疲軟時代，中小企業(yè)如何突圍

2012-9-5 15:40| 查看: 244649| 評論: 0|原作者: 張楓

摘要: 在經(jīng)濟下行的“漩渦”中,，中小企業(yè)面臨的壓力來自方方面面,，即便如此，企業(yè)也切不在“可頭疼醫(yī)頭,、腳疼醫(yī)腳”中隨波逐流,，而應(yīng)當(dāng)抓住幾個關(guān)乎生死的營銷關(guān)鍵要素：如渠道、產(chǎn)品,、現(xiàn)金流等,。

在經(jīng)濟下行的壓力之下，眾多企業(yè)面臨成本上漲,，業(yè)績下滑,、庫存陡增、客流量減少,、單店贏利能力下降,、終端不動銷等方方面面的壓力。
對中小企業(yè)而言,，由于自身的抗風(fēng)險能力較差,，幾乎每天都如履薄冰，任何一個營銷策略上的失誤,，都可能將企業(yè)推入深淵,。生存還是死亡，是每家企業(yè)都必須直面的問題,。

反思原有渠道模式
傳統(tǒng)渠道VS現(xiàn)代渠道,。在通路終端化的趨勢之下，很多中小企業(yè)加大了在現(xiàn)代KA渠道的投入,，這也難怪,，一方面，作為現(xiàn)代渠道的代表,，KA已經(jīng)成為大勢所趨,；另一方面，KA作為品牌宣傳的陣地,，可以為通路招商提供品牌背書,。
不過，KA本身也充滿爭議,。且不說其各種費用令企業(yè)不堪重負，就連KA系統(tǒng)自身也面臨著經(jīng)營困境：2012年上半年，有著“中國沃爾瑪”美譽的永輝超市凈利潤同比下降超過30%,；人人樂同期虧損5500萬元～6500萬元,，同比跌幅超過3位數(shù)。
同樣,，國際零售巨頭沃爾瑪,、家樂福的銷售業(yè)績同樣并不理想。這足以令曾將KA奉為圭臬,，不惜代價進入其中的中小企業(yè)深刻反思,。
實際上，對于資金有限的中小企業(yè)而言,，是否進入KA需要仔細考量,。一旦KA門店業(yè)績不佳、結(jié)算不及時或關(guān)門,，都會給中小企業(yè)帶來重大損失,，占用大量的資金不說，前期的各種名目繁多的費用也構(gòu)成一個不小的壓力,。
面對這樣的渠道格局,，中小企業(yè)一味追求現(xiàn)代渠道顯然是不明智的。實際上,，中小企業(yè)需要在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間合理分配資源,。曾幾何時，KA有一統(tǒng)天下的趨勢,。實際上,，在中國市場，通路在短期內(nèi)不可能被KA完全取而代之,。相反,，在經(jīng)濟下行的趨勢之下，傳統(tǒng)渠道的一些優(yōu)勢凸顯出來,，比如費用低,、貨物周轉(zhuǎn)快、資金回籠快,、后續(xù)服務(wù)成本低等,。
因此，在消費疲軟時代,，企業(yè)不妨重新審視下傳統(tǒng)渠道,。
當(dāng)然，回歸通路渠道并不意味著放棄KA,，對中小企業(yè)而言,，要對現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)模塊進行調(diào)整和優(yōu)化,，使之成為企業(yè)的“包子”，而不是“包袱”,。
中國企業(yè)對KA門店應(yīng)當(dāng)采用“有所為,有所不為”的策略：對于整體業(yè)績優(yōu)良,，單店營業(yè)額在地區(qū)同類終端中排在第一梯隊，結(jié)算及時,、無亂扣費用,，總部集權(quán)制較高，配送,、服務(wù)及時,、企業(yè)市場維護人員能夠顧及優(yōu)質(zhì)KA門店，可由廠家出面與之談判,，整合雙方資源,、實現(xiàn)共贏。
對于不符合上述標(biāo)準(zhǔn)的KA門店,，建議廠家讓出部分利潤,，交由當(dāng)?shù)卮砩膛c之合作，代理商在所在區(qū)域的配送,、服務(wù),、門店管理等方面都有的優(yōu)勢，且絕大部分代理商都不是經(jīng)營一個品牌,，多元化經(jīng)營也“分攤了”其與KA系統(tǒng)合作的各項費用支出,。
選擇深度分銷時量力而行。近年,，眾多企業(yè)都在實施深度分銷和渠道扁平化,。過去幾年，許多企業(yè)的營銷重心已經(jīng)由省會城市下降到地級市,、再到縣級市,，部分企業(yè)將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些企業(yè)甚至在鄉(xiāng)村已經(jīng)開發(fā)出一級經(jīng)銷商,。比如海天,、太太樂等。
深度分銷是一個“燒錢”的策略,，對大品牌,、大企業(yè)而言，渠道下沉相對容易實現(xiàn),，但對很多品牌影響力有限,、資金、人力相對不足的中小企業(yè)而言,，是否采用深度分銷就值得商榷了,。對這類企業(yè)而言,，采取逐步推進的策略更為穩(wěn)妥一些：首先，深度分銷的區(qū)域有講究,，有一定基礎(chǔ)的成熟市場才適合這種模式,；其次,，在開拓市場的時候,，應(yīng)遵循由近及遠（距離企業(yè)總部或根據(jù)地市場）的原則，以節(jié)省運輸,、人力成本,。再次，盡量選擇經(jīng)濟相對發(fā)達,、購買力強的市場開展深度分銷,。
開發(fā)新渠道。除了通路和KA之外,，特通渠道同樣值得企業(yè)關(guān)注,。特通渠道是相對大眾流通渠道而言的，比如學(xué)校,、鐵路,、航空港、網(wǎng)吧等,，這類渠道具有封閉性和高利潤率的特點,。這類渠道在操作模式上與傳統(tǒng)渠道區(qū)別很大，需要采用“公關(guān)+市場操作”的運作模式,。
近年,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的重要性與日俱增,。很多中小企業(yè)僅靠電商渠道,，就實現(xiàn)了1年幾百萬元甚至上億元的銷售收入。所以,，中小企業(yè)應(yīng)盡快建立獨立的網(wǎng)購事業(yè)部,，針對網(wǎng)絡(luò)消費者量身定制產(chǎn)品。
那些被忽視的非主流渠道,。還有一些銷售渠道,，盡管很多企業(yè)有所涉足，但未能引起足夠的重視,，如國際貿(mào)易渠道,、OEM/ODM代工渠道、團購渠道,、禮品渠道等,。

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