，不同的版式風格集中在一起,，這主要是由于ZARA的設(shè)計汲取了各地的潮流風范，將這些潮流信息分區(qū)劃地并各自集中,，可以滿足對潮流有不同解讀的顧客,，而將各種的前衛(wèi)潮流風格產(chǎn)品集中到一起卻顯得不那么和諧。C&A的品類分區(qū)則不盡相同,，利用生活方式（Life Style）的不同按場景式分區(qū),，比如有工作、休閑,、度假,、運動、浪漫等各式場景,，特別適合購物目的精準的顧客,。在區(qū)分不同的生活方式時采用模特分隔，同時在每一個區(qū)域都懸掛典型海報圖片以展示不同的風格,。UNIQLO的品類分區(qū)則相對模糊,，這也是由于UNIQLO的品牌定位所決定的。發(fā)跡于日本經(jīng)濟蕭條時期的UNIQLO,，其定位是以低廉的價格向消費者提供時尚的休閑服裝,，所以UNIQLO的店面規(guī)劃效率很高，“長通道+小格子”的布局弱化了品類分區(qū)和動線規(guī)劃,，倉儲式的陳列強化了清晰的品牌定位,。
作為互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌的VANCL來說，在品類分區(qū)方面有天然的優(yōu)勢,。根據(jù)強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，任何消費者都可以輕而易舉地根據(jù)多個參數(shù)來迅速搜索到想找到的產(chǎn)品，無論是從風格,、功能,，還是從尺碼、顏色……品類分區(qū)都變得易如反掌。我們也有理由相信：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動智能技術(shù)的發(fā)展,，之前對于消費者購物行為的感性層次的品類分區(qū),，會逐漸被基于技術(shù)和搜索的、更為理性的理性分區(qū)所融合,。事實上,，國外的一些零售大賣場已經(jīng)有了這些技術(shù)的應(yīng)用。

掛件須配搭,，色彩成體系
色彩是任何一個時尚行業(yè)都不可忽視的元素,，對于快時尚服飾來說，尤為如此,。ZARA較多地運用黑、灰,、白三種素色,，彰顯其高品質(zhì)和純粹的設(shè)計風格；而C&A則大膽運用各種明亮色彩,，各種不同生活方式的主題和系列決定了其需使用多個色系的要求,，其色彩的純度較低，整體凸顯了一種年輕,、明快的品牌調(diào)性,，甚至店內(nèi)播放的音樂也比ZARA更輕快、燈光也更亮些,；相比C&A,，H&M的色彩運用純度更高一些，更貼近生活,、更真實,；UNIQLO運用的色彩多為基本色，這同樣是由其現(xiàn)代,、簡約,、自然的品牌風格所決定的。
在陳列的色塊安排上,，所有快時尚品牌的陳列都不約而同地遵循沿著人流動線的方向,，顏色從淺色到深色、從冷色系到暖色系,、從純度低到純度高的排序,，這也最符合購物行為的顏色選擇。

出樣碼應(yīng)全,，模特有關(guān)聯(lián)
全碼出樣對于周期短,、流量大的快時尚產(chǎn)品來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。在服裝出樣時,，盡可能保證全碼出樣,，這樣可以明顯提高該款樣式的時尚感和價值感，對于碼不全的出樣,，不但失去了銷售機會,，還會給人造成這個款式已經(jīng)在賣許久而沒有前沿的價值感的錯覺。掛桿出樣根據(jù)人流動向,，應(yīng)遵循尺碼由小到大,、色系由暖至冷、下擺高度由高到低的原則,；此外,，還有一些出樣時的琴鍵原則、漸變原則,、對稱原則等可以實地參考,。
ZARA品牌由于其個性、時尚的定位,，需突顯尊貴和稀缺之感,，主要采用縱向2層貨架的陳列，下層側(cè)掛同一款式的女裝不超過10款,，男裝不超過5款,，既不顯得臃腫又呈現(xiàn)一種稀缺感，上層通常陳列服裝正掛,、皮包等,，通頂?shù)呢浖苓M一步拉升了店內(nèi)的空間感，突顯ZARA品牌的高檔次,。C&A盡管也采取了2層貨架的陳列,，但是同款的出樣數(shù)顯著多于ZARA，掛件數(shù)少則8件,、12件,，多則24件，同款的疊裝也普遍在3～6件,，顯然C&A并不追求品牌的檔次而更注重“快”時尚的基礎(chǔ)——庫存和周轉(zhuǎn),。從這個角度看，UNIQLO品牌的出樣碼應(yīng)是最完整的,，其采用上中下3層貨架陳列,，比ZARA、C&A,、H&M更多了一層,，同時下層全部存放為疊裝，形成足夠的庫存和周轉(zhuǎn)所需，而中層和上層則充分利用掛件的空間出樣,，所以一定程度上來說,，UNIQLO采用的倉儲式陳列是出樣碼最全的陳列方式。

促銷助銷工具靈活又合理
快時尚品牌的店面需要用一些靈活,、絢爛的促銷和助銷工具來強化視覺效果,。比如品類區(qū)分的信息、設(shè)計風格及設(shè)計師介紹信息,、款色和版式的信息,、價格與折扣信息、搭配與流行飾介紹等,，都可以配合服裝的陳列以強化價值感和愉悅顧客的購物旅程,。不同的快時尚品牌對促銷及助銷工具的使用程度也不同。
在ZARA的門店,，你幾乎很難看到“促銷牌”信息的使用,，而更多的是在每個區(qū)入口處的模特衣服上顯示著“促銷”字樣，這種對于促銷牌信息的使用方法稀釋了消費者對于促銷的敏感,，從而不會給消費者帶來品牌一直在促銷的感覺,。H&M則完全不同,，標志明顯的促銷標簽,，極大地促進消費者的沖動購買欲望，這樣的操作方法顯然更符合H&M的“平價,、平民”的品牌風格,。在助銷工具的使用上，UNIQLO做得更出色,，在每個品類分區(qū)都有一些關(guān)于產(chǎn)品介紹的說明背板,，介紹關(guān)于布料科技與工藝、設(shè)計風格及理念,、產(chǎn)品功能方面的特點,，這樣做也完全迎合了UNIQLO的“自助式”的倉儲購物大賣場的風格，能夠讓消費者更好地了解和自主地選擇商品,。這些促銷與助銷的工具應(yīng)當易于展示及安裝,，盡量做到靈活又合理，既能夠有效地提高快時尚的門店活力,，又不至于顯得凌亂不堪,。
增加關(guān)聯(lián)陳列不是為了門店的銷售，而是為了減少客戶尋找的難度,，從而讓客戶的購物旅途更加愉悅,。唯有一切從顧客自身的購物目的和過程出發(fā)，對于陳列的理解才能夠更進一步。

（編輯：繩娜 [email protected]）

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