2011年,，上海紐恩特實(shí)業(yè)制定了外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戰(zhàn)略,，并以旗下注冊(cè)商標(biāo)——泊客·行者啟動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)。由此,，上海紐恩特實(shí)業(yè)與上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)攜手,，開(kāi)始了泊客·行者箱包的內(nèi)銷之路。
在合作之初,，紐恩特實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)就給我們提出一個(gè)要求：以新秀麗為榜樣,，做出一個(gè)國(guó)際化的、簡(jiǎn)潔的品牌形象,。

如何構(gòu)建國(guó)際化品牌形象
眾所周知,，中國(guó)的箱包市場(chǎng)，是一個(gè)“大出口,、大內(nèi)銷,、小品牌”的市場(chǎng)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況,，作為中資品牌,，泊客·行者如何塑造出國(guó)際化的感覺(jué)，其切入點(diǎn)在哪里,？是進(jìn)入缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的中高端商旅市場(chǎng),？還是切入缺乏品牌的大眾化市場(chǎng)？
到底選擇哪條路,？我們必須回到企業(yè)本身,，尋找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。經(jīng)過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行深入訪談,，我們發(fā)現(xiàn)，紐恩特實(shí)業(yè)自身有三大優(yōu)勢(shì)：
第一,，具有20年代工外銷經(jīng)驗(yàn),，可以提供多樣化的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。紐恩特公司專注于箱包產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn),，是新秀麗、大使等六大國(guó)際著名箱包品牌的指定生產(chǎn)商和戰(zhàn)略合作伙伴,。
第二,，具有強(qiáng)大的硬箱、軟箱生產(chǎn)的規(guī)�,；�成本��(yōu)勢(shì),。紐恩特公司擁有兩個(gè)箱包生產(chǎn)工廠，36條生產(chǎn)線，工廠員工超過(guò)2000人,，日產(chǎn)量為軟袋4800個(gè),，箱子3000個(gè)，箱子的規(guī)�,；�,、低成本優(yōu)勢(shì)明顯。
第三,，擁有獨(dú)一無(wú)二的硬箱生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),。公司在ABS、PC硬箱方面,，擁有大產(chǎn)能,、比對(duì)手品質(zhì)更高、但成本更低的生產(chǎn)和管理優(yōu)勢(shì),。
鑒于紐恩特自身的優(yōu)勢(shì),，以及大眾化箱包市場(chǎng)品牌空白的機(jī)會(huì)，我們建議泊客·行者箱包的內(nèi)銷之路,，從大眾化市場(chǎng)切入,。其內(nèi)銷戰(zhàn)略，我們建議分為兩步走：第一步,，在大眾化市場(chǎng),，依靠規(guī)模化經(jīng)營(yíng)思路,，把泊客·行者建設(shè)成為大眾化箱包市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,；第二步，當(dāng)大眾化市場(chǎng)具備一定渠道和銷量基礎(chǔ)之后,，向中高檔延伸,，或推出新品牌去占領(lǐng)中高端商旅市場(chǎng)，使之成為該市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,。

拳頭產(chǎn)品組合,，切開(kāi)市場(chǎng)
以硬箱優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)：
首先，泊客·行者要以硬箱產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，取得各大KA賣場(chǎng)的進(jìn)入權(quán),，硬箱產(chǎn)品就是與KA談判進(jìn)場(chǎng)的籌碼。
