經(jīng)過婚姻的滋潤(rùn)，情歌天后梁靜茹在闊別樂壇一年多后,，近日重返舞臺(tái),，但重要的不是她依舊甜美,、細(xì)膩的唱腔，而是她高調(diào)攜手統(tǒng)一企業(yè)強(qiáng)勢(shì)回歸,，成為統(tǒng)一冰糖雪梨的代言人,，并計(jì)劃在2012年下半年召開5場(chǎng)粉絲見面會(huì)，主打溫潤(rùn)的小清新風(fēng)格,，這與統(tǒng)一冰糖雪梨的產(chǎn)品定位十分契合,，給這個(gè)容易上火的夏天帶來了一絲清涼。對(duì)于“魚迷”（梁靜茹粉絲的昵稱）來說,，這是清涼涼的好消息,，但對(duì)于“冰糖雪梨”這個(gè)飲料市場(chǎng)的新生品類來說，大戰(zhàn)才剛剛開始,。
在2011年的3月份,，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬箱的銷量震驚了行業(yè),。牽手梁靜茹之后,，統(tǒng)一又在瓶裝的基礎(chǔ)上推出利樂包裝，持續(xù)在各種媒體展開營(yíng)銷攻勢(shì),，可謂氣勢(shì)如虹,。老對(duì)手康師傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨,，同樣也是一炮打紅,，在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)即高達(dá)2000萬元，漂亮地在全國(guó)市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)“彎道超車”,。另一個(gè)加入“雪梨”之爭(zhēng)的知名品牌是娃哈哈,，雖然2012年3月才上市，但五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道,，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜,，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī),。
至此,，冰糖雪梨這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域三國(guó)鼎立，在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,，在大量中小品牌,、專業(yè)品牌爭(zhēng)相擁入的情況下，在渠道資源有限,、營(yíng)銷成本增加的背景下,，誰(shuí)執(zhí)牛耳？誰(shuí)又將笑到最后,？

三國(guó)之爭(zhēng),，各有千秋
雖然比統(tǒng)一晚啟動(dòng)冰糖雪梨市場(chǎng),，但康師傅“赤腳不怕穿鞋的”。實(shí)際上在飲料行業(yè),，后來居上的先例不少,。而從國(guó)人的養(yǎng)生觀來看，冰糖雪梨其實(shí)是非常大眾化,，非常容易被接受和認(rèn)知的飲品,，從李時(shí)珍老先生《本草綱目》的記載，到幾乎全國(guó)各地,、婦孺皆知的“清熱解毒”功效,，冰糖雪梨實(shí)在是一個(gè)具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類。
近年,，從養(yǎng)生文化延伸出來的飲料大部分都取得了成功,，如茶文化延伸出來的各種茶飲料、可以開胃生津的酸梅引申出各種酸梅湯,、能降火的夏枯草成就了王老吉,，可以健腦益智的核桃推動(dòng)了露露和養(yǎng)元六個(gè)核桃的成功。這些例子說明,，一個(gè)飲料品類的成功,，首先在很大程度上取決于產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，看看幾個(gè)失敗的例子便可理解個(gè)中道理,。
比如娃哈哈中配方毫不相干的另類混搭產(chǎn)品——“咖啡可樂”,；不是酒精飲料、也不像正常茶飲品,、不倫不類的“啤兒茶爽”,；華潤(rùn)怡寶“水果+茶+維生素”的四不像“零帕”；健力寶旗下妄想什么都做的“第五季”⋯⋯從營(yíng)銷的角度看,，產(chǎn)品概念可以創(chuàng)新,，但不能新得讓消費(fèi)者看不懂；產(chǎn)品配方可以有所變化,，但不可以完全復(fù)制對(duì)手,，也不可以完全超越消費(fèi)者味蕾可承受的范圍。在冰糖雪梨這個(gè)品類上,，可以看出統(tǒng)一,、康師傅和娃哈哈都在絞盡腦汁做出差異化，想方設(shè)法搶占消費(fèi)者的心智資源,。
下面從產(chǎn)品,、渠道,、品牌三個(gè)方面來分析下這場(chǎng)冰糖雪梨市場(chǎng)之“三國(guó)演義”,。
口味對(duì)一個(gè)飲料品牌來說,，幾乎就是生命。統(tǒng)一冰糖雪梨在上市的一系列營(yíng)銷舉措上,，無疑是成功的,，代言人與產(chǎn)品的高度匹配，使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場(chǎng),。但作為后來者,，康師傅并沒有在營(yíng)銷上與統(tǒng)一硬碰硬，而是選擇在口味上大做文章,。
