價格戰(zhàn),？這是一場微博公關(guān)戰(zhàn),！

2012-9-7 10:52| 查看: 307788| 評論: 0|原作者: 丁來峰

摘要: 戰(zhàn)役：價格戰(zhàn)—營銷戰(zhàn)—微博戰(zhàn)8月13日晚,，蘇寧電器發(fā)布公告,，擬發(fā)行80億元公司債,，用于“模式變革,、技術(shù)創(chuàng)新,、物流運營”,，三個目標直指電商,。京東早在準備價格戰(zhàn)，但原計劃并非8月15日發(fā)動,。劉強東微博發(fā)出后,，京東的公關(guān)人員也是剛剛得知，休假的京東高層匆匆趕回,。更 ...

戰(zhàn)術(shù)：有組織,，有經(jīng)驗，有得失

時至今日,，815電商大戰(zhàn)已經(jīng)成為業(yè)界眾口紛紜的經(jīng)典案例,。就戰(zhàn)事進程而言，發(fā)起方京東和蘇美,，都沒有充分的時間準備,，但背后的團隊都在最短的時間做了大量的組織工作。
劉強東經(jīng)過了跟閻焱之戰(zhàn)、西紅柿門之后,，在微博上的傳播和斗爭經(jīng)驗已頗為豐富,。很多網(wǎng)友將劉強東評為僅次于周鴻祎的微博強人。從這次表現(xiàn)來看,，也是手段豐富,，微博玩感絕非李斌和孫為民可以相提并論。
劉強東除了發(fā)帖宣戰(zhàn)之外,，在微博還有如下戰(zhàn)術(shù)：
1．京東在全國招收5000名美蘇價格情報員,；
2．巧妙打擊蘇寧股價，直指蘇寧股價有泡沫,；
3．提升資本市場信心,，宣布所有股東無限支持；
4．獲得意見領(lǐng)袖支持,，尤其是李開復連續(xù)發(fā)布兩條力挺“憤怒的小強”,。
千萬不要小看這些戰(zhàn)術(shù)。我們在劉強東微博上看到的東西,，絕對不是他信手之作,。以上列舉的每一個戰(zhàn)術(shù)，都針對不同的利益群體,，為京東爭取了良好的輿論生態(tài)和各方力量的支持,。否則，以京東真正拼價格時的表現(xiàn),，早已壓力山大,。
不過，京東對于微博過于偏愛,，導致其在傳統(tǒng)公關(guān)上的缺失,，沒有維護好媒體關(guān)系，結(jié)果就是紙媒一邊倒地報道了京東的負面,。《華夏時報》金融版主編賀江兵發(fā)微博說：劉強東完敗,，我關(guān)注的所有財經(jīng)媒體無一支持他,。
但是，蘇寧易購也好不到哪兒去,。蘇寧易購市場管理中心常務副總監(jiān)閔涓清在8月16日發(fā)布的一條微博,，也充分暴露了其公關(guān)問題。他說：昨媒體報道《蘇寧易購戰(zhàn)敗今后不再跟進京東價格戰(zhàn)》,，援引央視財經(jīng)頻道說法,，說蘇寧易購李斌表示不再跟進價格戰(zhàn)。采訪我在場，播出也看了,，根本沒有這句話,！李總昨天發(fā)了澄清微博，但今天從部分媒體處得知,，依然有公關(guān)公司付費要發(fā)布這篇文章,，對這種卑劣行徑表示嚴重憤慨，并保留追究法律責任的權(quán)利,！

戰(zhàn)友：借勢營銷經(jīng)典案例

這次微博大戰(zhàn),，不僅電商行業(yè)幾乎全體參戰(zhàn)博取關(guān)注，連很多不相干的企業(yè)也借勢營銷,，并大獲成功,。

最具創(chuàng)意的
815大戰(zhàn)中，借勢營銷最具創(chuàng)意的是以生產(chǎn)墨水而聞名的一得閣,。這個默默無聞的官微,，在8月14日晚上10點發(fā)了一條微博：明天開始的 @京東商城 @蘇寧易購@國美電器三家價格大戰(zhàn)，如果大家在消費過程中被算計了,，你們愿意去@劉強東和三家企業(yè)辦公室門口潑墨的,，一得閣愿意免費提供墨汁。
這條極有創(chuàng)意的微博吸引近33萬的轉(zhuǎn)發(fā),，近5000評論,。李開復第二天上午轉(zhuǎn)了這條微博。
一得閣的這條創(chuàng)意微博大獲成功,，后面各類官微跟風無數(shù),，例如龍泉寶劍廠、江寧公關(guān)在線等,，也收到了一定營銷效果,。

最被關(guān)注的
最被關(guān)注的借勢營銷是牛文文的《創(chuàng)業(yè)家》雜志。牛文文發(fā)了一條“免費送雜志”的微博,，轉(zhuǎn)發(fā)11萬多,，評論近4萬，雜志送出了8萬本,。很多網(wǎng)友同情《創(chuàng)業(yè)家》雜志的營銷成本,，呼吁劉強東負責配送。

最打醬油的
最打醬油的雷軍,。他也莫名其妙地興奮,，最后決定，為了迎接新一代小米手機發(fā)布,，明早9點,，小米一代手機直接降價到 1299元,。過去兩周在小米網(wǎng)上購買的用戶，返700元的現(xiàn)金券,。
實際上,，小米二代的發(fā)布，小米一代降價到 1299元,，自然是早就規(guī)劃好了的日程,。不過，這個醬油打得恰到好處,，抓住了熱點,，說明雷軍在與周鴻祎曠日持久的戰(zhàn)斗中，找到了玩微博的感覺,。

【啟示】
1. 不要以西方公共關(guān)系套用中國式公關(guān),，不要以傳統(tǒng)公共關(guān)系套用微博式公關(guān)。
2. 每一次熱點都是營銷機會,。借勢熱點的營銷,，結(jié)果主要看兩個方面：一是創(chuàng)意，如一得閣,；二是資源,，如《創(chuàng)業(yè)家》雜志。
3. 微博是經(jīng)濟高效的營銷資源,。在微博上,，兩個企業(yè)打架的關(guān)注度，遠遠超過兩個企業(yè)的合作,。
4. 微博傳播也有它的弱點,。微博能夠在短時間內(nèi)吸引大量關(guān)注，帶來極高的知名度,，但是傳統(tǒng)在公共關(guān)系中仍然不可忽視,，它在很大程度上決定了營銷的美譽度。

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