十年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。
1972年,，當(dāng)杰克·特勞特與艾·里斯在美國專業(yè)期刊《廣告時代》（Advertising Age）雜志發(fā)表《定位時代》系列文章時,，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論（positioning）很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營銷戰(zhàn)略家可能更沒想到的是,，多年之后,，他們的“定位理論”會在中國生根開花，被本土化實踐,。
更讓本土化實踐者們感慨不已的是,，十年中，中國企業(yè)的廣告游戲方法發(fā)生了翻天覆地的變化,。
這一切,，源自一家名字叫做“成美”的公司。
對很多商界中人,，甚至對定位理論的中國擁躉們來說,，成美營銷顧問公司并不像智業(yè)同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫的名聲。但是,，它卻是中國目前3家最知名以定位理論為實踐之指導(dǎo)的營銷咨詢公司之一,。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自于這家貌似名不見經(jīng)傳的公司——除成美營銷顧問公司現(xiàn)任董事長耿一誠外,，現(xiàn)任特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆和總監(jiān)陳奇峰,，皆為成美公司的創(chuàng)始人之一�,，F(xiàn)任里斯伙伴（中國）戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張云,，曾為成美公司的客戶經(jīng)理。因此,，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國實踐的“黃埔軍�,！薄�

一,、披著“廣告代理”的外衣
就像“黃埔軍�,！背鮿�(chuàng)時，并不知道它后來對中國歷史的進程會產(chǎn)生如此大的影響一樣,，成美最初成立時,，也不知道它將引領(lǐng)定位理論在中國的實踐。成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司,，成立于1998年,。
那時，中國營銷界可以說相當(dāng)原始和草莽,，在大部分人看來,，營銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”,，或者舶來的國際4A廣告公司的理論,，比如，一度被廣告界當(dāng)口頭禪的“奧美的觀點”，“360度品牌管家”等,，幾乎被視為廣告圣經(jīng),。那時，臺灣,、香港的廣告人到了國內(nèi),，幾乎都是老師，都是可以給大陸營銷人上課的,。
也不是沒有異見的聲音,。尤其是當(dāng)各類大王的“點子”不靈的時候，或者當(dāng)國際4A公司的廣告作品被市場證明不能有效發(fā)揮促銷作用的時候,。4A公司的客戶滿意度并不高,，質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)。每當(dāng)此時,，有些善于思考的營銷人就要反思：究竟什么才是有實效的廣告,？究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌,？
成美公司就是這些反思者中的一員,。當(dāng)時的成美規(guī)模不大，只有十幾個人,，但這個團隊充滿理想和朝氣,， 向往建立一個氛圍良好的“學(xué)習(xí)型組織”。幾位骨干人員鄧德隆,、陳奇峰,、耿一誠、張婷等人在學(xué)習(xí)討論和反思的過程中,，尋找到了他們認(rèn)為可以解決上述問題的答案——營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論,。
而讓他們最初接觸該理論的，是臺灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》,。隨后,，他們找到了國內(nèi)當(dāng)時所能找到的所有關(guān)于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作,。
研讀完著作后,，他們堅定了對“定位理論”的信心。接著,，在樂華彩電,、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進行了初步的實踐,。TCL美之聲無繩電話的推廣,，被評為2000年度的“十大營銷案例”,。
以現(xiàn)在的眼光來看，這一階段在中國初步實踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告代理”的外衣,，做定位本身是不能單獨收費的,，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費了,。
