淡季做基礎(chǔ),，節(jié)日促上量,。這業(yè)界多年的總結(jié)，對于大多數(shù)快消品還是適用的,。筆者試從白酒及相關(guān)行業(yè)為例談一下自己的拙見,。白酒產(chǎn)品的節(jié)日促銷一定鎖定以下幾個關(guān)鍵因子。

產(chǎn)品所處市場階段
對于不同市場階段的產(chǎn)品,，促銷的目的是不同的,。有的要以銷售上量為主，有的要以形象展示,、提高知名度為主,，有的要立足于增加品牌活躍度、提升品牌為主,，所以節(jié)日促銷要采取不同的策略。
對于處于市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品,，由于剛?cè)胧�,，即使做促銷也不會增加多少銷量，那么節(jié)日促銷就要以宣傳推廣為主。重在讓消費者關(guān)注,、認(rèn)知,、品嘗新品。所以,，要優(yōu)選客流量大的形象終端,，開展額外陳列、生動化包裝,、上導(dǎo)購,、免費試飲品鑒等終端展示推廣活動。促銷以買贈小包裝品鑒酒和特制形象宣傳禮品為主,，如古井貢酒年份原漿,，在上市初期買贈同一瓶型的2兩裝品鑒小酒，外型仿古井貢酒年份原漿瓶型的打火機,、雨傘等贈品,，重在讓更多的人了解、認(rèn)知產(chǎn)品,，起到了較好的宣傳推廣效果,。
對于成長期的產(chǎn)品，就是促銷上量的重點對象了,，我們要從中優(yōu)選1支～2支產(chǎn)品開展有吸引力的常規(guī)促銷,，既可特價、折扣,，也可買贈,、抽獎等。需要注意的是力度不能太大,，以防其他渠道的價格沖擊,，防止對價格體系造成過大的傷害。同時,，仍要像導(dǎo)入期一樣加強產(chǎn)品的形象展示和終端推廣活動,，持續(xù)不斷地提高消費者認(rèn)知，提高品牌活躍度,。
對于成熟期的產(chǎn)品,，節(jié)日促銷自然是一個上量的大好時機，更需要重視對待,，但是促銷力度卻要嚴(yán)格控制,，5個～10個點為宜，節(jié)后要立即恢復(fù)原價,，挺價,，甚至可以適當(dāng)提價,。一般要加大產(chǎn)品陳列展示，在最好的位置,，最大化的陳列展示商品,，并多上些促銷導(dǎo)購。

價位段
我們所選的主力促銷產(chǎn)品,，一定要與當(dāng)?shù)刂髁鲀r位段相對應(yīng),，即促銷后的價格占位一定要在當(dāng)?shù)刂髁鲀r位段內(nèi)，物價上漲時期可略高一點,，領(lǐng)先小半步,。否則，就會落入價格陷阱,，出現(xiàn)有促銷無動銷的失敗,。
如河北邯鄲市場中高端盒裝白酒的三個主流價位段分別為：25～45元；60～80元,；120～160元,。在今年的市場形勢下，如果堅持主打180～200元的價位,，就是脫離了主流價位段,，落入價格陷阱。
低端產(chǎn)品,，如光瓶酒和低檔盒酒,，對應(yīng)的是大眾消費者，消費以自飲,、家宴為主,，對價格和促銷活動較敏感和在意，品牌忠誠度低,，易嘗試新品,，好轉(zhuǎn)換。針對此類大眾消費者,，我們就要以價格或相對較有吸引力的買贈吸引他們,。設(shè)計促銷方案時，要更多地關(guān)注他們重實惠和愛占便宜的心理,。
中端產(chǎn)品,，主要目標(biāo)消費者是中檔收入的消費者或一般的禮品消費。這一人群消費相對大眾人群相對比較理性,，品牌意識較強,，有一定的品牌忠誠度，既追求實惠又向往價值體現(xiàn),，價格敏感稍低于前者,，但是對自己認(rèn)可或期待的品牌促銷接受度較高,。“不買便宜的,，卻愛買（信任的）占便宜的”是一種主要的消費心理。
高端產(chǎn)品,、次高端產(chǎn)品,，如茅臺、五糧液和600元/瓶以上的白酒,，對應(yīng)的目標(biāo)消費者多為政商兩界的成功人士,、單位購買和高檔禮品消費，這一人群對價格不敏感,，更關(guān)注產(chǎn)品的保真,、知名度、品牌影響力等是否能撐面子,。對特價,、折扣容易產(chǎn)生懷疑和擔(dān)憂。此價位產(chǎn)品,，不宜做促銷,，而應(yīng)以做終端推廣活動為主。就好比美國的“派克”筆,，本是鋼筆中的高端品牌,，但由于其想進(jìn)一步擴大受眾范圍（中端）而生產(chǎn)并上市中端產(chǎn)品，而導(dǎo)致大量高端客戶流失,，萬寶龍趁機一躍成為鋼筆中的高端代表品牌,。
高端白酒可以在名煙名酒專柜開展品鑒推廣、在賣場開辟品鑒推廣專區(qū),，如古井貢酒年份原漿就在一些大賣場包裝一個品鑒專區(qū),，裝飾上文化展示墻或看板、陳列有古井的宣傳物料,、設(shè)有休閑座椅,、品鑒臺、品鑒手冊,，形象好,、氣質(zhì)佳的品鑒推廣人員，還有一位漂亮的古裝女孩在彈著古箏,。在此環(huán)境氛圍中,，向高端客人推介，讓其品鑒了解產(chǎn)品和品牌,，順便介紹活動期間,，買酒贈送收藏版的品鑒小酒,、紀(jì)念版打火機、高檔煙缸等活動,。做品鑒推廣的女孩一定要優(yōu)選并做好禮儀和產(chǎn)品,、品牌等知識的培訓(xùn)。

