消費(fèi)疲軟時(shí)代提升品牌傳播的ROI,？嗯，聽起來不錯(cuò),。營(yíng)銷傳播界有一句名言——“我很清楚,，投入的廣告費(fèi)一半打了水漂，可我永遠(yuǎn)不知道是哪一半,�,！�
消費(fèi)疲軟時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的溢價(jià)認(rèn)同程度本來就降低了,，銷量增長(zhǎng)的減緩乃至停滯本身還導(dǎo)致品牌傳播費(fèi)用的削減,。
在消費(fèi)疲軟時(shí)代，企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上面臨一對(duì)典型的矛盾：一方面,，由于消費(fèi)疲軟,，業(yè)務(wù)停滯，故按照原有銷售收入比例分配的品牌推廣費(fèi)用自然減少——企業(yè)不能干“打水漂”的活,；另一方面,，企業(yè)若不在品牌上投入，又擔(dān)心未來市場(chǎng)復(fù)蘇后品牌溢價(jià)能力降低,，陷入價(jià)格戰(zhàn)泥淖之中,，于是左右為難。
問題的關(guān)鍵在于：當(dāng)消費(fèi)者不愿埋單的時(shí)候,，如何保證品牌投資的效率與效果,？
對(duì)此，菲利普·科特勒指出,，未來營(yíng)銷最重要的方向——“數(shù)字媒體營(yíng)銷正在改變營(yíng)銷的世界”（the next biggie things: digital marketing）：數(shù)字營(yíng)銷抑或社會(huì)化媒體的營(yíng)銷的興起促成了品牌精確營(yíng)銷的可能,，這是消費(fèi)者疲軟時(shí)代構(gòu)建品牌策略的重要手段。
作為全球最大的廣告客戶,，寶潔2012年最大的舉措就是裁減1600名市場(chǎng)人員,，同時(shí)，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博(Robert McDonald)表示,，他無法永遠(yuǎn)增加寶潔的廣告預(yù)算,，看來寶潔已經(jīng)找到了品牌投資高ROI的手段。麥睿博說：“我們發(fā)現(xiàn)在像Facebook與谷歌這樣的數(shù)字媒體中,，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)并有好的創(chuàng)意,，那么廣告投資回報(bào)率要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體高。在我們的‘Old Spice’推廣活動(dòng)中，我們得到了18億次點(diǎn)擊率,，而幾乎沒有付出什么成本,。”
回到我們對(duì)品牌的本質(zhì)認(rèn)知——企業(yè)與客戶之間所發(fā)生的一種“持續(xù)性關(guān)系（long-term relationship）”,，而這種關(guān)系的發(fā)生在前社會(huì)化媒體時(shí)代要通過反復(fù)的整合營(yíng)銷,、品牌觸點(diǎn)營(yíng)銷等多種方式來建立，一旦單向度的傳播終止,，這種關(guān)系就會(huì)趨向弱化,。
在社會(huì)化媒體時(shí)代，情況則迥然不同,，企業(yè)通過Facebook,、微博可以直接把客戶關(guān)系持續(xù)社區(qū)化，企業(yè)和消費(fèi)者成為比鄰而居的朋友,，企業(yè)可以把品牌精神直接傳遞到消費(fèi)者的生活中,，而不是以傳統(tǒng)的廣告依靠從上而下的灌輸、轟炸來實(shí)現(xiàn)目標(biāo),。
總體來講,，社會(huì)化媒體可以在企業(yè)品牌管理的過程中發(fā)揮如下作用：幫助人們發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，觸發(fā)最初的感受,；幫助人們?cè)隗w驗(yàn)之后,，通過分享觀點(diǎn)、評(píng)級(jí)和推薦等方式評(píng)價(jià)產(chǎn)品,；幫助人們分享品牌使用經(jīng)驗(yàn),、作為品牌親密關(guān)系深化的渠道,，使得品牌關(guān)系社區(qū)化,。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅會(huì)引起品牌媒介的改變，更會(huì)導(dǎo)致品牌管理方式的改變,，對(duì)處于消費(fèi)疲軟期的企業(yè),，將品牌投資點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)化媒體，輔以良好運(yùn)營(yíng),，會(huì)取得意想不到的效果,。
在Facebook，P&G為旗下品牌Tide,、Gillette,、 Olay、Gain,,、CoverGirl,,、Luvs 和 Febreze開設(shè)了店鋪。這些Facebook店鋪如何承擔(dān)品牌管理功能呢？寶潔在運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)大量時(shí)間來與消費(fèi)者對(duì)話,，為生育的家庭開設(shè)“母嬰對(duì)話”按鈕,，內(nèi)有為年輕母親準(zhǔn)備的大量育嬰知識(shí)。此外,，保潔公司還利用P&G-facebook社區(qū)來做互動(dòng)式的市場(chǎng)調(diào)研,，消費(fèi)者可在寶潔社區(qū)獲得積分，積極發(fā)表對(duì)產(chǎn)品,、品牌的建議,。借助這種方式，寶潔在品牌檢測(cè)費(fèi)用上一年至少節(jié)約了1億美元,。
AC.尼爾森最近的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示,，無論是在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與消費(fèi)者之間還是企業(yè)與外部合作者之間,，開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷最主要的功效在于提升品牌投資的ROI,，有73%的企業(yè)認(rèn)為社會(huì)化媒體會(huì)節(jié)省品牌投入成本，是實(shí)現(xiàn)品牌一對(duì)一溝通的有力工具,。流計(jì)顯示：64%的企業(yè)開始在品牌管理職能設(shè)置“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”的崗位或安排相應(yīng)的職能,，37%的企業(yè)認(rèn)為自己開始成功轉(zhuǎn)型到利用社交媒體來宣傳品牌。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 王 賽)
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