冰糖雪梨之“三國演義”

2012-9-6 11:04| 查看: 789087| 評論: 3|原作者: 林岳

摘要: 飲料企業(yè)未來的競爭會(huì)聚焦在“新品類”的競爭上，是“第一個(gè)吃螃蟹”創(chuàng)造一個(gè)新品類,，接受市場考驗(yàn)？還是采取跟隨策略,，等對手培育好市場,，然后迅速跟進(jìn)？其實(shí)這都不是決定性因素,。

在上市推廣策略上,，統(tǒng)一無疑要做得更出色些,，除了選對代言人之外，統(tǒng)一還整合各種實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)資源,，策劃豐富的促銷活動(dòng),，網(wǎng)絡(luò)銷售與代言人的信息、公共活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)做得有聲有色,，品牌整體形象在互聯(lián)網(wǎng)的曝光率都比較高,。而康師傅和娃哈哈更側(cè)重于利用渠道商促銷人員的推動(dòng)。
對于一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)來說,，品牌建設(shè)是十分重要但可能不會(huì)立竿見影看到業(yè)績的工程,，正如當(dāng)年寶潔進(jìn)入中國市場、統(tǒng)一策劃老壇酸菜面一樣,，都需要較高的營銷成本來支撐高頻率的媒體曝光度,。當(dāng)汪涵不厭其煩地在電視熒屏上大快朵頤地吃面，并告訴消費(fèi)者“酸爽過癮”,，統(tǒng)一老壇酸菜面用了三年才風(fēng)靡大江南北,，從2009年不到2億元的銷售膨脹到2011年的30億元，打破了康師傅紅燒牛肉面天下無敵的局面,。這說明,，業(yè)績的暫時(shí)領(lǐng)先并不一定能笑到最后，品牌之爭是一場持久戰(zhàn),，需要在消費(fèi)者的視覺中,、記憶里不斷出現(xiàn)、重復(fù),，并且使之產(chǎn)生共鳴,，才能最終引領(lǐng)市場風(fēng)向標(biāo)。
綜上,，飲料企業(yè)未來的競爭會(huì)聚焦在“新品類”的競爭上,，是“第一個(gè)吃螃蟹”創(chuàng)造一個(gè)新品類，接受市場考驗(yàn),？還是采取跟隨策略,，等對手培育好市場，然后迅速跟進(jìn),？實(shí)際上這些問題都不是決定性因素,，品類競爭的關(guān)鍵在于回歸到原點(diǎn)的八個(gè)思考——
1.產(chǎn)品口味消費(fèi)者是否喜歡的？
2.能否在新奇口味,、新體驗(yàn)和消費(fèi)者接受度之間找到平衡點(diǎn),？
3.如何打造和宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)？
4.渠道布局能否支撐快速上市的要求,？
5.如何設(shè)計(jì)策略從對手手中搶到市場份額,？
6.品牌的推廣能否在消費(fèi)者心中找到共鳴點(diǎn),？
7.怎么樣保持高曝光率及產(chǎn)品美譽(yù)度、渠道促銷的聯(lián)動(dòng),？
8.如何借助新興的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體,，如微博、交友社區(qū),、團(tuán)購,、網(wǎng)上商城進(jìn)行全方位品牌傳播？

中小品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)
冰糖雪梨呈三國鏖戰(zhàn)之勢,，這并不意味著中小品牌就沒有機(jī)會(huì)了,。但中小品牌資金有限，渠道話語權(quán)較小,，面臨的挑戰(zhàn)顯然不小,，成功的關(guān)鍵在于前期的策略規(guī)劃上。
一,、定位要差異化,，口味不能非主流。中小品牌對于品類的延伸,，大部分采用的是跟隨,、模仿的策略，有些甚至連外包裝都盡量尋求與一線品牌接近,，但這種做法局限性很大,，最終導(dǎo)致的結(jié)果是只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場找到立足之地，因?yàn)橐�,、二線城市的消費(fèi)者和渠道商對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度比較高,。
想做到可持續(xù)發(fā)展，中小品牌在定位上一定要尋求差異化,，與一線品牌區(qū)隔開來,，比如定位中高端、以拉低保質(zhì)期顯示新鮮果汁等,，像一枝筆萊陽梨汁,，突出山東萊陽梨子“百果之宗”的地位，把梨汁上升到“藥膳,、食療”的層次,，這就是非常好的嘗試。切不可像今麥郎冰糖雪梨一樣,，一上來就主打“怕上火”的概念,，并且在廣告中暗示否定“紅罐飲料”王老吉。拋開是否觸犯不正當(dāng)競爭法不講，今麥郎的做法是耍小聰明,，沒有自己的品牌特點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)肯定是走不遠(yuǎn)的,。
中小品牌在口味上一定不可太過于另類,，要追求盡可能地大眾化,，但又不失自己的特色，這樣才能滿足消費(fèi)者從眾的心理（現(xiàn)在流行喝冰糖雪梨）,，也可以滿足其獵奇的心理（追求個(gè)性和品位）,。
二、渠道要多元化,，擴(kuò)張不能急于求成,。中國市場幅員遼闊，雖然一線品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪得很開,，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然有著巨大的潛力,，因?yàn)檫@里消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知不像一線城市那么強(qiáng)，渠道的上架費(fèi)用也相對較低,，通過戶外廣告,、海報(bào)、店面陳列有時(shí)也可收到很好的效果,。
除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道之外,，中小品牌一定要尋求更多特殊渠道的合作，如連鎖餐廳,、涼茶店,、水果店、書報(bào)亭,、學(xué)校小賣部,、夜市、大型公眾活動(dòng),、網(wǎng)店經(jīng)銷商等,，這些渠道如果能抓住幾個(gè)做深做精，其品牌影響力和銷售也不容小覷,。
這就是充分利用“長尾效應(yīng)”來運(yùn)作市場,，當(dāng)市場渠道的“頭部”被主流一線品牌搶占之后，中小品牌應(yīng)該花更多的精力在非主流的“尾部”,，而這些看似小規(guī)模,、零散的渠道一旦疊加起來，則可以形成巨大的長尾效應(yīng),。
三,、營銷要精準(zhǔn)化，傳播不能缺口碑,。當(dāng)今是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的時(shí)代,，也是一個(gè)非常適合中小企業(yè)建立品牌的時(shí)代,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有很多社會(huì)化工具可以實(shí)現(xiàn)低成本營銷，達(dá)到四兩撥千斤的效果,。中小品牌缺乏大量資金,，無法上知名媒體，無法請大明星代言,。在無法大面積撒網(wǎng)的情況下,，精準(zhǔn)化是一個(gè)重要策略，如購買搜索關(guān)鍵詞,，把自己的賣點(diǎn)推銷出去,，并與網(wǎng)店聯(lián)系起來；在微博策劃互動(dòng)活動(dòng),，與當(dāng)?shù)厣坛拇黉N活動(dòng)互相整合,，當(dāng)消費(fèi)者有意了解附近超市促銷信息的時(shí)候，則很容易看到你,。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另外一個(gè)特點(diǎn)是口碑傳播十分迅速,，一條有創(chuàng)意的微博、一個(gè)搞笑的視頻,、一部有趣的微電影,，都可以被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這種傳播不僅費(fèi)用很低,，而且還能給品牌帶來正面的影響,。如之前康師傅綠茶植入優(yōu)酷短劇《嘻哈四重奏》就做得非常成功，總播放量可媲美電視熱播劇,，評論和收藏逾萬個(gè),，康師傅綠茶的品牌形象深入白領(lǐng)階層。

