冰糖雪梨之“三國演義”

2012-9-6 11:04| 查看: 780288| 評論: 3|原作者: 林岳

摘要: 飲料企業(yè)未來的競爭會聚焦在“新品類”的競爭上，是“第一個(gè)吃螃蟹”創(chuàng)造一個(gè)新品類,，接受市場考驗(yàn),？還是采取跟隨策略，等對手培育好市場,，然后迅速跟進(jìn),？其實(shí)這都不是決定性因素。

經(jīng)過婚姻的滋潤,，情歌天后梁靜茹在闊別樂壇一年多后,，近日重返舞臺，但重要的不是她依舊甜美,、細(xì)膩的唱腔,，而是她高調(diào)攜手統(tǒng)一企業(yè)強(qiáng)勢回歸，成為統(tǒng)一冰糖雪梨的代言人,，并計(jì)劃在2012年下半年召開5場粉絲見面會,，主打溫潤的小清新風(fēng)格，這與統(tǒng)一冰糖雪梨的產(chǎn)品定位十分契合,，給這個(gè)容易上火的夏天帶來了一絲清涼,。對于“魚迷”（梁靜茹粉絲的昵稱）來說，這是清涼涼的好消息,，但對于“冰糖雪梨”這個(gè)飲料市場的新生品類來說,，大戰(zhàn)才剛剛開始。
在2011年的3月份，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料,，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬箱的銷量震驚了行業(yè),。牽手梁靜茹之后，統(tǒng)一又在瓶裝的基礎(chǔ)上推出利樂包裝,，持續(xù)在各種媒體展開營銷攻勢,，可謂氣勢如虹。老對手康師傅不甘示弱,，在2011年10月正式推出冰糖雪梨,，同樣也是一炮打紅，在上市當(dāng)月僅華南市場銷售業(yè)績即高達(dá)2000萬元,，漂亮地在全國市場對統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)“彎道超車”,。另一個(gè)加入“雪梨”之爭的知名品牌是娃哈哈，雖然2012年3月才上市,，但五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道,，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌,，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績,。
至此，冰糖雪梨這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域三國鼎立,，在飲料市場競爭白熱化的今天,，在大量中小品牌、專業(yè)品牌爭相擁入的情況下,，在渠道資源有限,、營銷成本增加的背景下，誰執(zhí)牛耳,？誰又將笑到最后,？