其次,，硬箱產(chǎn)品還承擔(dān)了拓展品牌在KA系統(tǒng)里的發(fā)展空間和提升銷量的重任,。在內(nèi)銷初期，當(dāng)其他產(chǎn)品線不能即時(shí)產(chǎn)生銷量的情況下,，泊客·行者的主要銷量將來(lái)自于硬箱,；隨著資源聚焦于硬箱這個(gè)單一品類,，容易形成規(guī)模化的拳頭產(chǎn)品系列,；硬箱產(chǎn)品將以其實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)輔助本品牌軟箱和包在KA渠道排面的增加,，并提升與KA渠道的客情關(guān)系；除此之外,，通過(guò)硬箱產(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大,，將贏得更多消費(fèi)者對(duì)泊客品牌的認(rèn)知，完成在沒(méi)有廣告投入情況下的品牌塑造,。
產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃：
在KA渠道購(gòu)買箱包的主力人群為四大類：大中學(xué)生,、外出打工者、剛參加工作的年輕白領(lǐng),、外出旅游的人群,。
與同樣具有硬箱優(yōu)勢(shì)的競(jìng)品美旅相比，美旅的商務(wù)風(fēng)格要大于休閑,，價(jià)格要高于泊客·行者,。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，泊客·行者目標(biāo)消費(fèi)群具有三個(gè)特點(diǎn)：休閑旅行用途大于商務(wù),，更為年輕化個(gè)性化,，對(duì)箱包的實(shí)用性需求更強(qiáng)烈。所以我們建議泊客·行者的硬箱產(chǎn)品風(fēng)格開(kāi)發(fā)方向是：大眾化為主,，個(gè)性化為輔,，休閑風(fēng)格大于商務(wù)風(fēng)格。包袋產(chǎn)品同樣如此,。只有軟箱產(chǎn)品是個(gè)例外,，其商務(wù)風(fēng)格要大于休閑。
在產(chǎn)品線功能的開(kāi)發(fā)方面,，要注重建立高性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，以比對(duì)手更實(shí)用、更耐用為主要方向,，價(jià)格上比對(duì)手更低,。
在產(chǎn)品線定價(jià)方面，秉承打造拳頭產(chǎn)品線的指導(dǎo)原則,，我們?yōu)椴纯汀ば姓叽_定了硬箱的主流價(jià)格帶和軟箱的主流價(jià)格帶，同時(shí)確定了硬箱的幾大拳頭產(chǎn)品和軟箱的拳頭產(chǎn)品,。
特別是在硬箱的產(chǎn)品定價(jià)方面,，我們建議泊客將硬箱產(chǎn)品在KA渠道中的零售價(jià)格壓低到“臨界點(diǎn)”，所謂“臨界點(diǎn)”,，是指產(chǎn)品價(jià)格低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果要以同樣零售價(jià)格來(lái)銷售,，對(duì)手就一定會(huì)虧本,，而紐恩特來(lái)做，則還可以實(shí)現(xiàn)盈利的臨界值,。
在以上原則的指導(dǎo)下,，我們幫助泊客·行者組合出以硬箱產(chǎn)品為核心，以軟箱和包袋為兩翼的內(nèi)銷一盤貨,，并在組貨的同時(shí),，將硬箱的幾大拳頭產(chǎn)品定位為主流商品，在未來(lái)的營(yíng)銷運(yùn)作中,，將資源聚焦于這些拳頭產(chǎn)品,，以期這些主流商品要占到硬箱總銷量的60%~80%,打造出泊客·行者品牌的產(chǎn)品尖刀。

品牌塑造：為夢(mèng)想行走
泊客·行者的品牌塑造,，有兩大目標(biāo)：一是挖掘和塑造差異點(diǎn),，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升銷售,；二是既然泊客·行者的目標(biāo)是要做大眾化箱包市場(chǎng)第一品牌,，那就需要從精神層面為泊客·行者塑造具有精神氣質(zhì)和號(hào)召力的品牌核心價(jià)值。
獨(dú)特銷售主張：堅(jiān)韌耐用6S,，輕盈立行360°,。
消費(fèi)者購(gòu)買箱包最注重什么？消費(fèi)者的定量調(diào)查結(jié)果顯示,，消費(fèi)者購(gòu)買箱包的前三大影響因素分別是：質(zhì)量,、價(jià)格、款式,。
泊客·行者硬箱的主要購(gòu)買群是18~25歲的年輕人,，他們對(duì)箱包的基本需求是：堅(jiān)固、耐用,、容量大,、保護(hù)行李，能夠經(jīng)受長(zhǎng)途顛簸,。
所以,，牢固、堅(jiān)韌,、價(jià)格低,，是大眾化箱包特別是大眾化硬箱的消費(fèi)者基本訴求，誰(shuí)能夠牢牢占住這樣的消費(fèi)者認(rèn)知,，誰(shuí)就有可能成為大眾化箱包的第一品牌,。
找到了品牌物質(zhì)利益點(diǎn)的基本方向，下一步,，就是如何來(lái)塑造USP（獨(dú)特銷售主張）了,。
