品牌的文化創(chuàng)新：三大支點(diǎn) 大商業(yè)一定是文化的,，大文化一定是商業(yè)的,！ 在飲料市場(chǎng),，當(dāng)中國(guó)品牌堅(jiān)定地扛起中華文化大旗的時(shí)候,，王老吉毫不客氣地戰(zhàn)勝了兩樂,，康師傅、娃哈哈等茶飲雪洗中國(guó)茶的商業(yè)價(jià)值恥辱,。中國(guó)黃金集團(tuán)推出的黃金對(duì)聯(lián)的熱銷,，柒牌在中國(guó)元素上的運(yùn)用，譚木匠對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝術(shù)的鉆研……千言萬語(yǔ)匯成一句話：文化是品牌的骨頭,，可以賦予品牌終極競(jìng)爭(zhēng)壁壘,！ 酒鬼酒，有著三位一體的文化支點(diǎn),！ 白酒承載著的是文化,。才子佳人的風(fēng)流香艷，俠士英豪的豪邁激昂,，亂世時(shí)的金戈鐵馬,，盛世中的歌舞升平……但凡你所能記起的歷史典故，都缺不了推杯換盞的橋段,。正是數(shù)千年來生生不息的中華文化賦予了白酒行業(yè)強(qiáng)大的生命力和旺盛的市場(chǎng)需求,。酒鬼酒深得其中精髓。20年來,，酒鬼酒開創(chuàng)白酒文化營(yíng)銷之先河,，以“中國(guó)文化名酒”之形象，躋身于高端白酒陣營(yíng),。 順其自然的酒道文化,、經(jīng)世致用的湖湘文化、遵循主流的時(shí)尚文化——傳承與經(jīng)典相融合的酒鬼酒文化是酒鬼品牌長(zhǎng)勝不衰的精神源泉,。 酒鬼精神首先代表的是一種胸懷自由,、追求極致的出世精神,，所以酒鬼酒可以說是酒道文化的代言。魏晉風(fēng)骨,、名士風(fēng)流,；貧學(xué)儒，貴談玄,；儒家講忠君,、遵紀(jì)守法；玄學(xué)講放達(dá),、驚世駭俗,。酒鬼酒所倡導(dǎo)的理念正是一種道家的奔放灑脫、放蕩不羈的人生態(tài)度與生命狀態(tài),。這不僅是湘西少數(shù)民族的人性本質(zhì),，也是酒鬼酒文化個(gè)性的內(nèi)涵與精髓，是酒道精神的象征,。 酒道精神在中國(guó)以道家哲學(xué)為源頭,。莊周主張物我合一、天人合一,、齊一生死,。追求絕對(duì)自由、忘卻生死利祿及榮辱,，是中國(guó)酒道精神的精髓所在,。而酒鬼酒的“鬼”字則點(diǎn)出了酒道的文化源頭。 在湘西,，“鬼”代表一種超越自然,、超越自我的神秘力量，昭示一種人與山水對(duì)話,、與自然融合的精神狀態(tài),，寓示一種至善至美、質(zhì)樸天然的審美情趣,。素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當(dāng)代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”,，并題字“全或無”，這道出了酒鬼酒文化個(gè)性的表層內(nèi)涵：源于自然,，渾然天成,。 在酒道文化的浸潤(rùn)之外，酒鬼酒的產(chǎn)地資源又為其賦予了豐厚的地緣基因：具有神秘色彩的湖湘文化,。酒鬼酒的“湘”味很濃,，從湘西山水中帶來的原生態(tài)魅力讓其在眾多白酒品牌中卓爾不凡。 “淳樸重義”,、“勇敢尚武”,、“經(jīng)世致用”,、“自強(qiáng)不息”是湖湘文化的精神概括。從某種意義上說,，湖湘文化超出了她的地域,，成為中國(guó)乃至世界所關(guān)注的文化。湘軍,、湘商,、湘酒文化給了新中國(guó)一個(gè)生機(jī)盎然的全新系統(tǒng)。 酒鬼酒的酒文化弘揚(yáng)了湖湘文化“獨(dú)立不羈,，遁世不悶”的特殊品格,。以理學(xué)的道德精神與經(jīng)世致用的實(shí)事實(shí)功相結(jié)合，彌補(bǔ)了酒道文化中虛的基因,，讓酒鬼的品牌形象更為鮮明,。 有了酒道文化的底蘊(yùn)、湖湘文化的弘揚(yáng),，兼容并蓄,、與主流合拍的時(shí)尚文化將酒鬼酒文化推上了酒文化的巔峰。 