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冰糖雪梨之“三國演義”

2012-9-6 11:04| 查看: 780395| 評論: 3|原作者: 林岳

摘要: 飲料企業(yè)未來的競爭會聚焦在“新品類”的競爭上,，是“第一個吃螃蟹”創(chuàng)造一個新品類，接受市場考驗,？還是采取跟隨策略,，等對手培育好市場,，然后迅速跟進？其實這都不是決定性因素,。

在上市推廣策略上,，統(tǒng)一無疑要做得更出色些，除了選對代言人之外,，統(tǒng)一還整合各種實體店和互聯(lián)網資源,，策劃豐富的促銷活動，網絡銷售與代言人的信息,、公共活動的聯(lián)動做得有聲有色,，品牌整體形象在互聯(lián)網的曝光率都比較高。而康師傅和娃哈哈更側重于利用渠道商促銷人員的推動,。
對于一個快速消費品企業(yè)來說,，品牌建設是十分重要但可能不會立竿見影看到業(yè)績的工程，正如當年寶潔進入中國市場,、統(tǒng)一策劃老壇酸菜面一樣,，都需要較高的營銷成本來支撐高頻率的媒體曝光度。當汪涵不厭其煩地在電視熒屏上大快朵頤地吃面,，并告訴消費者“酸爽過癮”,，統(tǒng)一老壇酸菜面用了三年才風靡大江南北,，從2009年不到2億元的銷售膨脹到2011年的30億元，打破了康師傅紅燒牛肉面天下無敵的局面,。這說明,，業(yè)績的暫時領先并不一定能笑到最后，品牌之爭是一場持久戰(zhàn),，需要在消費者的視覺中,、記憶里不斷出現、重復,，并且使之產生共鳴,，才能最終引領市場風向標。
綜上,，飲料企業(yè)未來的競爭會聚焦在“新品類”的競爭上,，是“第一個吃螃蟹”創(chuàng)造一個新品類，接受市場考驗,？還是采取跟隨策略,，等對手培育好市場，然后迅速跟進,？實際上這些問題都不是決定性因素,，品類競爭的關鍵在于回歸到原點的八個思考——
1.產品口味消費者是否喜歡的？
2.能否在新奇口味,、新體驗和消費者接受度之間找到平衡點,？
3.如何打造和宣傳產品的賣點？
4.渠道布局能否支撐快速上市的要求,？
5.如何設計策略從對手手中搶到市場份額,？
6.品牌的推廣能否在消費者心中找到共鳴點,？
7.怎么樣保持高曝光率及產品美譽度,、渠道促銷的聯(lián)動？
8.如何借助新興的互聯(lián)網社會化媒體,，如微博,、交友社區(qū)、團購,、網上商城進行全方位品牌傳播,？

中小品牌的機會點
冰糖雪梨呈三國鏖戰(zhàn)之勢，這并不意味著中小品牌就沒有機會了,。但中小品牌資金有限,，渠道話語權較小，面臨的挑戰(zhàn)顯然不小,，成功的關鍵在于前期的策略規(guī)劃上,。
一,、定位要差異化，口味不能非主流,。中小品牌對于品類的延伸,，大部分采用的是跟隨、模仿的策略,，有些甚至連外包裝都盡量尋求與一線品牌接近,，但這種做法局限性很大，最終導致的結果是只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場找到立足之地,，因為一,、二線城市的消費者和渠道商對品牌產品的認知度比較高。
想做到可持續(xù)發(fā)展,，中小品牌在定位上一定要尋求差異化,，與一線品牌區(qū)隔開來，比如定位中高端,、以拉低保質期顯示新鮮果汁等,，像一枝筆萊陽梨汁，突出山東萊陽梨子“百果之宗”的地位,，把梨汁上升到“藥膳,、食療”的層次，這就是非常好的嘗試,。切不可像今麥郎冰糖雪梨一樣,，一上來就主打“怕上火”的概念，并且在廣告中暗示否定“紅罐飲料”王老吉,。拋開是否觸犯不正當競爭法不講,，今麥郎的做法是耍小聰明，沒有自己的品牌特點和產品賣點肯定是走不遠的,。
中小品牌在口味上一定不可太過于另類,，要追求盡可能地大眾化，但又不失自己的特色,，這樣才能滿足消費者從眾的心理（現在流行喝冰糖雪梨）,，也可以滿足其獵奇的心理（追求個性和品位）。
二,、渠道要多元化,，擴張不能急于求成。中國市場幅員遼闊,，雖然一線品牌的銷售網絡已經鋪得很開,，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然有著巨大的潛力，因為這里消費者對于品牌的認知不像一線城市那么強,，渠道的上架費用也相對較低,，通過戶外廣告,、海報、店面陳列有時也可收到很好的效果,。
除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道之外,，中小品牌一定要尋求更多特殊渠道的合作，如連鎖餐廳,、涼茶店,、水果店、書報亭,、學校小賣部,、夜市、大型公眾活動,、網店經銷商等,，這些渠道如果能抓住幾個做深做精，其品牌影響力和銷售也不容小覷,。
這就是充分利用“長尾效應”來運作市場,，當市場渠道的“頭部”被主流一線品牌搶占之后，中小品牌應該花更多的精力在非主流的“尾部”,，而這些看似小規(guī)模,、零散的渠道一旦疊加起來，則可以形成巨大的長尾效應,。
三,、營銷要精準化，傳播不能缺口碑,。當今是一個互聯(lián)網營銷的時代,，也是一個非常適合中小企業(yè)建立品牌的時代，因為互聯(lián)網有很多社會化工具可以實現低成本營銷,，達到四兩撥千斤的效果,。中小品牌缺乏大量資金，無法上知名媒體,，無法請大明星代言,。在無法大面積撒網的情況下，精準化是一個重要策略,，如購買搜索關鍵詞，把自己的賣點推銷出去,，并與網店聯(lián)系起來,；在微博策劃互動活動，與當地商超的促銷活動互相整合,，當消費者有意了解附近超市促銷信息的時候,，則很容易看到你,。
互聯(lián)網時代的另外一個特點是口碑傳播十分迅速，一條有創(chuàng)意的微博,、一個搞笑的視頻,、一部有趣的微電影，都可以被廣泛轉發(fā)和分享,，這種傳播不僅費用很低,，而且還能給品牌帶來正面的影響。如之前康師傅綠茶植入優(yōu)酷短劇《嘻哈四重奏》就做得非常成功,，總播放量可媲美電視熱播劇,，評論和收藏逾萬個，康師傅綠茶的品牌形象深入白領階層,。

