渠道精耕：坐穩(wěn)二線“老大”,，瞄準(zhǔn)一線“老大” 一個(gè)曾經(jīng)的二線品牌，如何在兩年之間就一下躋身第一陣營(yíng),？ 其實(shí)這正是楊冬云當(dāng)年加入白象時(shí)的使命�,，F(xiàn)在的方便面產(chǎn)業(yè),，巨頭掌控著渠道，就在2011年年底前,，康師傅還一直以低端“炮灰產(chǎn)品”擠壓二,、三線品牌，僅此一個(gè)單品就讓整個(gè)二,、三線企業(yè)的利潤(rùn)空間被持續(xù)壓低,。 讓整個(gè)行業(yè)不升級(jí)從而坐享寡頭優(yōu)勢(shì)，可能正是其用意,。但是,，在楊冬云的帶領(lǐng)下,，白象成功實(shí)現(xiàn)了中國(guó)二線方便面市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)改造,，帶動(dòng)了整個(gè)二線市場(chǎng)的升級(jí)，主流產(chǎn)品價(jià)格由原先主流的1元面,，升級(jí)到1.5元,，桶裝面由原來(lái)的3元升級(jí)到4元。與此同時(shí),，白象通過(guò)渠道精耕,，建成了一個(gè)又一個(gè)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。 現(xiàn)在,，在方便面二線市場(chǎng),，白象已經(jīng)成為老大，對(duì)于一線市場(chǎng),，是不是要進(jìn)攻,？ 楊冬云認(rèn)為，進(jìn)攻是必然的,，但是還需要蓄積力量,。行業(yè)寡頭在一線的渠道扎根太深，現(xiàn)在貿(mào)然進(jìn)去,，必然會(huì)付出巨大代價(jià),。 下一步，白象將在精燉大骨面的基礎(chǔ)上持續(xù)升級(jí),，加大“濃縮骨湯精華包”,，并根據(jù)消費(fèi)者需要，增加各種真材實(shí)料的風(fēng)味包,，如野山菌,、蔬菜、黃豆,、海帶等,，給消費(fèi)者提供真材實(shí)料的營(yíng)養(yǎng)和美味,，白象產(chǎn)品的味道與市面上通過(guò)調(diào)味粉醬包“調(diào)”出來(lái)的味道相比，將實(shí)現(xiàn)明顯的差異化,。 在二線市場(chǎng),，很多經(jīng)銷(xiāo)商反映，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)精燉大骨面,，若是在一線市場(chǎng)也能實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,，寡頭買(mǎi)斷貨架的惡性打壓手法對(duì)白象就會(huì)失效。 品牌營(yíng)銷(xiāo)：娛樂(lè)也能讓白象華麗起舞 當(dāng)然,，在一線市場(chǎng),，白象要想做到讓消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)務(wù)之急就是進(jìn)行品牌升級(jí),。 品牌升級(jí)不能只是“砸廣告”,，而這恰是方便面行業(yè)的普遍現(xiàn)象，越是競(jìng)爭(zhēng)慘烈的領(lǐng)域,，廣告大戰(zhàn)越是激烈,，白象改變了這一傳統(tǒng)。 2011年,，電視營(yíng)銷(xiāo)最火的關(guān)鍵詞有4個(gè)：選秀,、宮廷劇贊助、相親節(jié)目,、情感劇植入,，白象抓住了其中3個(gè)。 第一,，贊助《快樂(lè)女生》的子欄目——《女生學(xué)院》,，該欄目觀眾人群符合白象定位，其青年時(shí)尚類(lèi)欄目的調(diào)性也暗合了白象的品牌內(nèi)涵,。這檔節(jié)目收視率的飆升讓白象大賺一筆,，雖然投入成本只相當(dāng)于總冠名OPPO的1/10，卻實(shí)現(xiàn)了更好的效果,。 第二,，與安徽衛(wèi)視深度合作，贊助《美人天下》,。從首映禮到播出過(guò)程中的掛角廣告,，以及回播時(shí)的插片廣告，再到通過(guò)短信微博做網(wǎng)臺(tái)互動(dòng),，白象見(jiàn)縫插針,，充分利用媒體曝光。 此后,，白象與安徽臺(tái)一起策劃“美人面面觀”,，請(qǐng)紀(jì)連海,、柳巖做主持，充分利用了熱劇余溫,。該電視劇在2011年的電視劇收視率排名中高居第五,，這讓白象賺足了人氣。 