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銷售與市場網(wǎng)

電子商務(wù)的模式之爭

2012-9-4 16:55| 查看: 151749| 評論: 0|原作者: 白剛

摘要: 一種模式是否具有前途,,首先不是看它是否有效率,,而是看它是否為顧客創(chuàng)造了價值,。

北京尚衡知本顧問有限公司
隨著婦嬰用品電子商務(wù)主導(dǎo)品牌紅孩子陷入經(jīng)營困境,坊間關(guān)于電子商務(wù)的商業(yè)模式的爭論又重新抬頭,,主流觀點是:在電子商務(wù)領(lǐng)域,,垂直分銷模式難以生存,,而綜合分銷模式將統(tǒng)一市場。電商市場的發(fā)展狀態(tài)似乎證明了這種觀點,,例如垂直分銷模式的紅孩子鎩羽,,而綜合分銷模式的京東商城越來越紅火,當(dāng)當(dāng)則跟進京東,,從書籍的垂直分銷模式向綜合分銷邁進,;再放眼全球,電子商務(wù)的鼻祖——亞馬遜,,早就從書籍的垂直分銷模式,走向了涵蓋幾乎所有品類的綜合分銷模式,,并一直占據(jù)行業(yè)的領(lǐng)袖地位,。
此種觀點的理由也很充分:電子商務(wù)的核心優(yōu)勢,就是用互聯(lián)網(wǎng)的手段低成本地解決了大量分散消費的集中處理難題,�,;诖耍麄冋J為電子商務(wù)的綜合分銷模式在數(shù)據(jù)展示,、物流配送等環(huán)節(jié)邊際成本幾乎為零,,具有明顯的效率優(yōu)勢,必將無往而不利,。
然而產(chǎn)業(yè)社會的規(guī)則并不完全由供應(yīng)領(lǐng)域的效率來決定,,它還受到消費領(lǐng)域的效用原則的影響,甚至后者的影響更重要,,更根本,。因為說到底,一種模式是否具有前途,,首先不是看它是否有效率,,而是看它是否有價值,是否為顧客創(chuàng)造了價值,。從價值角度觀察,,兩種模式都能找到顧客價值點,都有前景,;兩者也并不是互為否定的,,更可能是互為補充的。
電子商務(wù)的發(fā)展歷史還很短,,我們無法從其歷史發(fā)展中獲得有效判斷,。但我們可以通過實體分銷領(lǐng)域的發(fā)展來做對比分析。在實體分銷領(lǐng)域,,從20世紀60年代開始,,以沃爾瑪為代表的綜合分銷模式——超級市場——發(fā)展迅速,,因為這種模式解決了顧客“一站式購物”的需求。然而隨著產(chǎn)品品類的擴張,,超級市場面臨一個兩難選擇:隨著產(chǎn)品線寬度和長度的不斷增加,,在每個特定產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品組合深度就顯示出不足。具體地說,,例如在沃爾瑪,,隨著食品、飲料,、服裝,、家電、五金,、棉紡,、廚房用具等品類數(shù)量的增加,它在每一個品類下面的產(chǎn)品數(shù)量就會不足,,否則它就會是一個極為龐大的,、琳瑯滿目的購物場所,消費者為了買齊有限數(shù)量的產(chǎn)品就需要在一個場所內(nèi)耗費更多的停留時間,,也更難以找到目標產(chǎn)品,。恰恰在這個時期,消費市場進一步走向細分化,,不同的顧客群體有了不同的消費需求,,這也導(dǎo)致很難在一個模式下滿足所有需求。所以,,在實體分銷領(lǐng)域,,綜合分銷模式得到抑制,垂直分銷模式得以擴張,。于是,,我們看到在美國,沃爾瑪旁邊逐步出現(xiàn)了綠墻,、玩具反斗城,、辦公用品超市、百思買等垂直分銷模式的企業(yè),;在中國,,百貨和超級市場旁邊出現(xiàn)了國美、蘇寧,、屈臣氏,、莎莎、哎呀呀等垂直分銷模式的企業(yè),。垂直分銷模式的企業(yè),,因為不用兼顧若干品類,,而能在特定品類內(nèi)提供足夠深度的產(chǎn)品選擇,從而提升了專業(yè)性的價值,,而獲得細分市場顧客的青睞,。
