疲軟時代,，中小企業(yè)如何突圍

2012-9-5 15:40| 查看: 250745| 評論: 0|原作者: 張楓

摘要: 在經(jīng)濟(jì)下行的“漩渦”中,，中小企業(yè)面臨的壓力來自方方面面，即便如此,，企業(yè)也切不在“可頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”中隨波逐流,，而應(yīng)當(dāng)抓住幾個關(guān)乎生死的營銷關(guān)鍵要素：如渠道,、產(chǎn)品、現(xiàn)金流等,。

以O(shè)EM/ODM代工渠道為例,，很多企業(yè)是看不上這個銷售渠道的，或者不愿意“為他人做嫁衣”,。不過,，在經(jīng)濟(jì)下行趨勢下，開工不足,、設(shè)備閑置,、工人工資低（特別是很多計件制企業(yè)）。此時,，企業(yè)完全可以放下架子,、調(diào)整經(jīng)營思路，加大與OEM/ODM商家的合作力度,，降低企業(yè)產(chǎn)能的閑置率,。與這種類型的企業(yè)合作還有一個益處，就是只要保證訂單交付,，不必去承擔(dān)市場的風(fēng)險,。
團(tuán)購和禮品渠道同樣不容忽視，很多代理商和特產(chǎn)連鎖很善于把握商機(jī),。山東青島有一家原本以經(jīng)營副食,、調(diào)味品為主的商貿(mào)公司。近年,，該公司很巧妙地將自己代理的幾個品牌的產(chǎn)品混搭在一起,，對產(chǎn)品進(jìn)行二次包裝，賣給企事業(yè)單位作為福利或過節(jié)禮品,。該公司甚至將該產(chǎn)品在一些優(yōu)質(zhì)的零售終端連鎖開啟臨時條形碼,，在主流節(jié)日期間進(jìn)行銷售。實際上這家公司只是將產(chǎn)品混搭,、花3～5元錢做一個包裝盒,，但“組合”后產(chǎn)品的售價卻翻了一番。
此外,，近年,，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的興起，地方特色產(chǎn)品受到消費(fèi)者普遍歡迎,。江蘇一個特產(chǎn)端店發(fā)現(xiàn),，許多生產(chǎn)地方特色產(chǎn)品的“作坊式”企業(yè)沒有自己的品牌。此外,，消費(fèi)者在購買地方特色產(chǎn)品時常常不知道該買什么,，且品牌忠誠度很低。于是,，該企業(yè)老板做了兩件事：第一,，讓那些沒有品牌的作坊式企業(yè)給自己代工。第二,，將各類特產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行組合,，制作專門的禮品禮包。這樣既豐富了產(chǎn)品,，又方便了消費(fèi)者購買,，還讓送禮者有面子，可謂“一舉三得”,。采用這兩項策略之后,，該企業(yè)銷售額在很短的時間內(nèi)得到了大幅提升。

品牌建設(shè)也不容忽視
別讓“硬廣”變“硬傷”,。在經(jīng)濟(jì)下行時,，企業(yè)應(yīng)盡量將少高空、硬性廣告的投放,，因為這類廣告投放方式成本較高,，并不適合消費(fèi)疲軟期的企業(yè)。而且,，在媒體碎片化和多元化的背景之下,，傳統(tǒng)廣告的效果大打折扣。所以,，別讓“硬廣”投入變成企業(yè)的“硬傷”,，因為在消費(fèi)疲軟之下，企業(yè)都“傷不起”,。
多種手段打造品牌,。很多人會將品牌和打廣告畫等號。實際上,，廣告只是品牌建設(shè)的一種手段,。其實，打造品牌的手段還有很多,，比如促銷,、DM、終端陳列,、各類促銷等,，合理運(yùn)用這些手段,，品牌塑造和產(chǎn)品銷售完全可以“兩翼齊飛”。
產(chǎn)品促銷在終端,。終端是企業(yè)營銷的“最后一公里”,，也是企業(yè)在一線短兵相接的“近戰(zhàn)武器”，只有消費(fèi)者在終端實現(xiàn)購買,，企業(yè)此前所有的營銷努力才有意義,，否則，即使企業(yè)將貨鋪到了終端,，也只是“庫存”的轉(zhuǎn)移,，還可能因產(chǎn)品新鮮度問題造成不良品的出現(xiàn)和大批退貨。