第三,，深度植入電視劇《另一種燦爛生活》,，白象從劇本就開(kāi)始著手，讓電視劇中的白象面館成為主場(chǎng)景,，在拍攝的時(shí)候,，采用現(xiàn)場(chǎng)跟拍方式，不斷對(duì)臺(tái)詞,、鏡頭做調(diào)整,， 既宣傳了白象品牌又做得恰如其分。電視劇熱播之后,，大家甚至以為白象要做連鎖面館,。其實(shí)，白象通過(guò)這一植入劇,，很好傳達(dá)了其骨湯理念。 白象娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的手法更新穎,，更活化,，改變了方便面行業(yè)做品牌就砸廣告的傳統(tǒng)，同時(shí)也改變了白象本土品牌的低調(diào),、樸實(shí)的形象,，成為一個(gè)時(shí)尚、年輕的品牌,。 據(jù)悉,，通過(guò)1～2年的調(diào)整，白象謀劃更換品牌標(biāo)識(shí),，從原來(lái)的小象圖標(biāo),，改為云狀圖案。在白象的規(guī)劃中,，公司15年后將力爭(zhēng)躋身世界食品第一陣營(yíng),。 現(xiàn)在，白象旗下不僅有方便面,，還有掛面,。此外，未來(lái)5年內(nèi),，白象計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)5萬(wàn)家連鎖鮮面館,，并建設(shè)100萬(wàn)畝綠色小麥種植區(qū),，打通面食產(chǎn)業(yè)鏈。 中國(guó)方便面:千億目標(biāo)還太小 國(guó)家工信部規(guī)劃顯示：“十二五”期間,，方便面銷(xiāo)量要達(dá)到1000億包,，而過(guò)去7年，方便面行業(yè)銷(xiāo)量基本維持在500億包的水平,，未來(lái)5年,，怎么實(shí)現(xiàn)番一倍的增長(zhǎng)目標(biāo)？ 這在當(dāng)前對(duì)方便面扭曲的認(rèn)知環(huán)境下能實(shí)現(xiàn)嗎,？靠壟斷終端排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅小品牌能實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的翻倍嗎,？靠增加集中口味能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量倍增嗎？當(dāng)然不能,，銷(xiāo)量翻倍的前提一定是產(chǎn)業(yè)的升級(jí),。那么，誰(shuí)在引領(lǐng)這個(gè)產(chǎn)業(yè),？ 白象作為一個(gè)從夾縫里生長(zhǎng)的企業(yè),，深知跟巨頭惡性爭(zhēng)鋒根本沒(méi)戲，必須重新制定規(guī)則,。新規(guī)則建立后,，就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的線性變化，而是質(zhì)的改變,。就像諾基亞和蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)一樣,，蘋(píng)果顛覆了諾基亞的規(guī)則，很快將其打敗,。 曾經(jīng)的方便面市場(chǎng)遵循口味原則,，紅燒牛肉面、老壇酸菜面都因此成為市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)單品,。 白象要想重新制定規(guī)則只能另辟蹊徑,，從營(yíng)養(yǎng)角度出發(fā)。事實(shí)證明,，這一角度“刀鋒犀利”,，甫一進(jìn)入市場(chǎng)，頓時(shí)掀起行業(yè)浪潮,，立即形成了紅燒牛肉,、老壇酸菜、精燉大骨面三足鼎立的市場(chǎng)局面,。 不僅如此,，作為后來(lái)者的白象精燉大骨面更具“爆發(fā)力”優(yōu)勢(shì)。 紅燒牛肉面雖有100多億元的體量,，但它20多年沒(méi)變了,。市場(chǎng)數(shù)字表明：2011年,，紅燒牛肉面銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始下滑，其優(yōu)勢(shì)正在減少,。 近年,，老壇酸菜牛肉面風(fēng)頭強(qiáng)勁，在每年數(shù)億元廣告投入的推動(dòng)下,，已經(jīng)成為方便面行業(yè)“第二口味”,，達(dá)到近60億元的市場(chǎng)規(guī)模，但這是以巨額投入為代價(jià)的,。 