綜評(píng)：加多寶銷量無(wú)虞

影響銷量的核心因素,，從顧客光臨終端的角度看,，主要包括3個(gè)方面：基于傳統(tǒng)終端理解上的“品牌接觸”和“品牌獲取”，以及將顧客視為渠道一環(huán)之后應(yīng)特別關(guān)注的“品牌推薦”指標(biāo),。

前面我們分析了加多寶在“品牌獲取”和“品牌推薦”方面的優(yōu)勢(shì),，接下來(lái)我們?cè)倏纯雌湓凇捌放平佑|”的努力,。

所謂品牌接觸，即指在終端門頭,、媒介（如海報(bào)與DM）及陳列等現(xiàn)實(shí)購(gòu)物場(chǎng)景中的觸點(diǎn),，顧客們能否看到、聽(tīng)到,、觸到該品牌的商品,。這是觸發(fā)終端購(gòu)買的基礎(chǔ)條件。

在這方面,，加多寶在國(guó)內(nèi)應(yīng)該說(shuō)是首屈一指,，正如魏慶老師說(shuō)的，“加多寶是國(guó)內(nèi)終端海報(bào)貼得最多的企業(yè)”,。業(yè)界更是傳聞加多寶全國(guó)擁有近400萬(wàn)個(gè)終端,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他企業(yè)。

如果說(shuō)陳列分布只是說(shuō)明品牌接觸的廣度的話,，那么,，在品牌接觸的深度方面，我們僅僅看一些顧客的講述即可,，例如華商報(bào)記者趙伯平就在微博上說(shuō)：現(xiàn)在去飯店吃飯,，即便你要王老吉，“但端上來(lái)的都是加多寶,�,！边@反映出加多寶深度掌控渠道的能力。

影響銷量的3個(gè)核心因素,，加多寶都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，因此我們也不難理解為什么“91%的門店銷量未受影響”和“逾七成門店加多寶最暢銷”了。

加多寶是怎么做到這一切的,？

自5月9日貿(mào)仲裁定“王老吉案”至今,，短短3個(gè)月，加多寶便取得了如此驕人的成績(jī),，應(yīng)該說(shuō)足可以載入中國(guó)營(yíng)銷的史冊(cè),。

很多人不禁會(huì)問(wèn)：加多寶是怎么做到這一切的？

在采訪過(guò)程中,，各位專家表達(dá)最多的,，歸納起來(lái)主要有兩點(diǎn)：1．通過(guò)有力、有效的公關(guān)和品牌傳播,，最大限度地挖掘和繼承原來(lái)王老吉的品牌價(jià)值,；2．作為全中國(guó)終端海報(bào)貼得最多的公司，加多寶有著無(wú)與倫比的渠道體系以及銷售隊(duì)伍,。

具體怎么回事,，我們不妨看看各位專家的說(shuō)法——

孔繁任：精準(zhǔn),、迅速、強(qiáng)力成就加多寶更名

（“菲利普·科特勒營(yíng)銷貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”中國(guó)授權(quán)人）

所謂精準(zhǔn),，表現(xiàn)在3個(gè)方面：1．充分利用兩面紅罐（一面印有“王老吉”,，一面印有“加多寶”）產(chǎn)品，提前把貨壓給渠道,，既搶占了終端倉(cāng)庫(kù),，又通過(guò)產(chǎn)品本身做了宣傳,，間接暗示消費(fèi)者“加多寶就是王老吉”,；2．充分利用了新聞焦點(diǎn)，各種官司打的時(shí)間越長(zhǎng),、爭(zhēng)論的時(shí)間越長(zhǎng),，對(duì)加多寶越有利。專業(yè)上,，我們稱其為“（王老吉）品牌空心化”,。零點(diǎn)調(diào)查的數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明了這一切；3．訴求精準(zhǔn),�,！芭律匣稹薄ⅰ罢�宗涼茶��,、“加多寶出品”,，加多寶在多個(gè)緯度間切換得都非常穩(wěn)。

其次是反應(yīng)迅速,。以冠名浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》為例,，不管是冠名本身還是后期傳播，其勢(shì)頭絲毫不遜于2005年蒙牛酸酸乳與《超級(jí)女聲》的完美合作,。在第一期節(jié)目突然躥紅之后,，加多寶迅速跟進(jìn)，在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度,。這種迅速能夠反襯出廣藥反應(yīng)的遲鈍,，進(jìn)而導(dǎo)致公眾更加鄙視廣藥。

