價格戰(zhàn)的專業(yè)審視與道德審判

2012-9-7 11:09| 查看: 288914| 評論: 0|原作者: 郭瑾莉

摘要: 在中國,，每一輪價格戰(zhàn)發(fā)生,，輿論和業(yè)界都會有一輪情緒化的口誅筆伐，而且其表現(xiàn)驚人的相似,，基本上可以概括為道德審判和專業(yè)誤判,。基本結(jié)論大致是：價格戰(zhàn)是低水平的競爭,，導(dǎo)致自相殘殺的雙輸結(jié)局,。道德審判與專業(yè)誤判的結(jié)果是價格戰(zhàn)被污名化了，以至于發(fā)動價格戰(zhàn)都需要 ...

在中國,，每一輪價格戰(zhàn)發(fā)生,，輿論和業(yè)界都會有一輪情緒化的口誅筆伐，而且其表現(xiàn)驚人的相似,，基本上可以概括為道德審判和專業(yè)誤判,。基本結(jié)論大致是：價格戰(zhàn)是低水平的競爭，導(dǎo)致自相殘殺的雙輸結(jié)局,。
道德審判與專業(yè)誤判的結(jié)果是價格戰(zhàn)被污名化了,，以至于發(fā)動價格戰(zhàn)都需要極大的勇氣。

對價格戰(zhàn)的專業(yè)審視

對于價格戰(zhàn),，即使是一些專業(yè)的分析和論斷,，有時也會形成專業(yè)誤判。比如價格戰(zhàn)兩敗俱傷,；中國企業(yè)打價格戰(zhàn),，老外受益；價格戰(zhàn)最終損害消費者利益,；打價格戰(zhàn)會賠錢等,。
首先，我們必須界定什么是價格戰(zhàn),。
并非所有的價格調(diào)整都可以稱之為價格戰(zhàn),。
比如，某個處于生存邊緣的中小企業(yè)主動降價,，就很難稱之為價格戰(zhàn),。因為這種降價不會帶來對手跟進，不會對整體市場價格體系產(chǎn)生影響,。這樣的價格調(diào)整,，往往是“沒有辦法的辦法”，屬于迫不得已的行為,。
當(dāng)然,，這種降價也可能獲得暫時的喘息機會，但很難改變企業(yè)的命運,。我對很多行業(yè)的觀察表明,，市場上價格最低的企業(yè)，往往也是表現(xiàn)最差的企業(yè),。
真正的價格戰(zhàn),，通常是由有相當(dāng)規(guī)模和市場地位的企業(yè)所發(fā)動的，它能夠帶來對手的跟進,、價格體系的整體變化,，以及消費者的聚焦。這樣的價格戰(zhàn),，發(fā)動者往往具有一定的優(yōu)勢地位,。
比如，彩電業(yè)的長虹,、微波爐行業(yè)的格蘭仕,、家電零售業(yè)的國美,、火腿腸行業(yè)的雙匯，它們都通過價格戰(zhàn)改變了行業(yè)格局,。
對價格戰(zhàn)進行專業(yè)分析,，我們往往能夠發(fā)現(xiàn)想象不到的結(jié)論。

價格戰(zhàn)打死的往往是“旁觀者”,、“第三方”
價格戰(zhàn)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中,，正因為價格戰(zhàn)傷害的是沒有參與價格戰(zhàn)的“旁觀者”。
很多人認為,，價格戰(zhàn)是兩敗俱傷,，實際情況往往相反，價格戰(zhàn)經(jīng)常是雙贏,，被打死的往往是“旁觀者”或“第三方”,。
當(dāng)年，美國的亞馬遜和百思買大戰(zhàn),，死掉的是Circuit city（曾為美國第二大電子產(chǎn)品零售商,，已申請破產(chǎn)保護）。中國的彩電行業(yè),，那些參與價格戰(zhàn)的大佬，現(xiàn)在仍然是行業(yè)龍頭,，反倒是沒有參與或輕度參與者,，現(xiàn)在難覓蹤跡（海爾是少數(shù)例外之一）。
這似乎是很奇怪的現(xiàn)象,。為什么價格戰(zhàn)經(jīng)常傷及無辜的“旁觀者”呢,？因為價格戰(zhàn)實現(xiàn)了市場聚焦，參與度越高,，聚焦度越高,，市場份額愈加向參與者集中。
價格戰(zhàn)的結(jié)果,，往往是參與者的知名度和市場份額都提高了,，未參與者有被邊緣化的趨向。
所以,，每次大規(guī)模的價格戰(zhàn),，都有一批處于崩潰邊緣的企業(yè)真正崩潰，也讓更多的原來遠離崩潰的企業(yè)走向崩潰的邊緣,。因此,，價格戰(zhàn)一旦打響，“旁觀者”很難獨善其身,。