三國之爭，各有千秋
雖然比統(tǒng)一晚啟動冰糖雪梨市場,，但康師傅“赤腳不怕穿鞋的”,。實(shí)際上在飲料行業(yè)，后來居上的先例不少,。而從國人的養(yǎng)生觀來看,，冰糖雪梨其實(shí)是非常大眾化，非常容易被接受和認(rèn)知的飲品,，從李時(shí)珍老先生《本草綱目》的記載,，到幾乎全國各地、婦孺皆知的“清熱解毒”功效,，冰糖雪梨實(shí)在是一個(gè)具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類。
近年，從養(yǎng)生文化延伸出來的飲料大部分都取得了成功,，如茶文化延伸出來的各種茶飲料,、可以開胃生津的酸梅引申出各種酸梅湯、能降火的夏枯草成就了王老吉,，可以健腦益智的核桃推動了露露和養(yǎng)元六個(gè)核桃的成功,。這些例子說明，一個(gè)飲料品類的成功,，首先在很大程度上取決于產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中的認(rèn)知,，看看幾個(gè)失敗的例子便可理解個(gè)中道理。
比如娃哈哈中配方毫不相干的另類混搭產(chǎn)品——“咖啡可樂”,；不是酒精飲料,、也不像正常茶飲品、不倫不類的“啤兒茶爽”,；華潤怡寶“水果+茶+維生素”的四不像“零帕”,；健力寶旗下妄想什么都做的“第五季”⋯⋯從營銷的角度看，產(chǎn)品概念可以創(chuàng)新,，但不能新得讓消費(fèi)者看不懂,；產(chǎn)品配方可以有所變化，但不可以完全復(fù)制對手,，也不可以完全超越消費(fèi)者味蕾可承受的范圍,。在冰糖雪梨這個(gè)品類上，可以看出統(tǒng)一,、康師傅和娃哈哈都在絞盡腦汁做出差異化,，想方設(shè)法搶占消費(fèi)者的心智資源。
下面從產(chǎn)品,、渠道,、品牌三個(gè)方面來分析下這場冰糖雪梨市場之“三國演義”。
口味對一個(gè)飲料品牌來說,，幾乎就是生命,。統(tǒng)一冰糖雪梨在上市的一系列營銷舉措上，無疑是成功的,，代言人與產(chǎn)品的高度匹配,，使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場。但作為后來者,，康師傅并沒有在營銷上與統(tǒng)一硬碰硬,，而是選擇在口味上大做文章。
按照古老配方精心熬制,，清甜潤澤,、生津止咳，通過將傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，康師傅冰糖雪梨的口感獲得了主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可,。相比而言,，統(tǒng)一冰糖雪梨口味偏甜，在傳播上側(cè)重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng),，這也造成統(tǒng)一冰糖雪梨因?yàn)榭谖兜貌坏较M(fèi)者認(rèn)可而被迫短暫下市調(diào)整,。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季,，消費(fèi)者偏好清爽,、冰爽的口味和口感，如薄荷味,、檸檬味,、蘆薈味等�,；旌闲惋嬃先纭肮� + 碳酸（如美年達(dá)）”,、“果汁 + 運(yùn)動型或功能型”飲料（如脈動），如果能夠帶來更加豐富的口感和口味,，也會獲得消費(fèi)者的歡迎,。另外，具備顆粒感及添加內(nèi)容的飲料如美汁源,，對年輕消費(fèi)者也具有很強(qiáng)的吸引力,。
實(shí)際上，從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看,，口味,、口感是消費(fèi)者購買飲料最優(yōu)先考慮的因素，相反,，媒體廣告和代言人對購買決定的影響不大,。冰糖雪梨這個(gè)品類是一個(gè)以清甜、爽口為特點(diǎn)的類別,，特別是在夏天,，消費(fèi)者更喜歡清淡解渴的飲料。由此判斷,，娃哈哈的蜂蜜冰糖雪梨似乎也存在這樣的問題,，即在一個(gè)本來必須是清淡的產(chǎn)品中加了蜂蜜，造成一定的局限性,，因?yàn)橛行┤瞬幌矚g蜂蜜的味道,。
從渠道和終端能力看，康師傅,、統(tǒng)一和娃哈哈均有強(qiáng)大的資源,，他們在這方面都有很好的積累和管理的經(jīng)驗(yàn),，所以勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略。
首先,，是康師傅的貨架策略,。在這個(gè)“終端為王”的時(shí)代，只要企業(yè)品牌具備一定的認(rèn)知度,，并且將終端的貨架鋪滿，那么消費(fèi)者的選擇就不多了,，特別是在二,、三線城市的商超中，消費(fèi)者更多地不是因?yàn)樾睦镉浿骋黄放贫フ疑唐�,，而是看到有商品之后,，挑自己熟悉的品牌，所以終端陳列面越大,，被消費(fèi)者購買的可能性就越大,。
康師傅雖然在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)常慢于統(tǒng)一，但是它在終端上的策略卻是十分奏效的,�,？祹煾蛋阎袊袌龇譃�5大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷商,、55萬個(gè)銷售點(diǎn),。除了渠道的精耕細(xì)作外，康師傅還開始在終端實(shí)行“排他性策略”,，即買斷超市,、雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準(zhǔn)賣其他同行品牌的產(chǎn)品,，這個(gè)策略讓統(tǒng)一損失了近4萬個(gè)銷售點(diǎn),。
終端能力對于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，有時(shí)比廣告更重要,，就像娃哈哈早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”一樣,，合理地分配各級渠道的差價(jià)，保證經(jīng)銷商,、分銷商,、終端商的利益均衡，所以這些商家都愿意幫娃哈哈來“織網(wǎng)”,，這也是為什么娃哈哈能夠在短時(shí)間內(nèi)讓新品快速面市的原因,。
另外，康師傅很能把握消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī),。比如統(tǒng)一冰糖雪梨是500ml,，零售價(jià)每瓶2.8元,，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨為500ml，零售價(jià)3元,，而康師傅冰糖雪梨是450ml,，零售價(jià)2.5元，從外觀上看容量的差別極小,，但康師傅比對手稍微便宜的價(jià)格則很容易獲得消費(fèi)者的青睞,，因?yàn)橄M(fèi)者在做購買決定的時(shí)候，“價(jià)格”顯然比“容量”優(yōu)先考慮,。
實(shí)際上,，在品牌營銷和品類管理方面，統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些,。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡,、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶等中高端飲品,，娃哈哈有營養(yǎng)快線,、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品,，但康師傅一直以來都在中低端產(chǎn)品中徘徊,，這一點(diǎn)從冰糖雪梨的定價(jià)也可見一斑。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。