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白象：引領世界方便面行業(yè)發(fā)展變革

2012-9-6 10:27| 查看: 288425| 評論: 1|原作者: 馮華魁

摘要: 近年,，白象精燉大骨面的成功使之已成為有營養(yǎng)的方便面品類代表，這不僅帶來品牌的成功,，更引領著整個方便面行業(yè)的升級,。

渠道精耕：坐穩(wěn)二線“老大”,，瞄準一線“老大”
一個曾經的二線品牌，如何在兩年之間就一下躋身第一陣營,？
其實這正是楊冬云當年加入白象時的使命�,，F(xiàn)在的方便面產業(yè)，巨頭掌控著渠道,，就在2011年年底前,，康師傅還一直以低端“炮灰產品”擠壓二、三線品牌,，僅此一個單品就讓整個二,、三線企業(yè)的利潤空間被持續(xù)壓低。
讓整個行業(yè)不升級從而坐享寡頭優(yōu)勢,，可能正是其用意,。但是，在楊冬云的帶領下,，白象成功實現(xiàn)了中國二線方便面市場的結構改造,，帶動了整個二線市場的升級，主流產品價格由原先主流的1元面，升級到1.5元,，桶裝面由原來的3元升級到4元,。與此同時，白象通過渠道精耕,，建成了一個又一個的絕對強勢市場,。
現(xiàn)在，在方便面二線市場,，白象已經成為老大,，對于一線市場，是不是要進攻,？
楊冬云認為,，進攻是必然的，但是還需要蓄積力量,。行業(yè)寡頭在一線的渠道扎根太深,，現(xiàn)在貿然進去，必然會付出巨大代價,。
下一步,，白象將在精燉大骨面的基礎上持續(xù)升級，加大“濃縮骨湯精華包”,，并根據(jù)消費者需要,，增加各種真材實料的風味包，如野山菌,、蔬菜,、黃豆、海帶等,，給消費者提供真材實料的營養(yǎng)和美味，白象產品的味道與市面上通過調味粉醬包“調”出來的味道相比,，將實現(xiàn)明顯的差異化,。
在二線市場，很多經銷商反映,，消費者只購買精燉大骨面,，若是在一線市場也能實現(xiàn)指名購買的時候，寡頭買斷貨架的惡性打壓手法對白象就會失效,。

品牌營銷：娛樂也能讓白象華麗起舞
當然,，在一線市場，白象要想做到讓消費者的指名購買,，當務之急就是進行品牌升級,。
品牌升級不能只是“砸廣告”，而這恰是方便面行業(yè)的普遍現(xiàn)象,，越是競爭慘烈的領域,，廣告大戰(zhàn)越是激烈,，白象改變了這一傳統(tǒng)。
2011年,，電視營銷最火的關鍵詞有4個：選秀,、宮廷劇贊助、相親節(jié)目,、情感劇植入,，白象抓住了其中3個。
第一,，贊助《快樂女生》的子欄目——《女生學院》,，該欄目觀眾人群符合白象定位，其青年時尚類欄目的調性也暗合了白象的品牌內涵,。這檔節(jié)目收視率的飆升讓白象大賺一筆,，雖然投入成本只相當于總冠名OPPO的1/10，卻實現(xiàn)了更好的效果,。
第二,，與安徽衛(wèi)視深度合作，贊助《美人天下》,。從首映禮到播出過程中的掛角廣告,，以及回播時的插片廣告，再到通過短信微博做網臺互動,，白象見縫插針,，充分利用媒體曝光。
此后,，白象與安徽臺一起策劃“美人面面觀”,，請紀連海、柳巖做主持,，充分利用了熱劇余溫,。該電視劇在2011年的電視劇收視率排名中高居第五，這讓白象賺足了人氣,。
第三,，深度植入電視劇《另一種燦爛生活》，白象從劇本就開始著手,，讓電視劇中的白象面館成為主場景,，在拍攝的時候，采用現(xiàn)場跟拍方式,，不斷對臺詞,、鏡頭做調整，既宣傳了白象品牌又做得恰如其分。電視劇熱播之后,，大家甚至以為白象要做連鎖面館,。其實，白象通過這一植入劇,，很好傳達了其骨湯理念,。
白象娛樂營銷的手法更新穎，更活化,，改變了方便面行業(yè)做品牌就砸廣告的傳統(tǒng),，同時也改變了白象本土品牌的低調、樸實的形象,，成為一個時尚,、年輕的品牌。
據(jù)悉,，通過1～2年的調整,，白象謀劃更換品牌標識，從原來的小象圖標,，改為云狀圖案,。在白象的規(guī)劃中，公司15年后將力爭躋身世界食品第一陣營,。
現(xiàn)在,，白象旗下不僅有方便面，還有掛面,。此外,，未來5年內，白象計劃在全國開設5萬家連鎖鮮面館,，并建設100萬畝綠色小麥種植區(qū),，打通面食產業(yè)鏈。