革命總是在悄然中發(fā)生,。白象精燉大骨面推出才1年多，廣告投放量非常少,，月銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到3個(gè)多億元,。以這種爆發(fā)力，白象精燉大骨完全可以在2～3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)以上以上兩個(gè)口味的超越,。 更重要的是,，精燉大骨面的成功使之已成為有營(yíng)養(yǎng)的方便面品類(lèi)代表，不僅帶來(lái)品牌的成功,，更是引領(lǐng)方便面行業(yè)升級(jí),，推動(dòng)方便面行業(yè)重新步入快速成長(zhǎng)的力量，其意義更加重大,。 “方便面市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和,，也不存在飽和的問(wèn)題，關(guān)鍵在于你有沒(méi)有好產(chǎn)品,，是否能滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，是否有基于差異化定位的強(qiáng)大品牌,，引領(lǐng)品類(lèi)發(fā)展,。”楊冬云認(rèn)為,，中國(guó)的方便面市場(chǎng)只要能轉(zhuǎn)軌到營(yíng)養(yǎng)的主題上,，市場(chǎng)就會(huì)“大爆發(fā)”，“十二五計(jì)劃”千億包的目標(biāo)都太小,。方便面做得足夠好的話,，是在搶餐飲行業(yè)2萬(wàn)億元的生意，而不只是臨時(shí)充饑的產(chǎn)品,。 尾語(yǔ) 在采訪過(guò)程中,，楊冬云特別強(qiáng)調(diào)，這兩年白象的成功首要?dú)w功于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人姚忠良董事長(zhǎng)的遠(yuǎn)見(jiàn)和胸懷,他總是給予的充分信任和授權(quán),，并且在關(guān)鍵時(shí)候的全力支持,。同時(shí),，他特別為白象團(tuán)隊(duì)的勤奮、務(wù)實(shí)和超越精神感動(dòng),。 2012年6月,，極具創(chuàng)新精神的白象執(zhí)行總裁楊冬云成功登頂中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人金鼎獎(jiǎng)之杰出營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云人物獎(jiǎng)。2012年8月6日,，在第十六屆世界食品科技大會(huì)上,，白象精燉大骨面系列又成功斬獲“全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)”這一世界食品行業(yè)的頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，成為全球200多家方便面企業(yè)中唯一獲此殊榮的企業(yè),。在當(dāng)前中國(guó)食品危機(jī)頻發(fā)和中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)連續(xù)7年停滯的背景下,，白象的不斷嶄露頭角讓我們相信，未來(lái)的世界方便面行業(yè)將是另外一片新天地,。 白象用“營(yíng)養(yǎng)”創(chuàng)新,，已經(jīng)拉開(kāi)了方便面行業(yè)發(fā)展的分水嶺，2011年之后,，只強(qiáng)調(diào)口味的方便面一定會(huì)被營(yíng)養(yǎng)方便面打敗,，那些不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入的方便面企業(yè)，也一定會(huì)被逐漸淘汰,。 格局的版塊已經(jīng)出現(xiàn)了裂縫,，一個(gè)停止增長(zhǎng)7年的行業(yè)，開(kāi)始了大洗牌,。 楊冬云堅(jiān)信,，白象的故事才剛剛開(kāi)始。 編輯：趙曉萌[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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