消費疲軟時代提升品牌傳播的ROI,？嗯,，聽起來不錯。營銷傳播界有一句名言——“我很清楚,，投入的廣告費一半打了水漂,，可我永遠不知道是哪一半�,！�
消費疲軟時代,，消費者對企業(yè)品牌的溢價認同程度本來就降低了，銷量增長的減緩乃至停滯本身還導致品牌傳播費用的削減,。
在消費疲軟時代,，企業(yè)在品牌運營上面臨一對典型的矛盾：一方面，由于消費疲軟,，業(yè)務停滯,，故按照原有銷售收入比例分配的品牌推廣費用自然減少——企業(yè)不能干“打水漂”的活；另一方面,，企業(yè)若不在品牌上投入,，又擔心未來市場復蘇后品牌溢價能力降低，陷入價格戰(zhàn)泥淖之中，于是左右為難,。
問題的關鍵在于：當消費者不愿埋單的時候,，如何保證品牌投資的效率與效果？
對此,，菲利普·科特勒指出,，未來營銷最重要的方向——“數(shù)字媒體營銷正在改變營銷的世界”（the next biggie things: digital marketing）：數(shù)字營銷抑或社會化媒體的營銷的興起促成了品牌精確營銷的可能，這是消費者疲軟時代構(gòu)建品牌策略的重要手段,。
作為全球最大的廣告客戶,，寶潔2012年最大的舉措就是裁減1600名市場人員，同時,，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博(Robert McDonald)表示,，他無法永遠增加寶潔的廣告預算，看來寶潔已經(jīng)找到了品牌投資高ROI的手段,。麥睿博說：“我們發(fā)現(xiàn)在像Facebook與谷歌這樣的數(shù)字媒體中,，如果設計得當并有好的創(chuàng)意，那么廣告投資回報率要遠比傳統(tǒng)媒體高,。在我們的‘Old Spice’推廣活動中,，我們得到了18億次點擊率，而幾乎沒有付出什么成本,�,！�
回到我們對品牌的本質(zhì)認知——企業(yè)與客戶之間所發(fā)生的一種“持續(xù)性關系（long-term relationship）”，而這種關系的發(fā)生在前社會化媒體時代要通過反復的整合營銷,、品牌觸點營銷等多種方式來建立,，一旦單向度的傳播終止，這種關系就會趨向弱化,。
在社會化媒體時代,，情況則迥然不同，企業(yè)通過Facebook,、微博可以直接把客戶關系持續(xù)社區(qū)化,，企業(yè)和消費者成為比鄰而居的朋友，企業(yè)可以把品牌精神直接傳遞到消費者的生活中,，而不是以傳統(tǒng)的廣告依靠從上而下的灌輸,、轟炸來實現(xiàn)目標。
總體來講,，社會化媒體可以在企業(yè)品牌管理的過程中發(fā)揮如下作用：幫助人們發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品,，觸發(fā)最初的感受；幫助人們在體驗之后,，通過分享觀點,、評級和推薦等方式評價產(chǎn)品,；幫助人們分享品牌使用經(jīng)驗、作為品牌親密關系深化的渠道,，使得品牌關系社區(qū)化,。
社會化媒體營銷不僅會引起品牌媒介的改變,，更會導致品牌管理方式的改變,，對處于消費疲軟期的企業(yè)，將品牌投資點轉(zhuǎn)移到社會化媒體,，輔以良好運營,，會取得意想不到的效果。
在Facebook,，P&G為旗下品牌Tide,、Gillette、 Olay,、Gain,,、CoverGirl,、Luvs 和 Febreze開設了店鋪,。這些Facebook店鋪如何承擔品牌管理功能呢,？寶潔在運營上花費大量時間來與消費者對話，為生育的家庭開設“母嬰對話”按鈕,，內(nèi)有為年輕母親準備的大量育嬰知識,。此外，保潔公司還利用P&G-facebook社區(qū)來做互動式的市場調(diào)研,，消費者可在寶潔社區(qū)獲得積分,，積極發(fā)表對產(chǎn)品、品牌的建議,。借助這種方式,，寶潔在品牌檢測費用上一年至少節(jié)約了1億美元。
AC.尼爾森最近的一項研究結(jié)果顯示,，無論是在企業(yè)內(nèi)部,、企業(yè)與消費者之間還是企業(yè)與外部合作者之間，開展社會化媒體營銷最主要的功效在于提升品牌投資的ROI,，有73%的企業(yè)認為社會化媒體會節(jié)省品牌投入成本,，是實現(xiàn)品牌一對一溝通的有力工具。流計顯示：64%的企業(yè)開始在品牌管理職能設置“社會化媒體營銷”的崗位或安排相應的職能,，37%的企業(yè)認為自己開始成功轉(zhuǎn)型到利用社交媒體來宣傳品牌,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王 賽)
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