第三個(gè)就是強(qiáng)力,。別的不說(shuō),，自更名以來(lái)，加多寶的各種電視廣告,、地鐵廣告,、網(wǎng)絡(luò)宣傳、平面宣傳可謂鋪天蓋地,。

陳瑋：加多寶贏在公關(guān)和廣告

（現(xiàn)任國(guó)內(nèi)某大型飲料企業(yè)品牌總監(jiān),，曾任職于廣糧集團(tuán)）

在廣告宣傳上,，加多寶巧妙地移花接木，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“加多寶”是一個(gè)新的涼茶品牌,，而是不斷訴說(shuō)自己是從原來(lái)的“王老吉”更名成為“加多寶”,，配方、口感,、包裝都不變,。這一招一石三鳥(niǎo)，既能承接原來(lái)王老吉的忠實(shí)消費(fèi)者,，又給了終端信心,，穩(wěn)住了渠道，同時(shí),，還最大限度地榨取了王老吉的品牌資產(chǎn),，降低了打造新品牌的成本。

在品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中,，公關(guān)可謂功不可沒(méi),。加多寶的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，很巧妙地利用了各種有利因素,，如打悲情牌,、利用公眾對(duì)國(guó)企的抵觸情緒等，通過(guò)有效的公關(guān)運(yùn)作,，成功地讓全國(guó)大部分媒體,、專業(yè)人士都站在了加多寶這一邊，輿論更是一邊倒地支持加多寶,。這也讓消費(fèi)者和渠道商從感情上更容易接受加多寶,，而淡化了對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)度。

楊德昭：“現(xiàn)在”一詞用得妙,！

（知名品牌專家,，奧芬多網(wǎng)絡(luò)公司營(yíng)銷總監(jiān)）

對(duì)于加多寶和廣藥來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能全盤讓消費(fèi)者把自己與“原來(lái)的”王老吉?jiǎng)澤系忍?hào),，誰(shuí)就能迅速鋪開(kāi)銷量,。另辟山頭不是不可以，但一是不好找這個(gè)點(diǎn),，二是培育期漫長(zhǎng),，三是所得與160億（2011年紅罐王老吉銷售額）相比只能是蠅頭小利。

“原來(lái)的”王老吉是什么,？最核心的根基有兩點(diǎn)：怕上火,；紅罐。這也是加多寶現(xiàn)在把廣告變?yōu)椤芭律匣�,，現(xiàn)在喝加多寶,；全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶,，改名加多寶；還是原來(lái)的配方,，還是熟悉的味道”的真正原因,。

廣告語(yǔ)中，“現(xiàn)在”這個(gè)詞用得妙,，把消費(fèi)者過(guò)去對(duì)王老吉的認(rèn)識(shí)使勁拽到加多寶身上來(lái)：1．加多寶所做的,，就是要使消費(fèi)者聯(lián)想“原來(lái)的王老吉，改名為加多寶了”,；2.怕大家沒(méi)有聯(lián)想,，扯到“紅罐”——名字雖然是廣藥的了，這個(gè)紅罐是我的吧,；3.“原來(lái)的配方,，熟悉的味道”告訴消費(fèi)者：我就是原來(lái)的喲，你們熟悉的,；4.“現(xiàn)在”隱含的一個(gè)意思是：把“王老吉”劃為過(guò)去，告訴消費(fèi)者,，現(xiàn)在,、當(dāng)下、以后都喝加多寶吧,。

魏慶：無(wú)與倫比的地面作戰(zhàn)能力

（資深渠道專家,，20年快消品中高層管理經(jīng)驗(yàn)）

才短短幾個(gè)月時(shí)間，從認(rèn)知度到終端進(jìn)貨量,，加多寶可以說(shuō)是大獲全勝,。原因有很多，但其中最重要的還是在于其無(wú)與倫比的地面作戰(zhàn)能力,。

加多寶的地面作戰(zhàn)能力是大家公認(rèn)的,。王老吉本來(lái)是一個(gè)藉藉無(wú)名的小品牌，但加多寶卻把它做成了全中國(guó)終端海報(bào)貼得最多的品牌,。這足以證明加多寶本身的操作能力,。

