疲軟時(shí)代,，巧用社交媒體塑品牌

2012-9-5 15:47| 查看: 259057| 評論: 0|原作者: 王賽

摘要: 消費(fèi)疲軟到來之時(shí),，削減費(fèi)用（傳播費(fèi)用通常首當(dāng)其沖）幾乎成為企業(yè)近乎本能的反應(yīng),，但如果放棄品牌,，企業(yè)顯然沒有未來,。那么,，有沒有投資回報(bào)率更高的品牌傳播方式,？不妨試試社交媒體,。

企業(yè)如何向社交媒體進(jìn)軍,？在社交媒體時(shí)代，品牌應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者形成穩(wěn)定的,、可隨時(shí)對話的“社區(qū)關(guān)系”：品牌構(gòu)建更需要關(guān)注“互動”,，通過體驗(yàn)來創(chuàng)造口碑，通過意見領(lǐng)袖的推薦來帶來影響,，通過促使消費(fèi)者之間的分享形成傳播,，通過樂趣來引起關(guān)注。而這些,，都不需要大媒體時(shí)代的投入費(fèi)用,，也能更精確測量到引起過哪些粉絲的跟隨，這對于企業(yè)消費(fèi)疲軟時(shí)代來建設(shè)品牌,、培育客戶有著非常重要的意義,。

通過體驗(yàn)來創(chuàng)造品牌口碑
傳統(tǒng)媒體的信息基本上是由企業(yè)制造并發(fā)布，而社交媒體的信息是通過“互動”所產(chǎn)生,，在互動中帶給客戶獨(dú)特的體驗(yàn),，這種方式可以以更快速度創(chuàng)造品牌口碑。
不久前,，Visa全球總部正式公布了倫敦奧運(yùn)會的主題營銷戰(zhàn)略“Go World”,，其中利用社交媒體平臺進(jìn)行各個(gè)市場聯(lián)動的“全球齊喝彩”是最核心的部分，此次VISA在奧運(yùn)營銷上投入預(yù)算總額比上屆削減了1/3，把品牌運(yùn)作的主戰(zhàn)場放到了社交媒體上,。在Visa的Facebook頁面,、YouTube頻道以及合作伙伴網(wǎng)站NBC-Olympics.com等平臺上，各個(gè)國家和地區(qū)的用戶可以發(fā)布帖子,、照片及視頻等,，加入全球喝彩的行列。
另外,，通過Visa的在移動平臺上推出的“Cheer”(加油)應(yīng)用,，體育迷可以根據(jù)自己的喜好，了解相關(guān)運(yùn)動員的信息,，并能通過智能手機(jī)和平板電腦,，在Visa的社交媒體主頁上提交祝福，與代言的明星運(yùn)動員進(jìn)行實(shí)時(shí)互動,。比電視,、戶外廣告片更優(yōu)越的一點(diǎn)是，Visa可以通過社交媒體來策劃明星與粉絲的互動,，拉近雙方距離。

意見領(lǐng)袖的作用
社交媒體的意見領(lǐng)袖可以是充滿激情的專家或個(gè)人,，他們喜歡并善于運(yùn)用社交媒體,，并擁有廣泛的粉絲群，他們創(chuàng)造并分享相關(guān)內(nèi)容,，引發(fā)社區(qū)的興趣,。這常常能夠促成討論和交流，并最終形成一定的影響,。如果說前社交媒體時(shí)代的傳播主思路是直接“影響消費(fèi)者”,，那么社交媒體時(shí)代的傳播思路則是“影響有影響力的人”，然后進(jìn)行漣漪式擴(kuò)散,。
哪些人可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖呢,？常見的意見領(lǐng)袖包括：專業(yè)人士、活動家,、社交家,、觀察家、思想家,、娛樂人士,。如果傳統(tǒng)的品牌的代言企業(yè)需要一擲千金的話，現(xiàn)在只要能利用好意見領(lǐng)袖,，就能免費(fèi)賺取千萬級的代言費(fèi),，其中的關(guān)鍵在于企業(yè)要找到與自身企業(yè)理念一致的意見領(lǐng)袖，讓他們“自發(fā)”為企業(yè)的宣傳。
我們以雀巢為例,，它的某些實(shí)踐對競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的研究有所啟發(fā),，波特于2011年在《哈佛商業(yè)評論》這本具有世界影響力的商業(yè)雜志發(fā)表《創(chuàng)造共享價(jià)值》一文后，雀巢馬上將自身的品牌宣傳口號改成了“創(chuàng)造共享價(jià)值（creating shared value）”,，并用此作為企業(yè)在twitter和Facebook品牌社區(qū)的宣傳主題,，公司將自身每一次相關(guān)的企業(yè)實(shí)踐的新聞、圖片直接鏈接到哈佛商學(xué)院和波特的主頁,，再通過這些意見領(lǐng)袖有力地實(shí)現(xiàn)二次傳播,。雀巢是如此成功，以至于西方企業(yè)界把雀巢作為“新資本主義時(shí)代的人文品牌”的樣本來討論,。

通過分享來形成品牌傳播
企業(yè)要在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動粉絲代言,，這種代言一方面大大降低了企業(yè)原有明星代言的高昂制作費(fèi)用、媒介費(fèi)用,，更重要的是這種“傳播流”的病毒擴(kuò)散率極快,，到達(dá)率極高。對于一些有一定品牌積累的企業(yè)而言,，讓粉絲代言的方式更容易,。粉絲會認(rèn)為這些品牌已經(jīng)成為他們個(gè)人的標(biāo)簽之一，比如2012年歐洲杯上球迷穿著喜愛隊(duì)伍的球衣發(fā)微博,，Google員工不斷在個(gè)人博客中描述他們的超“酷”的工作環(huán)境,。企業(yè)要鼓勵(lì)粉絲去傳播他們的品牌，為粉絲提供合適的傳播工具,、場所與獎(jiǎng)勵(lì),。

用創(chuàng)意和樂趣塑造品牌個(gè)性
盡管很多企業(yè)對社交媒體很感興趣，但“絞盡腦汁”也無法使消費(fèi)者的與之互動,，其中一個(gè)重要原因就是企業(yè)并沒有制造出有意思的品牌信息,。企業(yè)采取社交媒體傳播要學(xué)會制造“樂趣”，星巴克最近做了一個(gè)APP程序——“Early Bird”（早起的鳥）,，當(dāng)每天早上內(nèi)置鬧鈴響起,，用戶按下“起床”鍵后如果立刻“起床”，這樣就有機(jī)會在附近星巴克獲得一杯打折咖啡,，但條件是必須1小時(shí)內(nèi)趕到,，遲到作廢，這種有趣的消息一經(jīng)出現(xiàn),，在微博上當(dāng)天被轉(zhuǎn)貼3000多次,，活動開始第一周就有1.3萬人下載了此程序，星巴克通過社交媒體把自身品牌宣揚(yáng)“健康”的生活理念植入消費(fèi)者心中,，創(chuàng)意性地解決了問題,，既深化了品牌精神,，又推動了銷售。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。