陳剛：加多寶需要穩(wěn)定自己的品牌性格

（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)）

從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，由于之前加多寶有比較充分的準(zhǔn)備,，因此,，無(wú)論在渠道還是傳播上，加多寶做得都比較到位,，總體上沒(méi)有喪失它原來(lái)的那些積累,。

目前，加多寶更多的是采取一個(gè)延續(xù)性的策略,，不斷強(qiáng)調(diào)“加多寶就是王老吉”,。在轉(zhuǎn)換階段，我認(rèn)為強(qiáng)調(diào)延續(xù)性是對(duì)的,。

但如果王老吉現(xiàn)在開(kāi)始發(fā)力,，在這種情況下,，光強(qiáng)調(diào)“怕上火”等原有的功能可能就不夠了。因此,，“加多寶”接下來(lái)需要在品牌性格,、品牌形象等方面加強(qiáng)，塑造新的形象和差異,，穩(wěn)定自己的品牌性格,，以擁有和當(dāng)年紅罐王老吉一樣強(qiáng)勢(shì)的影響力。

確實(shí),，加多寶需要做的,，是在“品牌聯(lián)想”方面，通過(guò)清晰的頂層規(guī)劃,，有選擇地與一些聯(lián)想因子掛鉤,，逐步建立內(nèi)涵深刻、調(diào)性獨(dú)特,、特點(diǎn)突出的品牌形象,。例如，可以嘗試將目前消費(fèi)者對(duì)加多寶品牌的那種外延較廣,、稍顯模糊的情感偏好,，轉(zhuǎn)化成更為集中而清晰的一種情感內(nèi)涵——此前，王老吉曾經(jīng)在“吉”字上大做文章,，但今天的加多寶已經(jīng)可以摒棄這種品牌名稱(chēng)的限制,，而尋找更為銳利的情感定位。

“怕上火”作為一個(gè)功能定位,，依然是加多寶涼茶核心,，但它需要更多的情感通道，去和消費(fèi)者更多的生活場(chǎng)景,、更深的心理需要相關(guān)聯(lián),。

加多寶成功更名給我們的啟示

這場(chǎng)“突如其來(lái)”的更名風(fēng)暴，讓我們見(jiàn)證了一場(chǎng)奇跡般的營(yíng)銷(xiāo)魔術(shù),。品牌還是那個(gè)品牌,，產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，但消費(fèi)者的品牌感知卻發(fā)生了翻天覆地的改變,。

這次更名事件,，究竟能給我們帶來(lái)什么樣的啟示呢？這本是個(gè)眾說(shuō)紛紜的問(wèn)題,，最終答案只有靠你我自己去體味了,。

譚長(zhǎng)春：認(rèn)知大于事實(shí)！

（華夏基石營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)總經(jīng)理，曾在可口可樂(lè),、紅牛,、藍(lán)帶啤酒等公司長(zhǎng)期擔(dān)任中高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)職務(wù)）

所謂品牌，完全就是一種認(rèn)知,。從“涼茶”到“下火的飲料”,，從“王老吉”轉(zhuǎn)換為“加多寶”，雖然產(chǎn)品沒(méi)變,，但消費(fèi)者的認(rèn)知卻在營(yíng)銷(xiāo)手法下,，完全發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

加多寶這次更名,，進(jìn)一步驗(yàn)證了一條可怕的品牌定律：認(rèn)知大于事實(shí),！所謂“事實(shí)”即產(chǎn)品本身，而對(duì)事物的“認(rèn)知”才是消費(fèi)者想要的商品,。所以,，從涼茶到加多寶已經(jīng)轉(zhuǎn)了幾道彎了,，但消費(fèi)者在情感與認(rèn)知上仍然認(rèn)同這種轉(zhuǎn)變,。所以，即使后來(lái)“加多寶”三字突兀出現(xiàn),，但絲毫不影響其立馬超越耕耘多年的王老吉,。

