2012年上半年，受樓市疲軟的影響,，建材市場(chǎng)總體容量同比萎縮了20%左右,。為了保銷量、保增長(zhǎng)，建材企業(yè)紛紛加大促銷的力度與頻率,。這種“集體促銷”使得眾多企業(yè)陷入了“合成謬誤”的泥淖,，促銷幾乎毫無效果。一些企業(yè)旗下的經(jīng)銷商的虧損面甚至超過50%,，形勢(shì)非常嚴(yán)峻,。
既然促銷無效，有沒有其他有效的手段呢,？答案是肯定的,。
對(duì)建材企業(yè)而言，當(dāng)品牌建設(shè)非一日之功,，促銷等同于“飲鴆止渴”,，不如重新審視營(yíng)銷的根基——產(chǎn)品。
當(dāng)然,，對(duì)于過往不重視產(chǎn)品創(chuàng)新,，沒有新產(chǎn)品儲(chǔ)備的企業(yè)而言，此時(shí)開始回頭看產(chǎn)品,，多少有些臨時(shí)抱佛腳的意味,。實(shí)際上，當(dāng)不確定性成為常態(tài),，最有效的方式就是回歸營(yíng)銷的基本面,。在目前城鎮(zhèn)居民自有房居住率已達(dá)90%、人均居住面積已超過了30平方米的情況下,，中國(guó)的房地產(chǎn)及家居建材產(chǎn)品的成長(zhǎng)高峰期已過,，“不溫不火”將是家居建材市場(chǎng)今后的常態(tài)。因此,，從今后的市場(chǎng)環(huán)境來看,，當(dāng)下的疲市也為企業(yè)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)良好的契機(jī)。
為什么是產(chǎn)品而不是品牌,？因?yàn)樵诮ú男袠I(yè),，產(chǎn)業(yè)集中度比較低。其“品牌效應(yīng)”不如成熟行業(yè),，因此,，產(chǎn)品的重要性甚至高于“品牌”。那么,，產(chǎn)品的比拼聚焦在哪里呢,？產(chǎn)品的范疇不僅包括內(nèi)在品質(zhì)，還包括外觀如款式造型,、花色等,，產(chǎn)品的創(chuàng)新差異空間很大。正因如此,，在建材行業(yè) “一個(gè)新產(chǎn)品成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”的現(xiàn)象屢見不鮮,。例如，仿古瓷磚成就了馬可波羅,，“金花米黃”成就了東鵬陶瓷,，“雪花白”成就了蒙娜麗莎瓷磚，強(qiáng)化地板成就了圣象,，手刮仿古地板成就了生活家·巴洛克,；亞克力彩色衛(wèi)浴成就了帝王潔具，“智慧型防水浴室柜”成就了維克衛(wèi)浴等,。所以說,，家居建材行業(yè)目前仍處于“產(chǎn)品力時(shí)代”。
新產(chǎn)品營(yíng)銷不同于各種“讓利”促銷,，它能夠使企業(yè)既保住銷量,、增長(zhǎng)，又保住利潤(rùn),；這不啻為樓市寒冬的一件厚厚的棉衣,。
既然產(chǎn)品創(chuàng)新是建材企業(yè)疲市突圍的“利器”，那么,，如何在產(chǎn)品上發(fā)力呢,？
首先，“方向”決定成敗,。對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)而言,，選擇大于努力。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律是“短期靠外觀,、長(zhǎng)期靠?jī)?nèi)質(zhì)”,。在短期，新材質(zhì),、新工藝,、新技術(shù)的運(yùn)用算作“革命性”創(chuàng)新，不過,，這種革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新,，不是短期內(nèi)可以頻繁實(shí)現(xiàn)的，甚至是十年難一遇,、可遇不可求的,。因此，在長(zhǎng)期,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品性能,、質(zhì)量方面創(chuàng)新；在短期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在外在款式造型,、花色等方面努力,。
其次，利箭還需強(qiáng)弓射,。再出色的新產(chǎn)品,，如果缺乏推廣這副“強(qiáng)弓”也難以發(fā)揮應(yīng)有的威力。即使在疲市,，新產(chǎn)品推廣費(fèi)用也不能“打折扣”,。
對(duì)于經(jīng)銷商群體而言，其在新產(chǎn)品營(yíng)銷方面受制于上游廠家,。在消費(fèi)疲軟環(huán)境下,，如果現(xiàn)有的合作廠家在新產(chǎn)品上作為不夠，經(jīng)銷商可以考慮進(jìn)行跨品類的項(xiàng)目組合,，引進(jìn)在產(chǎn)品上具有突出優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)性新品類,、新品牌，實(shí)現(xiàn)原有項(xiàng)目與新項(xiàng)目的有效互動(dòng),，利用原有成熟項(xiàng)目的客戶認(rèn)知基礎(chǔ)與集客作用,，快速、低成本地促進(jìn)具有高贏利能力的新品類,、新品牌的銷售與成長(zhǎng),，以此改善公司的整體贏利狀況。
編輯：趙曉萌[email protected]

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