這一時期成美實踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液,。
2000年，康富來的老板看好國內(nèi)的女性補血保健市場,，選擇了一個具備補血與強身的雙重功效的產(chǎn)品,，命名為血爾補血雞精。
康富來找到成美廣告公司,，企業(yè)最初的打算是要拍一條影視廣告片,。但經(jīng)過與成美的詳細溝通和論證，最后企業(yè)認(rèn)識到,，從消費者認(rèn)知的角度來看,，“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求,，也有人需要“強身”,，但在他們看來，“補血”紅桃K最好,，“強身”有白蘭氏雞精,。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)在補血市場,，大家心目中的強勢品牌只有紅桃K,，而且對它的認(rèn)知主要是“補血快”。這樣,，成美就根據(jù)康富來產(chǎn)品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張,，與“補血快”針鋒相對,，確立血爾“補血持久”的定位。
成美這種“先有定位,，再做廣告”的做法,，有一個重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競爭者,，擁有一個屬于自己的“概念”,，積累起品牌的價值。
而最能證明定位理論實效的是市場,。血爾的廣告集中投放之后,，銷量很快崛起，僅僅一年時間，血爾在許多城市市場已超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K,，銷量領(lǐng)先,。之后，血爾很快在全國范圍內(nèi)成長為第二品牌,。
康富來的老板后來說,，血爾是公司多個產(chǎn)品項目中，“運作最為順利,、最成功的”,。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價格是一般市場平均價格的2.5倍。
成美營銷顧問公司合伙人,、研究總監(jiān)張婷回憶起那段日子,，認(rèn)為那個階段做定位的方法不夠科學(xué)，很隨機,，基本上是根據(jù)成美人的個人經(jīng)驗,，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位,，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題,。但就是這樣的原始和粗放，已經(jīng)讓這些有定位理論指導(dǎo)的廣告實踐在同行中脫穎而出,，成美在業(yè)內(nèi)漸漸成為“以策略見長”的廣告公司,。
在深入學(xué)習(xí)和實踐定位理論的過程中，成美公司還主動與身在美國的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯(lián)系,，不斷討教學(xué)習(xí)和本土化實踐中的疑問,，隨著時間的推移，他們更希望能夠得到授權(quán),，成為其在中國的戰(zhàn)略合作伙伴,。
經(jīng)過反復(fù)的溝通和考察，2001年,，他們終于得到世界著名營銷戰(zhàn)略家,、定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特先生授權(quán)，成為美國特勞特咨詢公司大中華區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴,。
于是,，2001年，鄧德隆,、陳奇峰離開廣州成美,，北上上海，成立特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司,。成美公司由耿一誠接任總經(jīng)理,。這樣,，成美人裂變出2家公司，一南一北分頭在中國實踐定位理論,。
“拆分”之后,，新成美所做的較早的代表性案例是對“江中牌健胃消食片”的研究。
那是在2002年,，成美與江中藥業(yè)合作,，經(jīng)過反復(fù)的市場調(diào)查和研究，成美否定了企業(yè)一直持有的假設(shè)：江中健胃消食片市場已趨于飽和,，市場增長將主要來自搶奪競爭品牌,，而嗎丁啉是一個強勢的競爭對手。成美在研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)年很多酵母片,、雜牌消食片還有廣大市場,。嗎丁啉5億〜6億元的銷售集中在幾個經(jīng)濟發(fā)達的省市，同時,，除華東這個嗎丁啉傳統(tǒng)區(qū)域,，大部分地區(qū)消費者將嗎丁啉視為治療胃病（胃酸,、胃痛,、胃脹為主）的胃藥，與斯達舒視為一類藥品,，而江中健胃消食片則被消費者視為一個治療不消化（吃多了脹,，沒胃口）的“小藥片”，與酵母片為同一類,，即成美通過研究發(fā)現(xiàn),，在消費者頭腦中，嗎丁啉與江中健胃消食片不是一類藥物,，不直接競爭,，且市場上還有很多酵母片、雜牌消食片存在,。
