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價格戰(zhàn),?這是一場微博公關(guān)戰(zhàn),!

2012-9-7 10:52| 查看: 307725| 評論: 0|原作者: 丁來峰

摘要: 戰(zhàn)役:價格戰(zhàn)—營銷戰(zhàn)—微博戰(zhàn)8月13日晚,,蘇寧電器發(fā)布公告,,擬發(fā)行80億元公司債,,用于“模式變革,、技術(shù)創(chuàng)新,、物流運(yùn)營”,,三個目標(biāo)直指電商。京東早在準(zhǔn)備價格戰(zhàn),,但原計(jì)劃并非8月15日發(fā)動,。劉強(qiáng)東微博發(fā)出后,京東的公關(guān)人員也是剛剛得知,,休假的京東高層匆匆趕回,。更 ...

戰(zhàn)役:價格戰(zhàn)—營銷戰(zhàn)—微博戰(zhàn)

8月13日晚,蘇寧電器發(fā)布公告,,擬發(fā)行80億元公司債,,用于“模式變革、技術(shù)創(chuàng)新,、物流運(yùn)營”,,三個目標(biāo)直指電商。京東早在準(zhǔn)備價格戰(zhàn),,但原計(jì)劃并非8月15日發(fā)動,。劉強(qiáng)東微博發(fā)出后,京東的公關(guān)人員也是剛剛得知,,休假的京東高層匆匆趕回,。
更多人將815稱為“京蘇大戰(zhàn)”,,或者“電商大戰(zhàn)”,噱頭是“價格”,。大戰(zhàn)前夜,,三家主要參戰(zhàn)電商京東、蘇寧,、國美齊放狠話,,都號稱其大家電價格“保證、必然”低于對手,。但是,,商業(yè)的本質(zhì)是利益。筆者在8月15日凌晨1點(diǎn)發(fā)布一條分析微博,,認(rèn)為“京東,、蘇寧、國美三家的承諾,,你保證比我低10%,,我必然比你低5%……最后價格為0,不可能,!”
時至今日,,大戰(zhàn)硝煙尚未完全散去,但消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn),,實(shí)際上這是一場營銷之戰(zhàn),。中央電視臺引用一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)指出,京東漲價商品120余個,,平均漲幅15.82%,,金額為200元左右;降價商品440個,,平均降幅9.75%,,降價金額152元。而真正的便宜貨永遠(yuǎn)缺貨,,幾家電商之間可比價的商品非常罕見,。
“價格之戰(zhàn)”顯然是表面現(xiàn)象。但與以往任何營銷戰(zhàn)所不同的是,,此次大戰(zhàn)的主場在微博,。雖有其他媒體隨后跟進(jìn),但對電商大戰(zhàn)的議程設(shè)置影響不大,。從8月14日上午開始,,整個微博世界都充斥著“京蘇大戰(zhàn)”的話題,微博全民投入,,關(guān)注度堪與“北京大雨”媲美,,超過倫敦奧運(yùn)會,。
如要對這場戰(zhàn)爭定性,與其說這是一場“價格大戰(zhàn)”,,不如說是“營銷大戰(zhàn)”,,更準(zhǔn)確地說——微博大戰(zhàn)。

戰(zhàn)情:“京蘇大戰(zhàn)”輿情脈絡(luò)

本次微博大戰(zhàn),,正如微博領(lǐng)軍人物杜子建所說,,最大的價值之一,就是把傳統(tǒng)巨頭零距離逼進(jìn)互聯(lián)網(wǎng),。
8月14日上午,,劉強(qiáng)東連續(xù)發(fā)布了兩條微博,直接向國美,、蘇寧宣戰(zhàn),。相信這兩條微博瞬間傳到了國美、蘇寧高層,。隨后的五六個小時里,,國美、蘇寧高層的心情肯定非常復(fù)雜:如何應(yīng)對劉的挑釁,?
下午將近4點(diǎn),,蘇寧作出了一個重要決定,也是一個正確的決定,。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌發(fā)了第一條回應(yīng)微博。從內(nèi)容來看,,李斌仍然處于糾結(jié)中,,所說的都是“正確的廢話”。十幾分鐘之后,,李斌突然強(qiáng)硬起來:“我重申:蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東,。”
這條微博轉(zhuǎn)發(fā)13萬,,超過了劉強(qiáng)東的任何一條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),。至此戰(zhàn)斗正式打響,微博上的輿論也進(jìn)入高潮,。
李開復(fù)8月14日下午到晚上,,轉(zhuǎn)了4條劉強(qiáng)東的微博,一方面推波助瀾,,另一方面力挺“小強(qiáng)”,。潘石屹、任志強(qiáng),、薛蠻子等微博上的超級意見領(lǐng)袖也加入,,成為“圍觀團(tuán)”或“親友團(tuán)”,。在這些大V的推動下,晚上微博大戰(zhàn)進(jìn)入高潮,,很多微博控為了關(guān)注“京蘇大戰(zhàn)”,,度過了一個不眠之夜。
第二天,,傳統(tǒng)與微博共振,。在百度新聞中搜索“京蘇大戰(zhàn)”的新聞標(biāo)題,找到相關(guān)新聞約771篇,。從報紙媒體的標(biāo)題就能看出,,傳統(tǒng)媒體大部分對電商大戰(zhàn)尤其是發(fā)起方京東商城做了負(fù)面報道,例如《每日經(jīng)濟(jì)新聞》——鬧劇背后,,劉強(qiáng)東陷對賭傳聞,;《新京報》——電商價格戰(zhàn)首日噓聲一片,多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為系炒作,;《中國企業(yè)報》——京東商城價格戰(zhàn)是中國家電業(yè)恥辱,。