品牌
低端品牌,，要以促銷上量為主,，銷量最大化是第一目標(biāo)。因為低端品牌沒有銷量,，也就沒有品牌,。而對于中高端品牌，在促銷的同時,，就要考慮到促銷對品牌的負(fù)面影響,，在促銷力度、促銷形式的設(shè)計和導(dǎo)購選聘時,，都要盡量降低促銷對品牌的傷害,，并盡量將推廣與促銷相融合。一般拿一個或兩個單品做銷量,。當(dāng)然,，毛利較低的光瓶酒，自然不能再促銷了,。
中高端品牌更要重視自己產(chǎn)品的形象展示和主力產(chǎn)品的品鑒推廣,，以提高品牌活躍度，加強終端氛圍營造,，擴大品牌節(jié)日期間在核心大店的影響力,。從產(chǎn)品的選擇，生動化造型,，到促銷政策設(shè)計,，人員配備，都要特別注重細(xì)節(jié),。例如：促銷導(dǎo)購人員從自然條件和綜合素質(zhì)都要勝于一般品牌,。

渠道
不同的渠道定位不一樣，承擔(dān)的分工也不一樣,。不是所有的渠道節(jié)日都要做促銷,，更不是所有的渠道促銷力度都要一樣。
以白酒為例,，低端產(chǎn)品的促銷,，就要以流通、商超和分銷為主，團購為輔,，酒店渠道就不需要做,；中端產(chǎn)品的促銷，就要以流通,、團購,、商超為主，分銷為輔,；而高端,、次高檔產(chǎn)品的促銷，就主要是團購和有團購資源的核心名煙名酒店,，在商超渠道重點要做好形象展示與品鑒推廣，做好價格標(biāo)桿,。

促銷形式
我們不妨試著從三個方面探討,，拓展一下我們關(guān)于促銷形式的認(rèn)知。
1.降價可以促銷,，漲價也可以促銷,。多年來，由于茅臺,、五糧液的控量,，中秋、春節(jié)前經(jīng)銷商控貨惜售并提價,，終端商和消費者紛紛搶囤茅臺,、五糧液謀利。經(jīng)銷不僅掌握了主動權(quán),，而且也掙了大錢,。
2.增加包裝容量可以促銷，減少包裝也可促銷,。增加包裝容量促銷的,，如洗衣粉、牙膏節(jié)日促銷裝,，加量不加價,；減小包裝容量促銷的，如一些白酒品牌圍繞著自己的主推產(chǎn)品,，開發(fā)出小瓶裝的品牌酒,，用于贈飲或本品促銷，加快新品的品鑒推廣,，讓更多的目標(biāo)消費者了解到新品,。
3.溢價的促銷形式和促銷品，才更有競爭，效果才能最大化,。有人搞買贈,，有人搞換購。但是,，不管如何促銷,，能以低成本投入，通過形式產(chǎn)生投入溢價,，讓消費者感受到更高價值的回報,，打動消費者，才能戰(zhàn)勝對手,。

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