企業(yè)如何向社交媒體進(jìn)軍,？在社交媒體時(shí)代，品牌應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者形成穩(wěn)定的,、可隨時(shí)對(duì)話(huà)的“社區(qū)關(guān)系”：品牌構(gòu)建更需要關(guān)注“互動(dòng)”,，通過(guò)體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造口碑,，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦來(lái)帶來(lái)影響，通過(guò)促使消費(fèi)者之間的分享形成傳播,，通過(guò)樂(lè)趣來(lái)引起關(guān)注,。而這些，都不需要大媒體時(shí)代的投入費(fèi)用,，也能更精確測(cè)量到引起過(guò)哪些粉絲的跟隨,，這對(duì)于企業(yè)消費(fèi)疲軟時(shí)代來(lái)建設(shè)品牌、培育客戶(hù)有著非常重要的意義,。 通過(guò)體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造品牌口碑 傳統(tǒng)媒體的信息基本上是由企業(yè)制造并發(fā)布,，而社交媒體的信息是通過(guò)“互動(dòng)”所產(chǎn)生，在互動(dòng)中帶給客戶(hù)獨(dú)特的體驗(yàn),，這種方式可以以更快速度創(chuàng)造品牌口碑,。 不久前，Visa全球總部正式公布了倫敦奧運(yùn)會(huì)的主題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“Go World”,，其中利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行各個(gè)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的“全球齊喝彩”是最核心的部分,，此次VISA在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上投入預(yù)算總額比上屆削減了1/3，把品牌運(yùn)作的主戰(zhàn)場(chǎng)放到了社交媒體上,。在Visa的Facebook頁(yè)面,、YouTube頻道以及合作伙伴網(wǎng)站NBC-Olympics.com等平臺(tái)上，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶(hù)可以發(fā)布帖子,、照片及視頻等,，加入全球喝彩的行列。 另外,，通過(guò)Visa的在移動(dòng)平臺(tái)上推出的“Cheer”(加油)應(yīng)用,，體育迷可以根據(jù)自己的喜好，了解相關(guān)運(yùn)動(dòng)員的信息,，并能通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦,，在Visa的社交媒體主頁(yè)上提交祝福,，與代言的明星運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),。比電視、戶(hù)外廣告片更優(yōu)越的一點(diǎn)是,，Visa可以通過(guò)社交媒體來(lái)策劃明星與粉絲的互動(dòng),，拉近雙方距離。 意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用 社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以是充滿(mǎn)激情的專(zhuān)家或個(gè)人,，他們喜歡并善于運(yùn)用社交媒體,，并擁有廣泛的粉絲群，他們創(chuàng)造并分享相關(guān)內(nèi)容,，引發(fā)社區(qū)的興趣,。這常常能夠促成討論和交流,，并最終形成一定的影響。如果說(shuō)前社交媒體時(shí)代的傳播主思路是直接“影響消費(fèi)者”,，那么社交媒體時(shí)代的傳播思路則是“影響有影響力的人”,，然后進(jìn)行漣漪式擴(kuò)散。 哪些人可以充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖呢,？常見(jiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖包括：專(zhuān)業(yè)人士,、活動(dòng)家、社交家,、觀察家,、思想家、娛樂(lè)人士,。如果傳統(tǒng)的品牌的代言企業(yè)需要一擲千金的話(huà),，現(xiàn)在只要能利用好意見(jiàn)領(lǐng)袖，就能免費(fèi)賺取千萬(wàn)級(jí)的代言費(fèi),，其中的關(guān)鍵在于企業(yè)要找到與自身企業(yè)理念一致的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，讓他們“自發(fā)”為企業(yè)的宣傳。 我們以雀巢為例,，它的某些實(shí)踐對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的研究有所啟發(fā),，波特于2011年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》這本具有世界影響力的商業(yè)雜志發(fā)表《創(chuàng)造共享價(jià)值》一文后，雀巢馬上將自身的品牌宣傳口號(hào)改成了“創(chuàng)造共享價(jià)值（creating shared value）”,，并用此作為企業(yè)在twitter和Facebook品牌社區(qū)的宣傳主題,，公司將自身每一次相關(guān)的企業(yè)實(shí)踐的新聞、圖片直接鏈接到哈佛商學(xué)院和波特的主頁(yè),，再通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖有力地實(shí)現(xiàn)二次傳播,。雀巢是如此成功，以至于西方企業(yè)界把雀巢作為“新資本主義時(shí)代的人文品牌”的樣本來(lái)討論,。 通過(guò)分享來(lái)形成品牌傳播 企業(yè)要在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)粉絲代言,，這種代言一方面大大降低了企業(yè)原有明星代言的高昂制作費(fèi)用、媒介費(fèi)用,，更重要的是這種“傳播流”的病毒擴(kuò)散率極快,，到達(dá)率極高。對(duì)于一些有一定品牌積累的企業(yè)而言,，讓粉絲代言的方式更容易,。粉絲會(huì)認(rèn)為這些品牌已經(jīng)成為他們個(gè)人的標(biāo)簽之一，比如2012年歐洲杯上球迷穿著喜愛(ài)隊(duì)伍的球衣發(fā)微博,，Google員工不斷在個(gè)人博客中描述他們的超“酷”的工作環(huán)境,。企業(yè)要鼓勵(lì)粉絲去傳播他們的品牌，為粉絲提供合適的傳播工具、場(chǎng)所與獎(jiǎng)勵(lì),。 用創(chuàng)意和樂(lè)趣塑造品牌個(gè)性 盡管很多企業(yè)對(duì)社交媒體很感興趣,，但“絞盡腦汁”也無(wú)法使消費(fèi)者的與之互動(dòng)，其中一個(gè)重要原因就是企業(yè)并沒(méi)有制造出有意思的品牌信息,。企業(yè)采取社交媒體傳播要學(xué)會(huì)制造“樂(lè)趣”,，星巴克最近做了一個(gè)APP程序——“Early Bird”（早起的鳥(niǎo)），當(dāng)每天早上內(nèi)置鬧鈴響起,，用戶(hù)按下“起床”鍵后如果立刻“起床”,，這樣就有機(jī)會(huì)在附近星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須1小時(shí)內(nèi)趕到,，遲到作廢,，這種有趣的消息一經(jīng)出現(xiàn)，在微博上當(dāng)天被轉(zhuǎn)貼3000多次,，活動(dòng)開(kāi)始第一周就有1.3萬(wàn)人下載了此程序,，星巴克通過(guò)社交媒體把自身品牌宣揚(yáng)“健康”的生活理念植入消費(fèi)者心中，創(chuàng)意性地解決了問(wèn)題,，既深化了品牌精神,，又推動(dòng)了銷(xiāo)售。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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