劉春雄：品牌是品牌經(jīng)營(yíng)者的能力投射

（鄭州大學(xué)副教授，可愛(ài)洋服公司總裁,。曾擔(dān)任思念,、雙匯等公司副總裁）

王老吉與加多寶，一個(gè)曾經(jīng)是價(jià)值超千億的民族品牌,，一個(gè)是剛誕生的新品牌,，在數(shù)月之內(nèi)如相反方向的過(guò)山車(chē)，一個(gè)快速跌向谷底,，一個(gè)憑空崛起,。這樣快速變化的格局，即使充滿了想象力的人也難以想象,。

短期看,，作為品牌的王老吉并沒(méi)有發(fā)生消費(fèi)者能夠感知的重大變化，但消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌認(rèn)知卻發(fā)生了重大變化,。那么,，消費(fèi)者是憑什么認(rèn)知品牌的？

在此,，我提出一個(gè)觀點(diǎn)：品牌是品牌經(jīng)營(yíng)者的能力投射,。

過(guò)去，公眾對(duì)王老吉的認(rèn)知其實(shí)不是品牌本身,，而是對(duì)于其運(yùn)營(yíng)者（盡管當(dāng)時(shí)多數(shù)公眾并不知曉運(yùn)營(yíng)者為加多寶）綜合能力的認(rèn)知,，并把這種認(rèn)知投射到一個(gè)抽象的概念上——品牌,。

現(xiàn)在，公眾又把對(duì)運(yùn)營(yíng)者的認(rèn)知投射到另一個(gè)概念上——加多寶,。作為一個(gè)品牌,，加多寶原來(lái)什么都不是，現(xiàn)在之所以萬(wàn)般寵愛(ài)在一身,，那是因?yàn)檎J(rèn)知投射的原因,。作為一個(gè)品牌，王老吉原來(lái)的光環(huán)突然消失,，其實(shí)還是原來(lái)運(yùn)營(yíng)者的認(rèn)知投射突然消失了,。

在品牌身上有無(wú)數(shù)的光環(huán)，但品牌本身并不是光源,，運(yùn)營(yíng)者的能力才是光源,。運(yùn)營(yíng)者的光源投射到品牌上，品牌才有光環(huán),。

不算后記的后記

加多寶和廣藥之爭(zhēng),，這是個(gè)討論幾天也討論不完的話題。今天的更名風(fēng)波,，或許只是拉開(kāi)了這場(chǎng)博弈的序幕,。未來(lái)會(huì)怎么樣，我們只有拭目以待,。

俞雷:可惜了王老吉

（著名財(cái)經(jīng)作家,，太子龍集團(tuán)服裝事業(yè)部總經(jīng)理。曾任職于瑪氏中國(guó),、歐萊雅等世界500強(qiáng),。）

我說(shuō)“可惜了王老吉”，絲毫沒(méi)有同情市場(chǎng)上難得一見(jiàn)的廣藥王老吉產(chǎn)品的意思,。恰恰相反,，廣藥完全是糟蹋了王老吉這個(gè)具有悠久歷史的老品牌，即便在未來(lái),，它們的成功機(jī)會(huì)也依然是零,。

在加多寶大力推廣王老吉之前，廣藥從未有能力讓這個(gè)老品牌煥發(fā)青春,，無(wú)論是對(duì)品牌擁有的合法性還是運(yùn)作品牌的能力,，廣藥其實(shí)早就已經(jīng)交了答卷：它不僅來(lái)路不正（王老吉品牌是1949年建國(guó)后被“公私合營(yíng)”入廣藥的），也對(duì)品牌運(yùn)作無(wú)能為力,。

廣藥盡管依靠國(guó)企背景奪得了商標(biāo)權(quán),，但它失去的是道義，消費(fèi)者幾乎一邊倒地支持加多寶，這種支持讓廣藥想要依靠包裝和王老吉品牌在終端魚(yú)目混珠的可能性大大降低,。更令廣藥雪上加霜的是,，加多寶推出自己的品牌后，廣藥綠盒王老吉原先的寄生營(yíng)銷(xiāo)方式也將遭到封殺,，失去寄生之體,，廣藥可謂得不償失。

實(shí)際上,，廣藥可能存在的最大成功是將王老吉商標(biāo)賣(mài)給加多寶,，這將是一筆好生意。

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