隨著科技的進步，各種網(wǎng)絡業(yè)態(tài)的崛起,，現(xiàn)代年輕人頭上被貼上了種種標簽：微博控,、淘寶客、網(wǎng)聊達人等,，終日網(wǎng)絡相伴,，一日不上網(wǎng)如隔三秋。年輕人生活形態(tài)的改變,，推動企業(yè)營銷方式發(fā)生變革,。
2012年3月22日，百事與天貓(Tmall)合作推出的電子商務網(wǎng)站——百事淘寶(pepsi.tmall.com)上線,，博得頗多關注,。難道百事也耐不住寂寞涉水電商了？百事淘寶到底葫蘆里賣的什么藥,？業(yè)內(nèi)充滿了好奇和質疑,。仔細觀察，筆者發(fā)現(xiàn)百事淘寶并不售賣百事旗下的產(chǎn)品,，而是一個集購物玩樂,、分享體驗、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺,。說白了,，電商只是形式，營銷才是關鍵,。
眾所周知,，百事可樂定位為年輕人的可樂。既然年輕人的生活形態(tài)發(fā)生改變,，百事的營銷方式也開始變招,。此次跨界整合，是營銷的新舉措,。通過新穎的方式,，針對目標顧客，完成鎖定,、吸引到影響的目的,。

順藤摸瓜，鎖定年輕人
在營銷實踐過程中有一個“魚塘理論”,，其簡單要義是把顧客比做魚,，顧客在沒有成為你的顧客之前，一定是其他商家的顧客，其他商家積累了龐大的用戶群,，我們稱之為“魚塘”,。既然如此，最有效獲取顧客的方法就是直接借助別人的魚塘,，讓其他商家的魚變成你的魚,，你就輕而易舉地完成了顧客群的轉接。
既然年輕人的生活軌跡中已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng),，離不開社交,、視頻以及網(wǎng)購。百事自然要順藤摸瓜,，從目標客戶人群的接觸點進行滲透,。之前，百事的廣告和活動與社交,、視頻結合比較緊密,，只剩下網(wǎng)購尚未沾邊。盡管百事可樂本身是隨處可見的飲料,，與網(wǎng)購關聯(lián)性不大,，但不可否認網(wǎng)購平臺聚集大量的目標客戶人群，用魚塘理論來描述,，在網(wǎng)購的池塘里,，有很多魚兒（顧客），卻沒有百事的魚餌,。于是百事從年輕人的生活形態(tài)入手,，找到目標客戶網(wǎng)購聚集的地方——淘寶。通過染指淘寶,，滲入年輕人聚集區(qū),，讓百事品牌與年輕人這個族群產(chǎn)生關聯(lián)，融入淘寶這個大魚塘,。
      
跨界整合,，吸引年輕人
冠以“百事”之名的百事淘寶并不出售任何與自身品牌相關的產(chǎn)品，卻不乏i.t,、BAPE等廣受年輕人追捧的潮牌服裝，同時其還銷售足球明星梅西和音樂才子邁克爾·杰克遜等相關的紀念版產(chǎn)品,，并展開了“致敬原創(chuàng)之王MJ”和“邁阿密梅西見面之旅”等活動,，美食板塊又聯(lián)合了大眾點評網(wǎng)等多家主流網(wǎng)站，提供數(shù)百家餐館的優(yōu)惠券下載與美食互動分享功能,。百事的意圖很明顯,，利用多樣的方式吸引年輕用戶。
此舉相當于百事搭了個平臺，讓眾人唱戲,。以潮流品牌和話題,、獨家的產(chǎn)品以及實實在在的優(yōu)惠吸引年輕人，創(chuàng)造出消費者,、合作品牌,、百事三贏的局面。對于消費者而言,，消費者可收獲更多實惠,、實現(xiàn)自我價值；對于合作品牌而言,，多了一個售賣平臺,，積累人氣、提振銷量,；對于百事則可提升品牌形象,，將百事的精神、文化和內(nèi)涵有效傳遞,。
但自家平臺全賣別人的產(chǎn)品,，是否是給他人作嫁衣，最終淪為被人忽視的冠名廣告,？相信百事已經(jīng)意識到這個風險,。為了創(chuàng)造更多百事與目標顧客以及合作品牌之間的關聯(lián)，他們鎖定了自身的一個獨特產(chǎn)品,，瓶蓋,。百事可樂瓶蓋成為連接消費者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁,。消費者需要做的就是在選擇飲料時挑選百事的產(chǎn)品,，然后通過瓶蓋串碼以優(yōu)惠價在百事淘寶購買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等,。這成了促成目標顧客線下成交的關鍵一環(huán),，百事淘寶也落得一個“瓶蓋電商”的名頭。
如果說百事第一步是借助淘寶天貓這個的大魚塘,，第二步則是廣撒魚餌,，以更多針對年輕人的潮流品牌吸引更多魚兒，旨在集結眾商之力,，有效共享客戶群,。為了做到充分共享，百事與其他品牌商的合作還延伸到了線下,。比如以售賣年輕人時裝為主的香港品牌店i.t除了會提供一些配飾在百事淘寶上供消費者“秒殺”或作為優(yōu)惠活動的贈品外,，在線下與百事也是緊密合作。今年4月份，瓶身印有Aape品牌（i.t推出的新品牌）大猴子形象的百事飲品上市,。作為回報,，i.t為百事設計了特供的款式，這些產(chǎn)品由百事貼牌,，并在i.t國內(nèi)的200多家店面中設專區(qū)銷售,，此舉相當于把i.t的終端變成了百事的終端�,？梢�,，百事通過整合，形成了打破行業(yè)范疇的品牌聯(lián)盟,，通過百事淘寶,，攜眾多品牌開展玩轉線上線下聯(lián)動的促銷活動。