50年以上的歷史發(fā)展,證明了這兩者不是替代或互斥關(guān)系,,而是互補關(guān)系,,相互補充,各有所長,,相得益彰,。而且,越來越多的情況是,,這些不同模式的店面逐步聚集到一個區(qū)域上,,形成商業(yè)集中地或購物中心,減少了顧客花在路途上的時間成本,。究其根本,是兩種模式各自對細分市場的顧客具有價值,,而又無法把這兩種模式統(tǒng)一,,因為受到店面面積、管理有效性,、顧客購買便利性等因素的影響,。實體店如此,互聯(lián)網(wǎng)亦然,。盡管電子商務(wù)公司增加品類和品種數(shù)量,,不會受到店面面積的限制,甚至在有些人看來,,不過是增加了一個網(wǎng)頁而已,,但實際上背后的IT支持和商品管理的要求是非常高的,過于復(fù)雜的產(chǎn)品體系往往直接傷害顧客的購買體驗,。從顧客角度來講,,互聯(lián)網(wǎng)時代,顧客在不同網(wǎng)上店面之間的轉(zhuǎn)移成本更為低廉,,不過是打開收藏夾里的另一個網(wǎng)頁而已(淘寶的紅火已然證明了這個道理),,就更難存在綜合分銷模式一統(tǒng)天下的局面。而且,,隨著公共物流體系的高速發(fā)展,,綜合分銷模式的物流優(yōu)勢也會越來越低。
這是自然邏輯,。以此推論,,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,,無論存在多么低廉的邊際成本效應(yīng),也無法實現(xiàn)綜合分銷模式的一統(tǒng)天下,,因為它無法照顧到每一個品類的產(chǎn)品組合高度豐富,,而后者正是垂直分銷模式的優(yōu)勢。
在現(xiàn)實中,,綜合分銷電商模式的勢頭迅猛,,壓制了垂直分銷模式,原因有兩點:主要的,,還是垂直分銷模式自身的問題,,專業(yè)度不夠,沒有體現(xiàn)出專業(yè)化的優(yōu)勢,;其次,,綜合模式做起來更容易,目前,,電商還在燒錢的階段,,大量投資涌入電商領(lǐng)域,都希望電商企業(yè)快速獲得規(guī)模擴張,,在這種利益機制推動下,,從垂直分銷向綜合分銷過渡,是最容易做出的決策,。這也是現(xiàn)實中較多的垂直分銷電商轉(zhuǎn)向綜合分銷的原因,。
但做企業(yè),切不可一擁而上,,人云亦云,;在互聯(lián)網(wǎng)時代,更不能如此,�,;ヂ�(lián)網(wǎng)時代,眼球經(jīng)濟效應(yīng)更為明顯,,更容易形成贏家通吃的局面——也就是說,,如果照搬領(lǐng)先者的模式,你的價值幾乎為零,。形成商業(yè)模式的差異化,,在電子商務(wù)時代更為重要。所以,,企業(yè)不要因為紅孩子的挫折,,而全部轉(zhuǎn)入綜合分銷模式,垂直分銷模式不是沒前途,關(guān)鍵是企業(yè)能否做到高度專業(yè)化,,真正體現(xiàn)垂直分銷模式的優(yōu)勢,。
當(dāng)然,企業(yè)也不能死板地守著垂直分銷模式,,就做產(chǎn)品專業(yè)化,,而要考慮適應(yīng)目標顧客群體的適度的產(chǎn)品線的長度和寬度。無論互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還是實體經(jīng)濟,,原則都是一致的:最重要的問題,,不是“你是提供什么產(chǎn)品的”,而是“你是為誰提供何種服務(wù)的”,;商業(yè)模式的選擇要圍繞顧客的定義來進行,。
編輯:嘉文[email protected]

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銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 白剛)
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