價格戰(zhàn)的勝利者能夠打出利潤
這與很多人的判斷相反,，但卻是事實,，這也解釋了為什么價格戰(zhàn)的發(fā)動者總是熱衷于價格戰(zhàn)。
只要參與價格戰(zhàn),，就意味著毛利降低,，利潤無疑要受到影響，為什么還有可能打出利潤呢,？
靜態(tài)看,，價格戰(zhàn)確實損失了毛利，但是,，只要發(fā)動價格戰(zhàn),，市場就不再是靜態(tài)而是動態(tài)。
首先,，價格戰(zhàn)能夠使消費提前爆發(fā),、集中爆發(fā)。價格戰(zhàn)通常發(fā)生在行業(yè)成長期,，消費潛力比較大,，價格戰(zhàn)能夠讓消費提前，從而擴大市場容量,；
其次,，因為價格戰(zhàn)能夠擴大市場容量，從而就能夠改變成本結(jié)構(gòu),。具體來講有兩個原因：一是規(guī)模能夠改變成本結(jié)構(gòu)（成本分攤）,；二是規(guī)模能夠改變談判地位，從而向供貨商要利潤,；
最后,，歷史上重大的價格戰(zhàn)，打的都是結(jié)構(gòu)性價格戰(zhàn),，并非所有產(chǎn)品都參與價格戰(zhàn),。
一般來說，參與價格戰(zhàn)的主要有兩類產(chǎn)品：一是價格敏感性產(chǎn)品,，不得不參與價格戰(zhàn),；二是同質(zhì)化產(chǎn)品。對于優(yōu)秀企業(yè)來說,，差異化產(chǎn)品,、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品通常不參與價格戰(zhàn)。當(dāng)參與價格戰(zhàn)的產(chǎn)品擴大銷量時,，其他產(chǎn)品的銷量也會同時擴大,。
對于普通企業(yè)來說，價格敏感性產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品所占比重較大,，即使不參與價格戰(zhàn),，也會受到價格戰(zhàn)的波及,，缺乏回旋的余地。這也能夠解釋為什么價格戰(zhàn)傷害“第三方”,。
行業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較合理,，差異化產(chǎn)品較多，所以,，不要看參與價格戰(zhàn)的品種很多,，但真正核心的產(chǎn)品并沒有受影響。
比如,，20世紀末的火腿腸價格戰(zhàn)中,，某企業(yè)老板提出的目標是：“銷量每年增長30%，結(jié)構(gòu)每年調(diào)整5%,�,！闭且驗榧皶r調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以成為價格戰(zhàn)的最終勝利者,。

價格戰(zhàn)能夠倒逼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變
在行業(yè)發(fā)展的初始階段,，中國企業(yè)往往注重規(guī)模的擴大，忽視結(jié)構(gòu)的改變,。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后期,，規(guī)模越大可能危險也越大。因為在價格戰(zhàn)中,，價格敏感性產(chǎn)品越多,，企業(yè)虧損可能就越大。
春都公司在火腿腸價格戰(zhàn)中吃虧于此,，因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,，在價格戰(zhàn)中面臨兩難選擇：參與價格戰(zhàn),，利潤損失太多,；不參與價格戰(zhàn)，銷量損失太大,。雙匯則采取了先調(diào)整結(jié)構(gòu),，再深度參與價格戰(zhàn)的辦法。

中國企業(yè)的價格戰(zhàn),，既有“要素低價”的成分,，更有“能力低價”的成分
中國的發(fā)展，最為人詬病的有兩項：一是以對環(huán)境,、資源的破壞為代價,；二是對勞動的“剝削”，勞動力成本太低,。
這樣的質(zhì)疑有合理的成分,，但很難回答下列兩個疑問：第一,，比中國的勞動力成本更低的國家多得很，為什么他們的制造成本比中國高,；第二,，比中國的資源豐富和對資源的破壞性更大的國家也很多，但他們并沒有像中國那樣取得制造大國的地位,。
我的判斷是：中國制造的成功,，既有“要素低價”的成分，更主要的是“能力低價”,，中國企業(yè)的組織形式,，特別是中小企業(yè)的組織形式，是非常高效的組織形式,。中國企業(yè)更是像格蘭仕所言,，具備成本基因，能夠把成本壓縮到極限,。這種現(xiàn)象,，我稱之為“能力低價”。
正是“能力低價”,，支持中國企業(yè)打出了專家們難以想象的價格戰(zhàn),。

價格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過程中的必然現(xiàn)象，是追趕型國家的必由之路
對于最終要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)來說,，產(chǎn)業(yè)格局要經(jīng)歷從分散到集中的過程,。
比如，中國彩電行業(yè)曾經(jīng)有200多家企業(yè),，現(xiàn)在不超過10家,；高溫肉制品行業(yè)曾經(jīng)有數(shù)百家企業(yè)，現(xiàn)在只剩下3家,；改革開放之初,，中國幾乎每個縣都有啤酒廠，現(xiàn)在正在向行業(yè)龍頭集中,。
一個行業(yè)從最初的成千上萬家,，到最后形成數(shù)家、數(shù)十家寡頭壟斷的格局,，大量企業(yè)要被淘汰,，而最快速的淘汰方法就是價格戰(zhàn)。

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