放眼全球，社會(huì)化媒體的發(fā)展正如火如荼,，國(guó)內(nèi)外大小企業(yè)為了在這片新的“營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)”上獲得先機(jī)無(wú)不殫精竭慮,。當(dāng)很多公司仍在為如何爭(zhēng)取更多的粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)量而費(fèi)盡心思時(shí)，成功的營(yíng)銷人員早已將重心轉(zhuǎn)移到如何縮小品牌與消費(fèi)者距離,，營(yíng)造真誠(chéng)和良性的雙向互動(dòng)上來(lái),。
在這一過(guò)程中，一些品牌開(kāi)始嘗試將他們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)移作他用,，以便更好地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界,。

從“聆聽(tīng)”到“對(duì)話”
消費(fèi)者洞察對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)并不陌生，定量的問(wèn)卷調(diào)查,，定性的研討會(huì)或一對(duì)一的深訪,，都可以幫助品牌經(jīng)理們了解消費(fèi)者的想法。在社會(huì)化媒體日漸風(fēng)行的大環(huán)境下,，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性不斷增強(qiáng),，企業(yè)開(kāi)始把線下的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，并聘請(qǐng)專業(yè)研究人員和主持人來(lái)激發(fā)和開(kāi)展與消費(fèi)者間的對(duì)話,。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),，企業(yè)可以與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交流、深入溝通,，這有利于前者更好挖掘消費(fèi)者需求,。
相比傳統(tǒng)調(diào)研中的受訪者，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員更傾向于表達(dá)他們心中的真實(shí)想法,，這是因?yàn)樵谝粋�(gè)相對(duì)穩(wěn)定長(zhǎng)久的社區(qū)中,，社區(qū)成員會(huì)愿意開(kāi)誠(chéng)布公地分享他們的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)和建議，坦誠(chéng)和真實(shí)自然而然地推動(dòng)信任的產(chǎn)生,，這種相互信任發(fā)展到一定階段,，便積累為社區(qū)成員的自然歸屬感。他們會(huì)接受某一個(gè)值得信賴的圈子,，并且對(duì)于社區(qū)中的其他人產(chǎn)生一種真實(shí)親密的情感關(guān)懷,，愿意為這個(gè)社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。
比如,，在糖尿病人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里,，我們看到有患者承認(rèn)他們?yōu)榱斯?jié)省開(kāi)支反復(fù)利用胰島素針頭，這在醫(yī)生和廠家看來(lái)顯然是難以想象的。同樣,，在另外一個(gè)媽媽社區(qū),，我們看到準(zhǔn)媽媽對(duì)孕期如何減肥和產(chǎn)后性生活的話題樂(lè)此不疲，這對(duì)把孕婦和新媽媽作為目標(biāo)客戶的品牌來(lái)說(shuō),，也許是值得思考的商業(yè)契機(jī),。而這樣的想法和洞察,，在以往的線下研究中是很難得到的,。

精耕細(xì)作的社區(qū)管理
一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之所以能夠成功，通常是因?yàn)楣芾碚咔袑?shí)了解網(wǎng)絡(luò)如今已成為人們社交的重要場(chǎng)所之一,，并且努力構(gòu)建一個(gè)友好親切的網(wǎng)上家園,，使用戶的黏性自然增強(qiáng)，并樂(lè)意在社區(qū)中交流分享,。
然而這種親切活躍的氛圍不會(huì)從天而降,，需要依靠一支有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。下面的經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槠放茽I(yíng)銷人員創(chuàng)建親密活躍的線上空間提供一些參考,。
例如,，一個(gè)好的主持人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。他們對(duì)于每一位成員或到訪來(lái)賓都熱情歡迎,，但又不會(huì)過(guò)分殷勤,，因此從社區(qū)的設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，如何保證和激發(fā)社區(qū)成員而不是品牌的參與才是第一位的,。
與此同時(shí),，社區(qū)里的不同主持人應(yīng)該擁有不同的性格特點(diǎn)。如果一個(gè)社區(qū)里有2～3個(gè)主持人,，他們完全可以扮演不同的角色,，有人熱情好客，有人嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真,，有人平易近人,，這樣多角色的搭配在社區(qū)中能夠彼此呼應(yīng)，營(yíng)造真誠(chéng)開(kāi)放的理想效果,。
主持人還應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)回訪,，開(kāi)展競(jìng)賽，進(jìn)行小調(diào)查,，主動(dòng)提問(wèn),，給相關(guān)成員發(fā)送任務(wù)。
主持人還要對(duì)社區(qū)進(jìn)行日常維護(hù),，讓社區(qū)成員感受到主人的用心經(jīng)營(yíng)：刪除廣告和灌水,，定期更新主頁(yè)，并及時(shí)回復(fù)會(huì)員的提問(wèn)。把最新動(dòng)態(tài)放在醒目的位置,，讓社區(qū)成員感受到社區(qū)的活力,，顯示最新加入的社區(qū)成員、社區(qū)趨勢(shì),、熱門話題和點(diǎn)擊率等的話題,。
今天，網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已稱為人們生活中不可分割的一部分,，營(yíng)銷人員應(yīng)該更為有效地利用互聯(lián)網(wǎng)并創(chuàng)建和自己品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),，主動(dòng)深入地獲取第一手的消費(fèi)者信息，這樣才能在品牌營(yíng)銷上出奇制勝,。
專題編輯：趙曉萌[email protected]

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