2012年上半年,，受樓市疲軟的影響,，建材市場總體容量同比萎縮了20%左右。為了保銷量,、保增長,，建材企業(yè)紛紛加大促銷的力度與頻率。這種“集體促銷”使得眾多企業(yè)陷入了“合成謬誤”的泥淖,，促銷幾乎毫無效果,。一些企業(yè)旗下的經(jīng)銷商的虧損面甚至超過50%，形勢非常嚴峻,。
既然促銷無效，有沒有其他有效的手段呢,？答案是肯定的,。
對建材企業(yè)而言，當品牌建設(shè)非一日之功,，促銷等同于“飲鴆止渴”,，不如重新審視營銷的根基——產(chǎn)品。
當然,，對于過往不重視產(chǎn)品創(chuàng)新,，沒有新產(chǎn)品儲備的企業(yè)而言,，此時開始回頭看產(chǎn)品，多少有些臨時抱佛腳的意味,。實際上,，當不確定性成為常態(tài)，最有效的方式就是回歸營銷的基本面,。在目前城鎮(zhèn)居民自有房居住率已達90%,、人均居住面積已超過了30平方米的情況下，中國的房地產(chǎn)及家居建材產(chǎn)品的成長高峰期已過,，“不溫不火”將是家居建材市場今后的常態(tài),。因此，從今后的市場環(huán)境來看,，當下的疲市也為企業(yè)提升產(chǎn)品的競爭力提供了一個良好的契機,。
為什么是產(chǎn)品而不是品牌？因為在建材行業(yè),，產(chǎn)業(yè)集中度比較低,。其“品牌效應(yīng)”不如成熟行業(yè)，因此,，產(chǎn)品的重要性甚至高于“品牌”,。那么，產(chǎn)品的比拼聚焦在哪里呢,？產(chǎn)品的范疇不僅包括內(nèi)在品質(zhì),，還包括外觀如款式造型、花色等,，產(chǎn)品的創(chuàng)新差異空間很大,。正因如此，在建材行業(yè) “一個新產(chǎn)品成就一個強勢品牌”的現(xiàn)象屢見不鮮,。例如,，仿古瓷磚成就了馬可波羅，“金花米黃”成就了東鵬陶瓷,，“雪花白”成就了蒙娜麗莎瓷磚,，強化地板成就了圣象，手刮仿古地板成就了生活家·巴洛克,；亞克力彩色衛(wèi)浴成就了帝王潔具,，“智慧型防水浴室柜”成就了維克衛(wèi)浴等。所以說,，家居建材行業(yè)目前仍處于“產(chǎn)品力時代”,。
新產(chǎn)品營銷不同于各種“讓利”促銷，它能夠使企業(yè)既保住銷量,、增長,，又保住利潤,；這不啻為樓市寒冬的一件厚厚的棉衣。
既然產(chǎn)品創(chuàng)新是建材企業(yè)疲市突圍的“利器”,，那么,，如何在產(chǎn)品上發(fā)力呢？
首先,，“方向”決定成敗,。對新產(chǎn)品開發(fā)而言，選擇大于努力,。產(chǎn)品競爭的規(guī)律是“短期靠外觀,、長期靠內(nèi)質(zhì)”。在短期,，新材質(zhì),、新工藝、新技術(shù)的運用算作“革命性”創(chuàng)新,，不過,，這種革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新，不是短期內(nèi)可以頻繁實現(xiàn)的,，甚至是十年難一遇,、可遇不可求的。因此,，在長期,，企業(yè)應(yīng)當在產(chǎn)品性能、質(zhì)量方面創(chuàng)新,；在短期,，企業(yè)應(yīng)當在外在款式造型、花色等方面努力,。
其次,，利箭還需強弓射。再出色的新產(chǎn)品,，如果缺乏推廣這副“強弓”也難以發(fā)揮應(yīng)有的威力,。即使在疲市，新產(chǎn)品推廣費用也不能“打折扣”,。
對于經(jīng)銷商群體而言,，其在新產(chǎn)品營銷方面受制于上游廠家。在消費疲軟環(huán)境下,，如果現(xiàn)有的合作廠家在新產(chǎn)品上作為不夠，經(jīng)銷商可以考慮進行跨品類的項目組合,，引進在產(chǎn)品上具有突出優(yōu)勢的互補性新品類,、新品牌,，實現(xiàn)原有項目與新項目的有效互動，利用原有成熟項目的客戶認知基礎(chǔ)與集客作用,，快速,、低成本地促進具有高贏利能力的新品類、新品牌的銷售與成長,，以此改善公司的整體贏利狀況,。
編輯：趙曉萌[email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。