多彩多樣,，影響年輕人
除了購物之外,，百事淘寶還擁有分享、體驗,、創(chuàng)新,、玩樂甚至創(chuàng)業(yè)等眾多功能，通過更多活動影響年輕人,。比如百事淘寶喊出“為渴望而創(chuàng)”的口號,，將創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)元素融入其中,。其開發(fā)的“原創(chuàng)108”板塊將通過線上,、線下互動，甄選出108位當代中國最有創(chuàng)意的年輕英雄,。線上,，年輕人可以展現(xiàn)自己的創(chuàng)意渴望，贏取網(wǎng)友支持,；線下,，則通過國際大學生企業(yè)家聯(lián)盟與百所高校聯(lián)盟，評選大學生中的創(chuàng)業(yè)高手,。最終勝出者,，將有機會代表中國遠赴美國參加創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)營總決賽，真正將創(chuàng)業(yè)由夢想變成現(xiàn)實,。
同時,，百事還推出微電影《為渴望而創(chuàng)》，為百事淘寶商城量身打造推廣活動,。該部微電影網(wǎng)羅人氣明星韓庚、楊冪加盟。故事講述了一直“宅”且“熱血”的大學畢業(yè)生阿樂,，迫于現(xiàn)實壓力開始創(chuàng)業(yè),，在“百事淘寶瓶蓋計劃”創(chuàng)業(yè)過程中與一群年輕人歷經(jīng)千辛萬苦，最終領悟到“一切為渴望而創(chuàng)”,、“為渴望出征”的精神,。劇情巧妙地銜接創(chuàng)業(yè)夢想和百事渴望，與百事淘寶中活動非常契合,，同時傳遞一種向上的精神,。
此舉筆者稱之為價值觀營銷。單純的折扣促銷和讓利優(yōu)惠僅停留在物質層面,，百事更加重視年輕人的心態(tài),，用一種百事精神形成感召，巧妙為百事文化植入新的內(nèi)涵——為渴望而創(chuàng),。
總之,，在互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)展的今天，電子消費越來越多地滲透到年輕人的生活中,，與年輕人的生活緊密相連,。百事在天貓開店，不純粹是品牌的官方旗艦店,，而是一種生活方式體驗店,。終極目標不是利用網(wǎng)絡平臺賣少量百事產(chǎn)品，而是吸引更多年輕人,，完成價值觀植入,，在線下賣更多產(chǎn)品。從這點上來理解百事淘寶,，它的使命昭然若揭——成為品牌傳播平臺,，實現(xiàn)鎖定、吸引,、影響消費者三個目的,。
由此可見，百事淘寶體現(xiàn)了百事對年輕人在線生活的一種深刻認識,，其本質是從目標顧客的生活方式入手,，通過一種跨界平臺繼續(xù)引領潮流，以文化影響年輕人,、拉攏年輕人的營銷方式,。所以，百事淘寶定位為國內(nèi)首個年輕人專屬的網(wǎng)上生活創(chuàng)意平臺,，扎根電商中“捕魚”的意圖已經(jīng)非常明顯,。營銷講究差異化,，創(chuàng)造新的概念和品類，誰能夠率先開創(chuàng)獨一無二的平臺或服務,，誰就能夠廣泛吸引眼球,，獲得先發(fā)優(yōu)勢和示范效應，品嘗創(chuàng)新整合營銷的“頭啖湯”,。從這個角度看,，百事試水電商，無論其能否成為“捕魚達人”,，這種扎根目標人群聚集區(qū)的創(chuàng)新營銷方式本身已經(jīng)值得拍手稱道了,。
編輯：可瀟[email protected]

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