疲軟時(shí)期，企業(yè)之間比拼的不僅僅是營(yíng)銷,，更是“內(nèi)功”,。過(guò)去，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的環(huán)境之下,，我們過(guò)于注重營(yíng)銷策略,，卻忽略了產(chǎn)品。
產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體,，也是營(yíng)銷的核心支撐和基石,。同樣,，在消費(fèi)疲軟時(shí)代，產(chǎn)品同樣是實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的“利器”,。
實(shí)際上,，疲軟時(shí)期是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線最好的時(shí)機(jī)。當(dāng)然,，不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用不同的產(chǎn)品策略,。本文主要探討中型以上的快消品和準(zhǔn)快消品企業(yè)，對(duì)這類企業(yè)而言,，消費(fèi)疲軟期應(yīng)當(dāng)遵循“適當(dāng)收縮,，優(yōu)化調(diào)整”的方針，在具體策略上,，應(yīng)當(dāng)做到“減,、改、加,、穩(wěn)”,。
減。適當(dāng)壓縮產(chǎn)品線,，將一些競(jìng)爭(zhēng)力弱,、贏利能力差的老產(chǎn)品和成長(zhǎng)性差的“夾生飯”新產(chǎn)品砍掉，或?qū)⑵浣蹈駷榫植繀^(qū)域性產(chǎn)品,，在支持力度和營(yíng)銷費(fèi)用上應(yīng)當(dāng)相應(yīng)降低,。
眾所周知，新品失敗率高,。在疲軟時(shí)期,，因?yàn)槭袌?chǎng)容量下降，消費(fèi)者購(gòu)買力下降,，推新品是難上加難（尤其對(duì)中高端價(jià)格帶產(chǎn)品而言）,。所以，這一時(shí)期,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放緩新產(chǎn)品上市速度,。例如，一些白酒企業(yè)原計(jì)劃推出的中高檔白酒,，當(dāng)消費(fèi)疲軟時(shí)代到來(lái),，就要暫緩上市，原計(jì)劃向中高檔延伸的產(chǎn)品也要慎重,。
在疲軟時(shí)期,，消費(fèi)者消費(fèi)水準(zhǔn)會(huì)相應(yīng)降低，主流價(jià)格段亦會(huì)下沉。為此,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到新的主流價(jià)位段，并相應(yīng)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略,。
改,。如何聚焦主流價(jià)格段呢？如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品中,，正好有某款產(chǎn)品位于主流消費(fèi)價(jià)位段之中,，可直接將這款產(chǎn)品升格為主打產(chǎn)品。
針對(duì)新主流價(jià)格段推出一款新品是否更合適呢,？
實(shí)際上,，相比推出全新產(chǎn)品，賦予老產(chǎn)品新使命的成本和風(fēng)險(xiǎn)都比較低,。
對(duì)于合適的老產(chǎn)品,，企業(yè)可對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑焐��?jí)，在保持原有內(nèi)外包裝主體風(fēng)格的前提下,，在成本不變或微增的情況下進(jìn)行升級(jí),，這樣既給予消費(fèi)者以新奇感，又能很好利用原有的消費(fèi)者基礎(chǔ),。
加,。消費(fèi)疲軟時(shí)代，新的主流價(jià)位段可能會(huì)比原有的有所降低,，如果廠家原有的產(chǎn)品線中沒(méi)有任何一款產(chǎn)品位于新價(jià)格段之中,，就有必要開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品。
2008年,，美國(guó)次貸危機(jī)波及中國(guó),。2009年上半年，水井坊和五糧液分別推出了定位中檔的往事酒和六合液酒,，其目的就是覆蓋新的主流價(jià)格段,。
盡管覆蓋主流價(jià)格段非常重要，但是在市場(chǎng)疲軟時(shí)期推一個(gè)新產(chǎn)品,，不僅成本高,、耗時(shí)長(zhǎng)、難度大,，而且不確定性也很大,。企業(yè)對(duì)此還是要慎之又慎。
除推出全新產(chǎn)品外,，還有一種方式可以選擇：在現(xiàn)有主力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，衍生出一款和現(xiàn)有主銷或主推產(chǎn)品接近或關(guān)聯(lián)度較大的產(chǎn)品，以搶占新的價(jià)格段。此策略成功率相對(duì)較高,，不足之處是可能對(duì)原有產(chǎn)品或品牌造成傷害,。
穩(wěn)。疲軟時(shí)期,，各廠家都會(huì)加強(qiáng)成本控制,。但需要注意的是，控制成本固然重要,，但產(chǎn)品包裝和質(zhì)量是打不了半點(diǎn)折扣的,。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量才是抗疲軟最好的法寶,，如果質(zhì)量不穩(wěn)定或下降,，可信度下降，就會(huì)被消費(fèi)者所拋棄,，即使日后市場(chǎng)復(fù)蘇,，這些問(wèn)題產(chǎn)品或問(wèn)題企業(yè)也很難東山再起了。
海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說(shuō)過(guò)：“只有疲軟的企業(yè),，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng),。”筆者建議,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“減,、改、加,、穩(wěn)”策略的基礎(chǔ)上,，適當(dāng)壓縮產(chǎn)品線，將營(yíng)銷的重心放在主銷和主推產(chǎn)品上,，重點(diǎn)強(qiáng)化“根據(jù)地市場(chǎng)”,，圍繞新的主流價(jià)位段立體布局，向上突破上量,，向下挖潛擴(kuò)容,，最終實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域，高占有”的目標(biāo),。

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