按照古老配方精心熬制,，清甜潤(rùn)澤、生津止咳,，通過將傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合,，康師傅冰糖雪梨的口感獲得了主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。相比而言,，統(tǒng)一冰糖雪梨口味偏甜,，在傳播上側(cè)重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)，這也造成統(tǒng)一冰糖雪梨因?yàn)榭谖兜貌坏较�費(fèi)者認(rèn)可而被迫短暫下市調(diào)整,。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在炎熱的夏季，消費(fèi)者偏好清爽,、冰爽的口味和口感,，如薄荷味、檸檬味,、蘆薈味等,。混合型飲料如“果汁 + 碳酸（如美年達(dá)）”,、“果汁 + 運(yùn)動(dòng)型或功能型”飲料（如脈動(dòng)）,，如果能夠帶來更加豐富的口感和口味，也會(huì)獲得消費(fèi)者的歡迎,。另外,，具備顆粒感及添加內(nèi)容的飲料如美汁源，對(duì)年輕消費(fèi)者也具有很強(qiáng)的吸引力,。
實(shí)際上,，從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看，口味,、口感是消費(fèi)者購(gòu)買飲料最優(yōu)先考慮的因素,，相反，媒體廣告和代言人對(duì)購(gòu)買決定的影響不大。冰糖雪梨這個(gè)品類是一個(gè)以清甜,、爽口為特點(diǎn)的類別,，特別是在夏天，消費(fèi)者更喜歡清淡解渴的飲料,。由此判斷,，娃哈哈的蜂蜜冰糖雪梨似乎也存在這樣的問題，即在一個(gè)本來必須是清淡的產(chǎn)品中加了蜂蜜,，造成一定的局限性,，因?yàn)橛行┤瞬幌矚g蜂蜜的味道。
從渠道和終端能力看,，康師傅,、統(tǒng)一和娃哈哈均有強(qiáng)大的資源，他們?cè)谶@方面都有很好的積累和管理的經(jīng)驗(yàn),，所以勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略,。
首先，是康師傅的貨架策略,。在這個(gè)“終端為王”的時(shí)代,，只要企業(yè)品牌具備一定的認(rèn)知度，并且將終端的貨架鋪滿,，那么消費(fèi)者的選擇就不多了,，特別是在二、三線城市的商超中,，消費(fèi)者更多地不是因?yàn)樾睦镉浿�某一品牌而去找商��,，而是看到有商品之后，挑自己熟悉的品牌,，所以終端陳列面越大,，被消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就越大。
康師傅雖然在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)常慢于統(tǒng)一,，但是它在終端上的策略卻是十分奏效的,。康師傅把中國(guó)市場(chǎng)分為5大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域,，覆蓋近5000家經(jīng)銷商,、55萬個(gè)銷售點(diǎn)。除了渠道的精耕細(xì)作外,，康師傅還開始在終端實(shí)行“排他性策略”,，即買斷超市、雜貨店的貨架,，與商家協(xié)議不準(zhǔn)賣其他同行品牌的產(chǎn)品,，這個(gè)策略讓統(tǒng)一損失了近4萬個(gè)銷售點(diǎn),。
終端能力對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，有時(shí)比廣告更重要,，就像娃哈哈早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”一樣,，合理地分配各級(jí)渠道的差價(jià)，保證經(jīng)銷商,、分銷商、終端商的利益均衡,，所以這些商家都愿意幫娃哈哈來“織網(wǎng)”,，這也是為什么娃哈哈能夠在短時(shí)間內(nèi)讓新品快速面市的原因。
另外,，康師傅很能把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī),。比如統(tǒng)一冰糖雪梨是500ml，零售價(jià)每瓶2.8元,，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨為500ml,，零售價(jià)3元，而康師傅冰糖雪梨是450ml,，零售價(jià)2.5元,，從外觀上看容量的差別極小，但康師傅比對(duì)手稍微便宜的價(jià)格則很容易獲得消費(fèi)者的青睞,，因?yàn)橄�費(fèi)者在做購(gòu)買決定的時(shí)候,，“價(jià)格”顯然比“容量”優(yōu)先考慮。
實(shí)際上,，在品牌營(yíng)銷和品類管理方面,，統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡,、阿薩姆奶茶,、伯爵奶茶等中高端飲品，娃哈哈有營(yíng)養(yǎng)快線,、錫蘭奶茶,、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品，但康師傅一直以來都在中低端產(chǎn)品中徘徊,，這一點(diǎn)從冰糖雪梨的定價(jià)也可見一斑,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 林 岳)
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