不管是和其正還是廣藥，要想復(fù)制加多寶的這種作戰(zhàn)能力,，低于5年時(shí)間想都不用想,。因?yàn)榻�立一個(gè)龐大的管理系統(tǒng)、建立一個(gè)龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍并把這個(gè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍管好,，這跟繡花一樣是一針一線的細(xì)活,。這一次加多寶跟廣藥的競(jìng)爭(zhēng)，超市也好,，零售店也好,，排面最大的都是加多寶而不是廣藥王老吉,。

在這種情況下，廣藥其實(shí)很被動(dòng),。廣藥一口吃成了個(gè)大胖子,，消化不了。現(xiàn)在廣藥接王老吉的牌子,，接下來(lái)不僅僅是銷售的問(wèn)題,，它的生產(chǎn)、研發(fā),、倉(cāng)儲(chǔ),、配送、企化,、產(chǎn)銷研發(fā)等都要配套起來(lái),，但廣藥現(xiàn)在根本就沒(méi)有這個(gè)能力去消化這么大的蛋糕。

加多寶接下來(lái)該怎么走,？

毋庸置疑,，加多寶階段性大獲全勝有目共睹，但是否能說(shuō)加多寶已經(jīng)順順當(dāng)當(dāng)度過(guò)了更名危機(jī),，從此便步入了康莊大道,？

當(dāng)然不能！作為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的直接操盤人,，劉新華通過(guò)記者給加多寶提了2點(diǎn)善意的意見(jiàn)——

劉新華：加多寶須保持冷靜

（統(tǒng)一企業(yè)食品事業(yè)本部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）

在企業(yè)的具體實(shí)踐中,，市調(diào)結(jié)論往往會(huì)與現(xiàn)實(shí)情境中的選擇會(huì)有一定出入。比如,，調(diào)查顯示,，47.9%的消費(fèi)者在選擇涼茶品牌時(shí)最可能選擇的品牌是加多寶，遙遙領(lǐng)先于廣藥王老吉（15.2%）,。但當(dāng)紅罐“王老吉”和紅罐“加多寶”同時(shí)擺在消費(fèi)者面前,，消費(fèi)者要用真金白銀去購(gòu)買時(shí)，結(jié)果或會(huì)有所差異,。

另外,，我們不能用靜止的眼光去看待一切。零點(diǎn)調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)只是當(dāng)下的數(shù)據(jù),，只是在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上消費(fèi)者的意愿表達(dá),。我們忽略了一個(gè)重大的變數(shù)，那就是廣藥王老吉還躲在暗處,，沒(méi)有放箭使槍呢,。我相信，廣藥王老吉也不會(huì)全是酒囊飯袋，只要不是昏庸至極,，不犯低級(jí)錯(cuò)誤,，憑借“王老吉”這三個(gè)字的文化底蘊(yùn)和品牌資產(chǎn)仍有機(jī)會(huì)翻身。

的確,，加多寶在取得驕人成績(jī)的當(dāng)下,，更應(yīng)該保持一份冷靜，去想清楚自己接下來(lái)該怎么走,。

接下來(lái)怎么走,？我們不妨先看看施煒和陳剛兩位老師的建議——

施煒：“正宗涼茶”是一切之源

（著名營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，中國(guó)人民大學(xué)金融與證券研究所研究員）

“加多寶”的成功,，不是一個(gè)新品牌的成功,。它只是比較成功地承接了原來(lái)王老吉的大部分基因，它成功的大部分基礎(chǔ)還是原來(lái)紅罐王老吉的基礎(chǔ),。

因此,，對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不能夠偏離這個(gè)東西,。加多寶要長(zhǎng)久地這樣強(qiáng)調(diào)下去,。在五到十年內(nèi)，只要加多寶做涼茶,，就要強(qiáng)調(diào)“我就是王老吉”,，“我和王老吉同宗同源”，而且要強(qiáng)調(diào)“我才是最正宗的”,。

至于“怕上火”，它只是一個(gè)銷售主張,，可以屆時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整,，但一定要強(qiáng)調(diào)是正宗涼茶�,！罢�宗涼茶”是所有一切共識(shí)的源頭,。這個(gè)源頭沒(méi)有了，其他都沒(méi)有意義,。

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