結語
一個飲料品類的成功其實并不是偶然得來,，它需要企業(yè)了解飲食文化的歷史積淀，需要企業(yè)利用品牌影響力做不同層面的整合,，需要在產品口味上研究消費者的喜好,，需要在渠道上挖空心思取得一席之地，更需要在上市前期做好分析和策劃,，方能取得良好的開局,。
編輯：可瀟[email protected]
鏈接：今麥郎的另類出擊
在加多寶和廣藥集團爭奪“王老吉”品牌激戰(zhàn)正酣之際，今麥郎卻橫空殺出,，推出“冰糖雪梨”飲料,，主打“怕上火”概念，而且針對王老吉的傳播理念,，提出了“非草藥”,、“北方雪梨”的概念，對“紅罐飲料”加以否定,。廣告一出,，爭議紛起，大多是“趁火打劫,、小商人伎倆,、長遠對品牌傷害”等負面評價，筆者倒認為,，今麥郎極有策略地打了一場漂亮的營銷戰(zhàn),，是針對行業(yè)老大康師傅、統(tǒng)一已經推出的品類重新定義,，在“防上火”領域開辟陣地,，選擇強大對手的弱點進行開戰(zhàn)。
在市場的界定上，今麥郎選擇了“防上火”這樣一個市場容量更大,，更具價值的市場領域,。“防上火”人人皆需,，而“清熱驅燥,、潤肺滋養(yǎng)”則廣譜性相對弱很多。在消費者的認知中,，冰糖雪梨湯的功效是“潤肺止咳,，清熱降火”，統(tǒng)一,、康師傅依循這固有認知,，進入“滋潤”“去火”這樣一個市場，統(tǒng)一的廣告語是“一口潤心田”,，強調“滋潤”,；康師傅突出“清熱驅燥、潤肺滋養(yǎng)”這樣的功能性字眼,，今麥郎則策略性地選擇了一個更廣大的市場,。
在競爭對手的界定上，掀起品類之戰(zhàn),，比附強大對手,。今麥郎冰糖雪梨將自己的競爭對手界定為涼茶品類，其雖非冰糖雪梨品類開創(chuàng)者,，卻代表這個品類向涼茶品類開戰(zhàn),。涼茶是目前防上火的主流品類，這個行為更多實現的是比附的意圖,。
當然,，鑒于今麥郎在飲料業(yè)的規(guī)模，這個行為只是對涼茶行業(yè)形成潛在威脅,，試想,，如果提出開戰(zhàn)的是統(tǒng)一或康師傅，則威脅系數大大上升,，當然,，它們可能顧慮成為“防上火”市場的跟進者與其行業(yè)老大地位不相符而不愿做此嘗試。
美中不足的是在廣告創(chuàng)意方面,。今麥郎廣告訴求“是藥三分毒”,、“草藥傷胃”、“食療不傷胃”等,，體現了其營銷策略,，但直接說“對”與“不對”,，太過直白與理性,，說教味甚濃,，商業(yè)色彩、商業(yè)目的外露,，容易讓消費者產生心理抗拒,。如果能從關愛消費者角度出發(fā)，表達上情理結合,，以情為主,，采用暗示性比較，則感染效果將大不一樣,。（鄭蘇偉）

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