藝福堂的前身是2006年誕生于淘寶的東藝茶業(yè)店，起步資金只有1200元,，當(dāng)年銷售額4.2萬元,；2008年，東藝茶業(yè)店以100%好評升到三皇冠,，并注冊成立了杭州藝福茶業(yè)有限公司,，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營，當(dāng)年銷售額達(dá)到430萬元,；隨后,，公司銷售額以每年200%的速度增長,；2010年，年銷售額破2600萬元,；2011年,，年銷售額破7500萬元；2012年銷售目標(biāo)：1.2億元,，上半年銷售額已超6000萬元,。藝福堂成為第一個以茶企身份入選“2011全球十佳網(wǎng)商”的品牌，并在“2012年十佳網(wǎng)貨品牌”評選中獲得第一名的好成績,。
縱覽藝福堂的發(fā)展之路,，成績的背后是大戰(zhàn)略布局下的優(yōu)勢構(gòu)建和市場導(dǎo)向的特色化運(yùn)營。藝福堂雖然是以淘寶網(wǎng)C2C模式起步的,，但并非小富即安,，而是從創(chuàng)業(yè)之初就有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

目標(biāo)定位：年輕人與潮產(chǎn)品
目標(biāo)市場定位即目標(biāo)消費(fèi)者選擇,，是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的核心所在。只有明確了目標(biāo)市場,企業(yè)進(jìn)行資源配置才具有方向性,。藝福堂采取集中性的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略,，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為以自我消費(fèi)為主的“80后”、“90后”年輕群體,，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體人群,。
與目標(biāo)市場相匹配，藝福堂將產(chǎn)品定位為消費(fèi)品而非禮品,。藝福堂在產(chǎn)品布局方面構(gòu)筑水平一體化發(fā)展模式,，茶葉產(chǎn)品線中，不僅有各地傳統(tǒng)名茶如西湖龍井,、鐵觀音,、安吉白茶、六安瓜片,、太平猴魁,、黃山毛峰、普洱茶等,，而且還有新型“潮”茶,，比如具有減肥功效的荷葉茶、具有美容功效的玫瑰茶以及口感新穎的花果茶,、五谷雜糧茶等代用茶,。藝福堂研發(fā)團(tuán)隊的一個重要任務(wù)，就是不斷根據(jù)市場的需求,，進(jìn)行符合年輕人需求的產(chǎn)品創(chuàng)新,。
藝福堂這種傳統(tǒng)茶葉和新型茶葉橫向并存的水平一體化戰(zhàn)略選擇,，與目標(biāo)市場定位相呼應(yīng)，對于提高市場份額非常有利,。因?yàn)�,，一方面，傳統(tǒng)中國茶歷經(jīng)數(shù)千年,，口味基本無變化,；另一方面，年輕的網(wǎng)購群體除了追求健康外,，更注重時尚,、潮流，而年輕女性更注重美容,、塑形等功效,。所以，藝福堂的產(chǎn)品布局既是對傳統(tǒng)茶的發(fā)展,，又契合了目標(biāo)市場的潛在需求,。

戰(zhàn)略布局：商務(wù)而非電子的獨(dú)特思考
企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略有三種基本類型：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略,。藝福堂體現(xiàn)出的是積極主動的發(fā)展型戰(zhàn)略：投入大量資源,，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，不斷提高自己的市場競爭地位,。
藝福堂對電子商務(wù)的獨(dú)特思考是：電子與商務(wù)是兩回事,，電子是為商務(wù)服務(wù)的。藝福堂認(rèn)為,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,，既然已經(jīng)有很多流量很大的平臺了，自己只需要利用這些平臺就可以了,。目前藝福堂主要的經(jīng)營渠道是淘寶網(wǎng),、天貓商城、京東商城,、1號店等電子商務(wù)網(wǎng)站,，線下只在杭州濱江區(qū)有一家品牌體驗(yàn)店，更多是作為品牌形象和企業(yè)文化的展示窗口,。
藝福堂表明了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和決心——腳踏實(shí)地做一家基業(yè)常青的茶企,，而不僅僅是網(wǎng)商，網(wǎng)絡(luò)只是企業(yè)的一種銷售渠道,。
藝福堂進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時面臨兩個挑戰(zhàn)：一是網(wǎng)購天生的“缺陷”——消費(fèi)者不能進(jìn)行眼見為實(shí)的體驗(yàn)式購物,；二是在一直以來價格較高的茶行業(yè)，如何以實(shí)惠的價格取得消費(fèi)者的信任,�,；�于對自己產(chǎn)品的信心和對消費(fèi)者的信任,，藝福堂推出“買茶零風(fēng)險”規(guī)則：在藝福堂購買茶葉，收到茶后先泡3泡或者拿到附近茶莊比較,，如果不滿意,，將無條件包退換，并承擔(dān)來回快遞費(fèi)用,，消費(fèi)者沒有任何損失,。
藝福堂的“買茶零風(fēng)險”創(chuàng)新不僅抓住了消費(fèi)者的心智，還使大批底氣不足的網(wǎng)絡(luò)茶商在競爭中“死去”,。如今,，無理由退貨已經(jīng)成為網(wǎng)商的一條準(zhǔn)入規(guī)則。
該承諾所引來的流量很容易被接住,，帶來了轉(zhuǎn)化率,、銷售額、重復(fù)購買率的提高,。截至目前,，藝福堂在淘寶網(wǎng)和天貓商城上每天的總UV為5萬左右，詳情頁購買轉(zhuǎn)化率為9%左右,，消費(fèi)者季度重復(fù)購買率在30%左右,。
與很多網(wǎng)商注重前端的營銷傳播不一樣，藝福堂并沒有把資金砸向營銷推廣,，而是將利潤大部分用于建設(shè)廠房,、上生產(chǎn)線,、購置進(jìn)口噴碼機(jī)等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備,，成為第一家擁有生產(chǎn)線并通過QS質(zhì)量認(rèn)證的茶葉網(wǎng)商。藝福堂目前有3個茶葉加工廠,，6條生產(chǎn)流水線,，2000余平方米的大型茶葉冷庫和3000平方米的成品庫，用于茶葉,、代用茶,、含茶制品的生產(chǎn)及產(chǎn)品儲存。同時,，藝福堂在全國茶葉主產(chǎn)區(qū)有6大合作基地,，共5000余畝。