近年,，業(yè)內(nèi)外不斷傳出的“消費(fèi)斷層”聲音，正提醒著一貫以傳統(tǒng)姿態(tài)示人的中國(guó)白酒：應(yīng)該向時(shí)尚看齊,。由于承擔(dān)了過多的歷史文化,，白酒與年輕消費(fèi)群體之間存在著隔閡。年輕消費(fèi)群體“80后”,、“90后”大部分還沒有到而立之年,，國(guó)際化視野豐富而傳統(tǒng)文化稍感闕如，這決定了他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的離心力可能大于向心力,。 那么,，極富傳統(tǒng)色彩的中國(guó)酒文化到底該怎么得到他們的青睞？兼容并蓄,，百花齊放——這是酒鬼酒給出的答案,。相較于茅臺(tái)、五糧液,，酒鬼酒的文化包含的生存哲學(xué)和幸福哲學(xué)跳出了主流文化的覆蓋,，塑造了一種張揚(yáng)自我、無拘無束的創(chuàng)新類別,，這使其成為支撐中國(guó)白酒與現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體接軌的中堅(jiān)力量,。 萬物皆有道。經(jīng)典與傳奇的創(chuàng)造,，不是空中樓閣,，不是天外來物,，而是由許多元素長(zhǎng)期積淀后的必然結(jié)果。蘊(yùn)含多重文化積淀的酒鬼酒毫無懸念地在名酒林立的文化戰(zhàn)中殺出重圍,，笑傲群芳,。 然而，這依然不能夠成就一個(gè)真正的品牌,。很多企業(yè)品牌運(yùn)作成功了,，產(chǎn)品卻失敗了，因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營(yíng)和渠道管理的不足,，消費(fèi)者在終端或者買不到,，或者被行業(yè)黑馬攔截。在品牌高度和文化內(nèi)涵均具備的情況下,，運(yùn)營(yíng)管理能力自然成為考量酒鬼酒成功的關(guān)鍵,，如何將令人仰止的品牌產(chǎn)品送至消費(fèi)者的手中？酒鬼酒在成長(zhǎng)中得到了答案,。 品牌的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新：頂天立體 毛澤東在34歲回到湖南,，實(shí)地考察后寫出《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》，他找到了一種將“品牌戰(zhàn)略”和“基層渠道”相融合的混合成長(zhǎng)模型,。 如果僅僅是空談品牌,，企業(yè)很容易栽跟頭。品牌是天,，渠道是地,，打通兩者之間的關(guān)節(jié)，企業(yè)才能找到一種頂天立地的模式,。 一個(gè)人如果沒有頂層架構(gòu),，則沒有高度；沒有底層架構(gòu),，則沒有深度,。沒有高度容易戰(zhàn)略游移，沒有深度容易戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)位——企業(yè)同樣如此,。 酒鬼酒的頂天立地模式,，最終成就了企業(yè)的高速成長(zhǎng)！ 組織的成長(zhǎng)模型有兩種：一是先構(gòu)建頂層架構(gòu),，二是先構(gòu)建基層架構(gòu),。先建頂層架構(gòu)的組織與橫空出世的人成長(zhǎng)模型類似，他們先做戰(zhàn)略優(yōu)化,，比如諸葛亮隆中三分天下,、曹操獲得許劭的月旦評(píng)等；先構(gòu)建基層架構(gòu)的組織類似實(shí)干型人才,，他們從基層一步一步干上來,，通過實(shí)戰(zhàn)摸索慢慢成長(zhǎng),。 一個(gè)人如果沒有頂層架構(gòu)，則沒有高度,；沒有底層架構(gòu),，則沒有深度。沒有高度容易戰(zhàn)略游移,，沒有深度容易戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)位——企業(yè)同樣如此,。