結(jié)語
一個(gè)飲料品類的成功其實(shí)并不是偶然得來,，它需要企業(yè)了解飲食文化的歷史積淀,，需要企業(yè)利用品牌影響力做不同層面的整合，需要在產(chǎn)品口味上研究消費(fèi)者的喜好,，需要在渠道上挖空心思取得一席之地,，更需要在上市前期做好分析和策劃，方能取得良好的開局,。
編輯：可瀟[email protected]
鏈接：今麥郎的另類出擊
在加多寶和廣藥集團(tuán)爭奪“王老吉”品牌激戰(zhàn)正酣之際,，今麥郎卻橫空殺出，推出“冰糖雪梨”飲料,，主打“怕上火”概念,，而且針對王老吉的傳播理念，提出了“非草藥”、“北方雪梨”的概念,，對“紅罐飲料”加以否定,。廣告一出，爭議紛起,，大多是“趁火打劫,、小商人伎倆、長遠(yuǎn)對品牌傷害”等負(fù)面評價(jià),，筆者倒認(rèn)為,，今麥郎極有策略地打了一場漂亮的營銷戰(zhàn),，是針對行業(yè)老大康師傅,、統(tǒng)一已經(jīng)推出的品類重新定義，在“防上火”領(lǐng)域開辟陣地,，選擇強(qiáng)大對手的弱點(diǎn)進(jìn)行開戰(zhàn),。
在市場的界定上，今麥郎選擇了“防上火”這樣一個(gè)市場容量更大,，更具價(jià)值的市場領(lǐng)域,。“防上火”人人皆需,，而“清熱驅(qū)燥,、潤肺滋養(yǎng)”則廣譜性相對弱很多。在消費(fèi)者的認(rèn)知中,，冰糖雪梨湯的功效是“潤肺止咳,，清熱降火”，統(tǒng)一,、康師傅依循這固有認(rèn)知,，進(jìn)入“滋潤”“去火”這樣一個(gè)市場，統(tǒng)一的廣告語是“一口潤心田”,，強(qiáng)調(diào)“滋潤”,；康師傅突出“清熱驅(qū)燥、潤肺滋養(yǎng)”這樣的功能性字眼,，今麥郎則策略性地選擇了一個(gè)更廣大的市場,。
在競爭對手的界定上，掀起品類之戰(zhàn),，比附強(qiáng)大對手,。今麥郎冰糖雪梨將自己的競爭對手界定為涼茶品類，其雖非冰糖雪梨品類開創(chuàng)者,，卻代表這個(gè)品類向涼茶品類開戰(zhàn),。涼茶是目前防上火的主流品類，這個(gè)行為更多實(shí)現(xiàn)的是比附的意圖。
當(dāng)然,，鑒于今麥郎在飲料業(yè)的規(guī)模,，這個(gè)行為只是對涼茶行業(yè)形成潛在威脅，試想,，如果提出開戰(zhàn)的是統(tǒng)一或康師傅,，則威脅系數(shù)大大上升，當(dāng)然,，它們可能顧慮成為“防上火”市場的跟進(jìn)者與其行業(yè)老大地位不相符而不愿做此嘗試,。
美中不足的是在廣告創(chuàng)意方面。今麥郎廣告訴求“是藥三分毒”,、“草藥傷胃”,、“食療不傷胃”等，體現(xiàn)了其營銷策略,，但直接說“對”與“不對”,，太過直白與理性，說教味甚濃,，商業(yè)色彩,、商業(yè)目的外露，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒,。如果能從關(guān)愛消費(fèi)者角度出發(fā),，表達(dá)上情理結(jié)合，以情為主,，采用暗示性比較,，則感染效果將大不一樣。（鄭蘇偉）

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