中國方便面:千億目標還太小
國家工信部規(guī)劃顯示：“十二五”期間,，方便面銷量要達到1000億包,，而過去7年，方便面行業(yè)銷量基本維持在500億包的水平,，未來5年，怎么實現(xiàn)番一倍的增長目標,？
這在當前對方便面扭曲的認知環(huán)境下能實現(xiàn)嗎,？靠壟斷終端排擠競爭對手消滅小品牌能實現(xiàn)全行業(yè)的翻倍嗎？靠增加集中口味能實現(xiàn)銷量倍增嗎,？當然不能,，銷量翻倍的前提一定是產業(yè)的升級。那么，誰在引領這個產業(yè),？
白象作為一個從夾縫里生長的企業(yè),，深知跟巨頭惡性爭鋒根本沒戲，必須重新制定規(guī)則,。新規(guī)則建立后,，就不是一個簡單的線性變化，而是質的改變,。就像諾基亞和蘋果的競爭一樣,，蘋果顛覆了諾基亞的規(guī)則，很快將其打敗,。
曾經的方便面市場遵循口味原則,，紅燒牛肉面、老壇酸菜面都因此成為市場上的暢銷單品,。
白象要想重新制定規(guī)則只能另辟蹊徑,，從營養(yǎng)角度出發(fā)。事實證明,，這一角度“刀鋒犀利”,，甫一進入市場，頓時掀起行業(yè)浪潮,，立即形成了紅燒牛肉,、老壇酸菜、精燉大骨面三足鼎立的市場局面,。
不僅如此,，作為后來者的白象精燉大骨面更具“爆發(fā)力”優(yōu)勢。
紅燒牛肉面雖有100多億元的體量,，但它20多年沒變了,。市場數(shù)字表明：2011年，紅燒牛肉面銷量已經開始下滑,，其優(yōu)勢正在減少,。
近年，老壇酸菜牛肉面風頭強勁,，在每年數(shù)億元廣告投入的推動下,，已經成為方便面行業(yè)“第二口味”，達到近60億元的市場規(guī)模,，但這是以巨額投入為代價的,。
革命總是在悄然中發(fā)生。白象精燉大骨面推出才1年多,，廣告投放量非常少,，月銷售額已經達到3個多億元,。以這種爆發(fā)力，白象精燉大骨完全可以在2～3年內實現(xiàn)對以上以上兩個口味的超越,。
更重要的是,，精燉大骨面的成功使之已成為有營養(yǎng)的方便面品類代表，不僅帶來品牌的成功,，更是引領方便面行業(yè)升級,，推動方便面行業(yè)重新步入快速成長的力量，其意義更加重大,。
“方便面市場遠沒有飽和,，也不存在飽和的問題，關鍵在于你有沒有好產品,，是否能滿足消費者未被滿足的需求,，是否有基于差異化定位的強大品牌，引領品類發(fā)展,�,！睏疃普J為，中國的方便面市場只要能轉軌到營養(yǎng)的主題上,，市場就會“大爆發(fā)”,，“十二五計劃”千億包的目標都太小。方便面做得足夠好的話,，是在搶餐飲行業(yè)2萬億元的生意,，而不只是臨時充饑的產品。

尾語
在采訪過程中,，楊冬云特別強調,，這兩年白象的成功首要歸功于企業(yè)領導人姚忠良董事長的遠見和胸懷,他總是給予的充分信任和授權，并且在關鍵時候的全力支持,。同時,，他特別為白象團隊的勤奮、務實和超越精神感動,。
2012年6月,，極具創(chuàng)新精神的白象執(zhí)行總裁楊冬云成功登頂中國杰出營銷人金鼎獎之杰出營銷風云人物獎。2012年8月6日,，在第十六屆世界食品科技大會上,，白象精燉大骨面系列又成功斬獲“全球食品工業(yè)大獎”這一世界食品行業(yè)的頂級獎項，成為全球200多家方便面企業(yè)中唯一獲此殊榮的企業(yè),。在當前中國食品危機頻發(fā)和中國方便面產業(yè)連續(xù)7年停滯的背景下,，白象的不斷嶄露頭角讓我們相信，未來的世界方便面行業(yè)將是另外一片新天地,。
白象用“營養(yǎng)”創(chuàng)新,，已經拉開了方便面行業(yè)發(fā)展的分水嶺，2011年之后,，只強調口味的方便面一定會被營養(yǎng)方便面打敗,，那些不愿意在產品創(chuàng)新上投入的方便面企業(yè)，也一定會被逐漸淘汰,。
格局的版塊已經出現(xiàn)了裂縫,，一個停止增長7年的行業(yè)，開始了大洗牌,。
楊冬云堅信,，白象的故事才剛剛開始。
編輯：趙曉萌[email protected]

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