因而，最穩(wěn)健的組織成長(zhǎng)模型應(yīng)該是先頂層架構(gòu)后基層架構(gòu)的混合成長(zhǎng)型,。 橫空出世的酒鬼酒,，自然是頂層架構(gòu)的先行者，而隨著企業(yè)的成功改制,，在董事會(huì)及公司高管的正確決策下,，近年開始增補(bǔ)企業(yè)的基層架構(gòu)，這無疑為企業(yè)的騰飛插上了羽翼,。為了順利實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的戰(zhàn)略目標(biāo),，公司在組織架構(gòu)、市場(chǎng)建設(shè),、渠道規(guī)劃,、廣告宣傳等方面都進(jìn)行了改革，比較有推動(dòng)力的就是酒鬼酒的組織化推廣和百?gòu)?qiáng)縣模式,。 以前酒鬼酒的招商是單兵單練,，現(xiàn)在則是推崇更為精細(xì)化的組織化推廣。在這個(gè)行業(yè)發(fā)展的黃金期,，酒鬼酒并沒有辜負(fù)行業(yè)的機(jī)遇和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)資源。國(guó)內(nèi)唯一的“馥郁香型”白酒和超高端定位的名酒形象,，使得酒鬼酒的組織化推廣面臨的幾乎是一個(gè)準(zhǔn)空白市場(chǎng),。與此同時(shí)，它打了一個(gè)很好的時(shí)間差：傳統(tǒng)的名酒經(jīng)銷商基本確定了,，其他人想分一杯羹非常艱難,，但是經(jīng)銷商成長(zhǎng)的需求永遠(yuǎn)是無盡的。在這種情況下,，一個(gè)有品牌號(hào)召力的酒企開始大規(guī)模推廣招商,，這等于在行業(yè)內(nèi)二次創(chuàng)業(yè)，是酒鬼酒給中國(guó)白酒渠道提供的一次彌足珍貴的歷史性機(jī)遇,。 基層建構(gòu)的搭建要有覆蓋面,，還要有縱深。酒鬼酒的運(yùn)營(yíng)突破不僅體現(xiàn)在推廣和招商的精細(xì)化,，還體現(xiàn)在渠道的精耕上,。 “二八原理”是百?gòu)?qiáng)縣模式的理論基礎(chǔ),。以省為一個(gè)經(jīng)營(yíng)單元，尋找出潛力大,、區(qū)位優(yōu),、經(jīng)銷商到位的縣級(jí)單位，輔以總部資源的大力支持,，用“管理輸出”,、“資本輸出”、“模式輸出”的多管齊下策略,，幫助經(jīng)銷商快速度過成長(zhǎng)期,，成為“招之能來，來之能戰(zhàn),，戰(zhàn)之能勝”的“明星”客戶——百?gòu)?qiáng)縣模式是酒鬼酒得以快速擴(kuò)張的內(nèi)驅(qū)力,。 模式一旦建立，就具有穩(wěn)定,、深入,、持久等特點(diǎn)，而最大的威力在于可復(fù)制性,，類似于核子裂變,，銷售規(guī)模和利潤(rùn)將成倍放大。 酒鬼酒基層建構(gòu)還在不斷完善中,，“機(jī)構(gòu)下沉,，板塊升溫”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和機(jī)制，建立以湖南為中心和根據(jù)地市場(chǎng),，以南方經(jīng)營(yíng)中心為北方經(jīng)營(yíng)中心為擴(kuò)張兩翼的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu),，再結(jié)合以強(qiáng)有力、精細(xì)化的地面推進(jìn)工作等,，都將使酒鬼酒的市場(chǎng)推向一個(gè)新的征途,。 酒鬼酒，正在演繹王者歸來的新傳奇�,。Т簌i：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院） 編輯：嘉文[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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