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)硬箱產(chǎn)品的性能需求,，泊客·行者硬箱箱體采用超輕盈ABS、ABS+PC,、PC材料,，拉鏈全部采用SBS拉鏈， 拉桿采用鈦制鋁合金強(qiáng)力拉桿,，車縫遵循一厘米打三針的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行車縫……真可謂堅(jiān)韌,、牢固、耐用,、輕盈,。
泊客·行者硬箱還采用360度萬(wàn)向旋轉(zhuǎn)輪，可豎著走自由旋轉(zhuǎn)360度,，在行李過(guò)重的時(shí)候,，這種可以推著走的功能，會(huì)大大省力,。
綜上所述,，我們將泊客·行者的獨(dú)特銷售主張創(chuàng)意為：堅(jiān)韌耐用6S，輕盈立行360°,。
為夢(mèng)想行走,！
上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，發(fā)掘和搶占社會(huì)資源,，是賦予品牌核心價(jià)值和使品牌迅速提升創(chuàng)造奇跡的有效途徑,。
泊客·行者硬箱的主要消費(fèi)群，是18~25歲的年輕人,，他們是學(xué)生,、流動(dòng)人口、畢業(yè)不久的白領(lǐng),，他們外出的目的,，是為了走出現(xiàn)狀、追求夢(mèng)想,。而且,，這些消費(fèi)者在購(gòu)買箱包時(shí)，敢于選擇顏色鮮艷,、非常個(gè)性化的硬箱,，說(shuō)明他們敢于選擇自己所愛(ài)，不隨波逐流,。泊客·行者硬箱的特點(diǎn)就是堅(jiān)韌,、牢固、鮮艷,，如果往精神層面延伸,，就是堅(jiān)韌、執(zhí)著,。
基于以上三個(gè)理由,，我們發(fā)現(xiàn)，“勇敢走出現(xiàn)狀,，執(zhí)著追逐夢(mèng)想”,，就是目標(biāo)消費(fèi)群和紐恩特企業(yè)本身的真實(shí)寫照。
“夢(mèng)想”,，被項(xiàng)目組選定為泊客·行者所要挖掘的社會(huì)資源,。
用幾句話來(lái)概括我們的消費(fèi)群，他們都是平凡人,，但他們都希望不平凡,。因?yàn)槠椒玻�所以才希望走出平凡的現(xiàn)狀,，去追逐夢(mèng)想,；因?yàn)槠椒玻�所以才需要�?jiān)韌執(zhí)著地去追逐夢(mèng)想,。
這是一個(gè)追逐夢(mèng)想的時(shí)代,！夢(mèng)想，已經(jīng)成為時(shí)代主旋律,。
“追逐夢(mèng)想+堅(jiān)韌牢固+泊客·行者”,，如何用一句精煉的、振奮人心的品牌口號(hào)來(lái)表達(dá)呢,？——“為夢(mèng)想行走”,！
泊客·行者品牌核心價(jià)值描述：
泊客·行者不僅僅是一款箱包，更是一種精神,，一種態(tài)度,，和一種勇氣。它倡導(dǎo)：任何人都能夠勇敢走出現(xiàn)狀,、執(zhí)著追逐夢(mèng)想——為夢(mèng)想行走,！
    
搭體系，建A店
泊客·行者作為內(nèi)銷的新軍,，雖然具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，但是，在面對(duì)經(jīng)銷渠道時(shí),，其話語(yǔ)權(quán)仍然微弱,，同樣也面臨招商困難的難題。但是,，在KA賣場(chǎng)渠道,，泊客·行者卻有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì),，那就是硬箱產(chǎn)品廠家的稀缺，很多KA賣場(chǎng)都非常歡迎泊客·行者進(jìn)場(chǎng),。
鑒于此,，我們將泊客·行者的渠道建設(shè)之路，分為兩步來(lái)走：第一步,，先切入KA賣場(chǎng)單一渠道,，取得初步的銷售規(guī)模和搭建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與管理體系；第二步,，以KA賣場(chǎng)為基礎(chǔ),，走復(fù)合型渠道模式的道路。
沿著這樣的渠道模式規(guī)劃,，泊客·行者在前期已經(jīng)進(jìn)入部分KA的情況下,，在半年左右的時(shí)間里，迅速進(jìn)入KA賣場(chǎng)的數(shù)量達(dá)到1000家之多,，并建立了華東,、華北和華南三個(gè)辦事處。
順利切入KA賣場(chǎng)之后,，下一步最重要的,，就是如何提升KA賣場(chǎng)的單店銷量了。上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將泊客·行者的單店業(yè)績(jī)提升系統(tǒng),，歸納成“4+3”單店運(yùn)作模式,。
“4”— 店鋪分類及SKU規(guī)劃：
首先，超限戰(zhàn)策劃建議將泊客·行者已經(jīng)進(jìn)入的KA門店根據(jù)銷量進(jìn)行分級(jí)管理,，劃分出標(biāo)桿店,、核心店、有效店,、無(wú)效店等四種類別,。標(biāo)桿店和核心店是公司重點(diǎn)投入資源的地方，是集中資源打造的A店,。