商標(biāo)管理：防御性保護(hù)的品牌意識
由于歷史的原因,，中國傳統(tǒng)茶企商標(biāo)管理意識較差,，有品類無品牌，注冊商標(biāo)自我保護(hù)的更是少之又少,。茶行業(yè)中由于商標(biāo)歸屬問題引起的爭奪戰(zhàn)令人扼腕,，武夷山市正山堂茶業(yè)關(guān)于高端紅茶金駿眉的商標(biāo)歸屬權(quán)的麻煩就是一個典型例子,。
對于藝福堂來講，商標(biāo)是其最初考慮到的問題,。而且,，在注冊茶行業(yè)“藝福堂”商標(biāo)時，公司還進(jìn)行了防御性注冊,，將涵蓋所有商品門類的45類商標(biāo)均進(jìn)行了注冊,，并在世界25個主要茶葉消費(fèi)國注冊了該商標(biāo)。
藝福堂的商標(biāo)注冊之舉令很多傳統(tǒng)企業(yè)不解,，很多人認(rèn)為,，既然不可能做，為什么要注冊這么多商標(biāo),？但是現(xiàn)代化的市場競爭和世界500強(qiáng)的案例表明,，擁有強(qiáng)烈的品牌保護(hù)意識是必要的，也是有遠(yuǎn)見的,。

人才儲備：組織架構(gòu)的大手筆
不管是目標(biāo)市場,、產(chǎn)品布局，還是資源把控等戰(zhàn)略選擇,，都需要能夠落地才有意義,，而人才資源是戰(zhàn)略落地的動力依托。企業(yè)之間的競爭,，歸根結(jié)底是人才的競爭,。
長久以來，因?yàn)椴枞~加工方法少有革新,，茶廠對工人的學(xué)歷并無要求,，網(wǎng)絡(luò)售茶亦不需要高端人才。在行業(yè)不重視高級人才之際,，藝福堂卻把“匯聚一流專業(yè)人才,，鑄就一流茶企品牌”作為自己的企業(yè)愿景，廣納英才并予以重任,。目前,，藝福堂320多名員工中，大專以上學(xué)歷185人,，其中本科以上108人,，碩士研究生12人,博士生1人。藝福堂研發(fā)團(tuán)隊由12名碩士研究生,、1名博士生,、5名評茶師、2名國家高級評茶師組成。
有了高水平的人才,，才能治大國如烹小鮮,。藝福堂的人才目標(biāo)是著眼于未來，著眼于培養(yǎng)一個個的事業(yè)部和產(chǎn)品部,，為企業(yè)迅速做大儲備人才,。

市場導(dǎo)向的特色運(yùn)營
目前，藝福堂的主要精力并沒有放在營銷傳播上,，但是現(xiàn)有的網(wǎng)上店鋪促銷活動,，以及利用微博、旺旺群與消費(fèi)者進(jìn)行的互動已經(jīng)做到了有的放矢,。
藝福堂的促銷活動特點(diǎn)是主題鮮明,、需求導(dǎo)向，而不是短視的價格戰(zhàn),。隨著奧運(yùn)會的如火如荼,，天貓商城上藝福堂茗茶旗艦店舉行的“喝出清涼”主題促銷活動和淘寶網(wǎng)上東藝茶葉店舉行的“激情奧運(yùn)會——東藝陪您一起過”吸引了不少注意力。
“喝出清涼”和“激情奧運(yùn)會——東藝陪您一起過”的主題促銷活動不但根據(jù)天貓商城旗艦店和淘寶網(wǎng)C店進(jìn)行了主題區(qū)分,，而且還保證活動訴求將產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)者需要的利益點(diǎn),，既是對消費(fèi)者需求的喚起和強(qiáng)化，又避免了生硬的推銷意味,，傳遞出濃濃的人文關(guān)懷,。
旺旺群和微博這兩種SNS傳播載體的選擇與藝福堂的目標(biāo)市場契合。旺旺群近距離面對的是潛在消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,；微博的活躍用戶是以“80后”,、“90后”為主的年輕人，與藝福堂的目標(biāo)消費(fèi)者的重合度較高,。
當(dāng)然,，品牌的發(fā)展周期不同面臨的市場環(huán)境亦不同，所需要構(gòu)筑的競爭優(yōu)勢也有差別,。過去的5年中,，茶行業(yè)競爭格局還較混亂,，藝福堂專注構(gòu)建優(yōu)勢很容易贏得市場,，但是，隨著更多的茶企加入,，競爭格局必將發(fā)生改變,，產(chǎn)品亦可能同質(zhì)化，藝福堂如何保持競爭優(yōu)勢,，將是其面臨的一個重大挑戰(zhàn),。
編輯：可瀟[email protected]

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