產(chǎn)品策略：重新定義“新”產(chǎn)品
在經(jīng)濟(jì)下行壓力之下,，企業(yè)推出新產(chǎn)品更應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎,。眾所周知，新產(chǎn)品研發(fā)投入大,、風(fēng)險高,。
但是，謹(jǐn)慎并不等于無所作為,。企業(yè)可以在一個更寬的“范疇”內(nèi)理解新品,，比如，老產(chǎn)品進(jìn)入新市場,、老產(chǎn)品進(jìn)入新渠道,、甚至老產(chǎn)品進(jìn)入老渠道（代理變直營）、老產(chǎn)品換上新包裝都可以稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新,。而且相對傳統(tǒng)意義上的新品而言,，這類“新品”的風(fēng)險要小很多，成功率高很多,。

盤活“現(xiàn)金流”
當(dāng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時,，企業(yè)最寶貴的是現(xiàn)金流，最需要的是利潤,，現(xiàn)金流就像企業(yè)的“血液”,，不能少，少了會“貧血”,，更不能斷,，斷了企業(yè)就要倒閉。那么,，企業(yè)怎么在困境下,、在營銷的層面盤活現(xiàn)金流而又不影響銷量呢？
企業(yè)要學(xué)會“嫌貧愛富”,。很多中小企業(yè)在與傳統(tǒng)渠道客戶的合作中,，受制于客戶的大小,、所在城市大小、市場大小,、品牌影響力等因素,，很多結(jié)算方式依然是有賬期的，即使不全是賬期,，在一些所謂的大客戶或大渠道客戶面前依然是有鋪底資金或者賬期的，基本上是客戶在拿著企業(yè)的資金,、企業(yè)的貨物在做市場,。
當(dāng)銷售表現(xiàn)較佳、整體業(yè)績增長時,，企業(yè)尚且能夠承受這種方式,。但在當(dāng)下，很多企業(yè)“如鯁在喉”,，為了自身的生存,，必須做到“嫌貧愛富”，只和“有錢人”做生意,。寧可在價格上,、返利上做出讓步，利潤低一些,，也要在結(jié)算的模式上有所改變,，必須保證資金的及時回收。對于那些不能與企業(yè)共進(jìn)退的客戶,，則可以大膽舍棄,。
提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，向主力產(chǎn)品傾斜,。在其他條件相同的情況下,，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率越高，企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的速度也就越快,，利潤也就越豐厚,。相比之下，成熟產(chǎn)品或主力產(chǎn)品比較容易上量,，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度也比其他產(chǎn)品要快,。因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時,，有必要向主力產(chǎn)品傾斜,。
借船出海。要想確�,，F(xiàn)金流,，經(jīng)銷商的匯款至關(guān)重要,。在下行背景下，企業(yè)為盤活現(xiàn)金流,，有必要和“唇齒相依”的經(jīng)銷商進(jìn)行合作,，犧牲一部分利潤，以換取經(jīng)銷商在資金方面的支持,。
在具體操作上,，廠家可以考慮以下方式：1.通過單品買斷收取經(jīng)銷權(quán)。2.為經(jīng)銷商提供階段性大規(guī)模促銷支持,。3.幫助客戶建立分銷體系,。4.廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品。5.廠家承諾：如果經(jīng)銷商銷售額超過任務(wù)甚至翻倍,，廠家給予經(jīng)銷商返點(diǎn)或獎勵,，以提升經(jīng)銷商積極性。6.廠家通過向經(jīng)銷商收取客戶保證金融通資金,。當(dāng)然,，企業(yè)具體采取哪種方式要根據(jù)企業(yè)具體情況而定。
企業(yè)不僅僅可以借力經(jīng)銷商,，也可以借力終端,。一般而言，企業(yè)與終端合作都是有賬期的,，要擠占現(xiàn)金流,。但對于一些暢銷、民生產(chǎn)品,，終端也有可能會采取現(xiàn)金采購的方式,，這類產(chǎn)品通常價格低、銷量大,、周轉(zhuǎn)快,。因此，企業(yè)在有合適的產(chǎn)品,，能確保利潤的情況之下,，完全可以以這種形式確保終端現(xiàn)金流。
總之,，對于當(dāng)下的很多中小企業(yè)而言,，危機(jī)中蘊(yùn)含機(jī)會，但前提是生存下來,，生存和發(fā)展在此時是同一個命題——生存就是發(fā)展,。

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