其次,，我們根據(jù)不同門店類別將拳頭產(chǎn)品、主流產(chǎn)品,、品牌明星產(chǎn)品,、利基產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合。
再次,，對(duì)于SKU規(guī)劃,，我們的建議原則是：不同KA，不同SKU規(guī)劃；同一KA,，不同ABC分類,，不同SKU規(guī)劃；不同區(qū)域,，不同SKU規(guī)劃,；形象品、賺錢品,、攻擊品相配合，沒(méi)有一定的比例,，適合市場(chǎng)就好,。
“4”— 搶排面：
搶排面，主要是爭(zhēng)搶貨架,、端架,、堆頭、包柱等資源,。在預(yù)算充足的情況下,，多占領(lǐng)出樣位、出樣率與實(shí)現(xiàn)銷售有正比關(guān)系,。
“4”— 搶促銷資源：
泊客·行者在促銷中,，需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的基本需求做有的放矢的促銷，并將重點(diǎn)出樣和重點(diǎn)促銷的產(chǎn)品確定為公司的那幾款拳頭產(chǎn)品,。
在促銷中,，要做好兩項(xiàng)重點(diǎn)工作：其一，是以DM促銷為主,；其二,，做好重點(diǎn)門店的形象陳列。我們建議泊客·行者根據(jù)消費(fèi)的淡旺季在大賣場(chǎng)計(jì)劃性開(kāi)展全國(guó)性DM,、區(qū)域性DM和店促活動(dòng),，以提升銷量、打擊競(jìng)品,、加強(qiáng)特殊陳列,。
“4”— 強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)能力：
我們?yōu)椴纯汀ば姓咧贫�了完善的《產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)手冊(cè)》和《導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)手冊(cè)》，并幫助客戶制定嚴(yán)格,、完善的終端導(dǎo)購(gòu)員招募機(jī)制,，選擇優(yōu)秀人才，確保合理的人才儲(chǔ)備,；建立專業(yè)的培訓(xùn)考核系統(tǒng),，提高整體銷售力；規(guī)范終端管理，提高終端導(dǎo)購(gòu)員業(yè)務(wù)技能和工作績(jī)效,；構(gòu)建科學(xué),、合理的薪酬激勵(lì)機(jī)制，最大限度地刺激與挖掘終端潛力,；健全信息反饋制度,，真正做到對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。
“3”— 建立巡訪制度,、營(yíng)銷組織配置,、績(jī)效考核保障：
在建立起基本的單店業(yè)績(jī)提升4要素之后，下一步,，就是如何保證團(tuán)隊(duì)效率,、工作效能和把握時(shí)效的問(wèn)題。這都需要建立一套行之有效的市場(chǎng)巡訪體系,、營(yíng)銷組織配置,、績(jī)效考核保障。
超限戰(zhàn)項(xiàng)目組為泊客·行者量身打造了一套規(guī)范巡訪的每日工作流程,，對(duì)KA門店內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的各種表現(xiàn)（如陳列,、庫(kù)存、價(jià)格,、助銷與促銷等）進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)和掌控,，并且細(xì)化到市場(chǎng)巡防要做到的七定，即“定點(diǎn),、定期,、定時(shí)、定人,、定線,、定量、定標(biāo)準(zhǔn)”,，同時(shí)還為泊客·行者銷售團(tuán)隊(duì)終端巡訪制定了店內(nèi)拜訪標(biāo)準(zhǔn)工作的“八步驟”,，為項(xiàng)目的具體運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行提供了管理體系和實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)。

通過(guò)近一年的咨詢服務(wù),，超限戰(zhàn)項(xiàng)目組為泊客·行者奠定了內(nèi)銷基礎(chǔ),，為其制定的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃就是成為中國(guó)大眾化箱包行業(yè)的第一品牌。
我們相信,，隨著泊客·行者內(nèi)銷之路的進(jìn)一步深入,，泊客·行者品牌將創(chuàng)造出屬于它自己的輝煌！(作者系上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理)
編輯：劉韶華 [email protected]

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