在掌握這些市場信息之后,，成美與江中共同確認(rèn)，江中健胃消食片還存在較大增長空間,，主要來自日常助消化藥物品類的開拓，而非從嗎丁啉市場搶奪,。一方面收拾雜牌,，另一方面吸引不用藥人群。最終,，確立“江中牌健胃消食片”為“日常助消化用藥”的品牌定位,，從而開拓這個新品類市場,，并推薦小品、影視演員郭冬臨作為代言人,。相信有不少消費者都能記得郭冬臨那兩句直截了當(dāng)?shù)膹V告語“肚子脹,、不消化，用江中牌健胃消食片”,，“孩子不吃飯,，快用兒童裝江中牌健胃消食片”。
江中健胃消食片獲得了巨大成功,。2001年,，該產(chǎn)品的年銷量是1.7億元；2002年品牌定位確立,，2002年6月郭冬臨新廣告片面市后,，當(dāng)年銷量飛升到4億元；2003年,，更躍升到7億元,；以后逐年攀升，2010年銷量高達15億元,，成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一,。
更為重要的是，通過這樣“披著廣告外衣”的多次實踐,，成美樹立起了對定位理論市場有效性的信心,。這為其轉(zhuǎn)型成為專門做品牌戰(zhàn)略定位咨詢公司，打下了基礎(chǔ),。

二,、獨立的品牌戰(zhàn)略定位階段：經(jīng)典案例王老吉涼茶
“江中牌健胃消食片”業(yè)績頗為優(yōu)秀。不過,，相比之下,，同樣是成美為之做品牌定位的另一個產(chǎn)品加多寶集團的“紅罐王老吉”的表現(xiàn)才堪稱“輝煌”或者“經(jīng)典”。
1995年,，港資公司“加多寶”在廣東東莞建廠,，經(jīng)廣藥集團羊城藥業(yè)特許，在中國大陸地區(qū)生產(chǎn),、經(jīng)營王老吉罐裝涼茶（食字號）,。2003年以前，紅色罐裝王老吉（簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的區(qū)域品牌——在廣東,、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。
2002年12月,，加多寶公司的管理人員找到成美公司,，請其參加廣告比稿,，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，以期推動銷售,。接到邀請后,，時任成美公司研究總監(jiān)張婷、客戶主任王丹帶隊前往東莞,，與加多寶時任市場部負(fù)責(zé)人陽愛星,、產(chǎn)品經(jīng)理王月貴等進行了充分交流。
雙方經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的,，它首要解決的問題是品牌定位。因為它雖然銷售了7年,，但企業(yè)無法回答它究竟是什么,，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它,。這個根本問題不解決,，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,，而不是怎樣寫廣告（創(chuàng)意）,。
經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議,，決定暫停拍廣告片,，12月28日雙方簽訂了為期一年的品牌代理合同，加多寶委托成美首先對紅罐王老吉進行品牌定位,。以此案例為標(biāo)志,，成美開始了獨立的品牌戰(zhàn)略定位研究。在中國,，智業(yè)公司也第一次可以因為品牌定位研究而收費,。
經(jīng)過一個多月的研究，2003年2月,，成美的品牌定位研究報告出爐——首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭,，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”,，獨特的價值在于“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火”,。
在成美正式提交定位報告之前一天，加多寶市場部負(fù)責(zé)人陽愛星因為不放心,，還特意從東莞趕到廣州,，先聽成美的研究總監(jiān)張婷做了一次提案，確保無虞后才放心而去,。
2003年2月17日下午,，在加多寶東莞總部的會議室，耿一誠,、張婷等人花了1個多小時,，對加多寶的高層進行品牌定位提案會。這是一個決定紅罐王老吉前途和命運的提案會,�,！邦A(yù)防上火飲料”的定位一出，加多寶董事長陳鴻道帶頭鼓掌,，他“啪”地拍了一下桌子,，從座位上站起來說：“好！我想了好幾年,，就是要這個東西,！”
憑借在飲料市場的豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，陳鴻道當(dāng)場拍板,，決定接受成美的建議,，立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
在2003年接下來的幾個月,，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費,，并在渠道、促銷各個方面強力展開,。2003年底,，紅罐王老吉年銷量從上一年度的1億元躍升到了6億元。