戰(zhàn)果:贏中有輸,輸中有贏

從整個戰(zhàn)爭來分析,,這次所有參戰(zhàn)各方,,都是贏家。
表面上,,京東,、蘇寧、國美三家打架,,打架就有受傷,,博弈就有輸贏。而實(shí)際上,,微博大戰(zhàn)后,,京東強(qiáng)化了公眾對于電商的認(rèn)知:1.買東西,網(wǎng)上更便宜,;2.買東西,,要網(wǎng)上比價。這是有預(yù)謀有組織的戰(zhàn)斗,,戰(zhàn)略深藏,。
如果要在三家主要參戰(zhàn)方比個輸贏的話——京東輸了。京東以10%的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)美蘇的主營業(yè)務(wù),,本來很雞賊,,以為可以重創(chuàng)美蘇的主營業(yè)務(wù),并且打壓蘇寧的股價及資金鏈,,使張近東質(zhì)押個人股價獲得的50億貸款付出更大的代價,。但是,,真正到拼刺刀的時候,京東的“空城計(jì)”備受消費(fèi)者質(zhì)疑,,聲譽(yù)口碑受到極大的負(fù)面影響,,落下了欺騙消費(fèi)者的惡名。
從百度的數(shù)據(jù)來看,,大戰(zhàn)前的8月13日,,京東商城用戶關(guān)注度為蘇寧易購的4.8倍;但到8月15日當(dāng)天,,雙方用戶關(guān)注度均激增,,而蘇寧易購增長更迅猛,京東用戶關(guān)注度此時僅為蘇寧易購1.51倍,。從媒體關(guān)注度看,,6月份電商大戰(zhàn)京東商城幾乎為壓倒優(yōu)勢,而到815大戰(zhàn),,蘇寧易購在媒體關(guān)注度上甚至一度反超京東商城,。
更為重要的是alexa指數(shù)。在轉(zhuǎn)化率沒有大幅波動的情況下,,流量的上漲將提升銷售額,,這個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比媒體關(guān)注、用戶關(guān)注更具實(shí)際意義,。8月15日當(dāng)天,,京東的alexa全球排名上升了100多位,蘇寧則上升了500多位,。
更為直觀地看,,蘇寧易購、國美商城以及騰訊旗下的易迅,,本來在電商領(lǐng)域跟京東根本不是一個級別,,如今反倒家喻戶曉,。再看一淘網(wǎng),,也在此次大戰(zhàn)中占領(lǐng)了消費(fèi)者“比價”的第一心智空間,奠定了電商比價的裁判地位,。
如今回過頭來看,,當(dāng)時劉強(qiáng)東微博挑戰(zhàn)的是國美、蘇寧兩家,,國美還是被挑戰(zhàn)的第一排名,。結(jié)果國美痛失良機(jī),蘇寧易購雖然糾結(jié)了一段時間,,但還是先于國美應(yīng)戰(zhàn),。國美到晚間才發(fā)布了一條簡短的應(yīng)戰(zhàn)微博,,隨后雖然發(fā)布多條調(diào)侃和針對劉強(qiáng)東的微博,并且與一淘建立盟友關(guān)系,,但為時已晚,,在這次微博大戰(zhàn)中,委委屈屈地成了“最佳配角”,。
你看,,微博上的營銷機(jī)會,只爭小時,。

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