其后兩年,，加多寶乘勝追擊,，再斥巨資連續(xù)幾年購買了CCTV黃金廣告時段，使紅罐王老吉迅速紅遍全國大江南北,。
紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大的效益：2003年,，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元,，并沖出廣東和浙南,；2004年，銷量突破10億元,；接下來,，每年都有爆炸式的增長，2007年銷量超過80億元,。2009年,，王老吉銷售額達到160億元。2011年的銷售額,，據(jù)稱高達200億元,。
一個百年老品牌在新的營銷思想和行動的包裝下,，得到了新生。
談及加多寶的驚人業(yè)績,，成美公司董事長耿一誠感慨地說：“開創(chuàng)新品類永遠是品牌定位的首選,，一個品牌如若能將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其效果往往是驚人的,。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場,，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終它就會成為預(yù)防上火飲料的代表,，隨著品類的成長自然擁有最大的收益,。”
對成美來說,，通過紅罐王老吉,，不但發(fā)展了加多寶集團這個長期客戶，還靠客戶介紹和口碑,，發(fā)展了加多寶的母公司香港鴻道集團以及與廣藥集團這兩大客戶（成美在隨后的幾年為廣藥集團分別做了盒裝王老吉,、三公仔小兒七星茶、保濟丸等品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略定位研究）,。
與加多寶公司最新的合作是,，2010年6月，受香港鴻道集團委托,，成美公司對加多寶集團的眾多競爭產(chǎn)品進行深入研究,。成美于2010年8月底提交了《加多寶集團競爭戰(zhàn)略研究報告》。這是成美從2003年與加多寶集團及王老吉藥業(yè)合作以來的第8個研究項目,。
更為重要的是,，隨著王老吉品牌（包括紅罐和盒裝）銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起，其幕后重要推手之一成美確立了在品牌定位戰(zhàn)略方面的專家地位,，明晰了公司存在發(fā)展的核心價值和方向——定位戰(zhàn)略服務(wù),，建立起自己足夠?qū)掗煹摹白o城河”。
2005年,，成美徹底砍掉創(chuàng)作部和媒介部,，更名為成美營銷顧問公司，徹底擺脫“廣告公司”外衣,，業(yè)務(wù)更為單純,，走向了專業(yè)的戰(zhàn)略定位服務(wù)之路。隨后為百雀羚（草本）,、維他奶,、仙靈骨葆、曲美家具、黃金酒,、西王玉米油等不同行業(yè)的各類產(chǎn)品,，制定了品牌戰(zhàn)略定位。而被剝離的創(chuàng)作部則聚焦影視廣告制作,，獨立發(fā)展成為國內(nèi)知名影視廣告公司——漢獅影視廣告,。
隨著定位理論在中國的日益盛行，尤其是王老吉獲得巨大成功后的現(xiàn)身說法,，今天，越來越多的中國企業(yè)改變了過去的廣告游戲規(guī)劃,，從最初的“拍廣告片解決戰(zhàn)略問題”,，轉(zhuǎn)變成“先找專業(yè)戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做定位”，再找廣告公司合作,。
定位10年,，在中國創(chuàng)建了紅罐王老吉、江中健胃消食片等強勢品牌,，未來,，定位必將幫助中國企業(yè)，創(chuàng)建更多的強勢品牌,。

加多寶集團副總裁  陽愛星
“2003年年初,，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略,，將其定位為預(yù)防上火的飲料,，并且?guī)椭�我們確立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語,。
“從今天看來,，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關(guān)鍵因素�,！�

江中藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理  劉輝（2011年離任）
“2002年,，我們（江中藥業(yè)）與廣州成美營銷顧問公司合作，經(jīng)一個多月的研究,，成美公司確立了江中健胃消食片‘日常助消化用藥’的品牌定位,，并制定了廣告語‘肚子脹、不消化,，用江中牌健胃消食片,！’這個定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷量也由2001年的1.7億元攀升到2010年的15億元,，位居國內(nèi)非處方用藥單品銷量第一,。”
編輯：竇林毅[email protected]

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