在中國(guó),，每一輪價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生，輿論和業(yè)界都會(huì)有一輪情緒化的口誅筆伐,，而且其表現(xiàn)驚人的相似,，基本上可以概括為道德審判和專(zhuān)業(yè)誤判,。基本結(jié)論大致是：價(jià)格戰(zhàn)是低水平的競(jìng)爭(zhēng),，導(dǎo)致自相殘殺的雙輸結(jié)局,。
道德審判與專(zhuān)業(yè)誤判的結(jié)果是價(jià)格戰(zhàn)被污名化了，以至于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)都需要極大的勇氣,。

對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的專(zhuān)業(yè)審視

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn),，即使是一些專(zhuān)業(yè)的分析和論斷，有時(shí)也會(huì)形成專(zhuān)業(yè)誤判,。比如價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷,；中國(guó)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，老外受益,；價(jià)格戰(zhàn)最終損害消費(fèi)者利益；打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)賠錢(qián)等,。
首先,，我們必須界定什么是價(jià)格戰(zhàn)。
并非所有的價(jià)格調(diào)整都可以稱(chēng)之為價(jià)格戰(zhàn),。
比如,，某個(gè)處于生存邊緣的中小企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，就很難稱(chēng)之為價(jià)格戰(zhàn),。因?yàn)檫@種降價(jià)不會(huì)帶來(lái)對(duì)手跟進(jìn),，不會(huì)對(duì)整體市場(chǎng)價(jià)格體系產(chǎn)生影響。這樣的價(jià)格調(diào)整,，往往是“沒(méi)有辦法的辦法”,，屬于迫不得已的行為。
當(dāng)然,，這種降價(jià)也可能獲得暫時(shí)的喘息機(jī)會(huì),，但很難改變企業(yè)的命運(yùn)。我對(duì)很多行業(yè)的觀察表明,，市場(chǎng)上價(jià)格最低的企業(yè),，往往也是表現(xiàn)最差的企業(yè)。
真正的價(jià)格戰(zhàn),，通常是由有相當(dāng)規(guī)模和市場(chǎng)地位的企業(yè)所發(fā)動(dòng)的,，它能夠帶來(lái)對(duì)手的跟進(jìn)、價(jià)格體系的整體變化,，以及消費(fèi)者的聚焦,。這樣的價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)動(dòng)者往往具有一定的優(yōu)勢(shì)地位,。
比如,，彩電業(yè)的長(zhǎng)虹,、微波爐行業(yè)的格蘭仕、家電零售業(yè)的國(guó)美,、火腿腸行業(yè)的雙匯,，它們都通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)改變了行業(yè)格局。
對(duì)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析,，我們往往能夠發(fā)現(xiàn)想象不到的結(jié)論,。

價(jià)格戰(zhàn)打死的往往是“旁觀者”、“第三方”
價(jià)格戰(zhàn)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中,，正因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)傷害的是沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)的“旁觀者”,。
很多人認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是兩敗俱傷,，實(shí)際情況往往相反,，價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常是雙贏，被打死的往往是“旁觀者”或“第三方”,。
當(dāng)年,，美國(guó)的亞馬遜和百思買(mǎi)大戰(zhàn)，死掉的是Circuit city（曾為美國(guó)第二大電子產(chǎn)品零售商,，已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)）,。中國(guó)的彩電行業(yè)，那些參與價(jià)格戰(zhàn)的大佬,，現(xiàn)在仍然是行業(yè)龍頭,，反倒是沒(méi)有參與或輕度參與者，現(xiàn)在難覓蹤跡（海爾是少數(shù)例外之一）,。
這似乎是很奇怪的現(xiàn)象,。為什么價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常傷及無(wú)辜的“旁觀者”呢？因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)聚焦,，參與度越高,，聚焦度越高，市場(chǎng)份額愈加向參與者集中,。
價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果,，往往是參與者的知名度和市場(chǎng)份額都提高了，未參與者有被邊緣化的趨向,。
所以,，每次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，都有一批處于崩潰邊緣的企業(yè)真正崩潰,，也讓更多的原來(lái)遠(yuǎn)離崩潰的企業(yè)走向崩潰的邊緣,。因此，價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，“旁觀者”很難獨(dú)善其身,。

價(jià)格戰(zhàn)的勝利者能夠打出利潤(rùn)
這與很多人的判斷相反,，但卻是事實(shí)，這也解釋了為什么價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者總是熱衷于價(jià)格戰(zhàn),。
只要參與價(jià)格戰(zhàn),，就意味著毛利降低，利潤(rùn)無(wú)疑要受到影響,，為什么還有可能打出利潤(rùn)呢,？
靜態(tài)看，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)損失了毛利,，但是,，只要發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)就不再是靜態(tài)而是動(dòng)態(tài),。
首先,，價(jià)格戰(zhàn)能夠使消費(fèi)提前爆發(fā)、集中爆發(fā),。價(jià)格戰(zhàn)通常發(fā)生在行業(yè)成長(zhǎng)期,，消費(fèi)潛力比較大，價(jià)格戰(zhàn)能夠讓消費(fèi)提前,，從而擴(kuò)大市場(chǎng)容量；
其次,，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)容量,，從而就能夠改變成本結(jié)構(gòu)。具體來(lái)講有兩個(gè)原因：一是規(guī)模能夠改變成本結(jié)構(gòu)（成本分?jǐn)偅�,；二是�?guī)模能夠改變談判地位,，從而向供貨商要利潤(rùn)；
最后,，歷史上重大的價(jià)格戰(zhàn),，打的都是結(jié)構(gòu)性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，并非所有產(chǎn)品都參與價(jià)格戰(zhàn),。
一般來(lái)說(shuō),，參與價(jià)格戰(zhàn)的主要有兩類(lèi)產(chǎn)品：一是價(jià)格敏感性產(chǎn)品，不得不參與價(jià)格戰(zhàn),；二是同質(zhì)化產(chǎn)品,。對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化產(chǎn)品,、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品通常不參與價(jià)格戰(zhàn),。當(dāng)參與價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)量時(shí)，其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量也會(huì)同時(shí)擴(kuò)大。
對(duì)于普通企業(yè)來(lái)說(shuō),，價(jià)格敏感性產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品所占比重較大,，即使不參與價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)受到價(jià)格戰(zhàn)的波及,，缺乏回旋的余地,。這也能夠解釋為什么價(jià)格戰(zhàn)傷害“第三方”。
行業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較合理,，差異化產(chǎn)品較多,，所以，不要看參與價(jià)格戰(zhàn)的品種很多,，但真正核心的產(chǎn)品并沒(méi)有受影響,。
比如，20世紀(jì)末的火腿腸價(jià)格戰(zhàn)中,，某企業(yè)老板提出的目標(biāo)是：“銷(xiāo)量每年增長(zhǎng)30%,，結(jié)構(gòu)每年調(diào)整5%�,！闭�是��?yàn)榧皶r(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，所以成為價(jià)格戰(zhàn)的最終勝利者。

價(jià)格戰(zhàn)能夠倒逼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變
在行業(yè)發(fā)展的初始階段,，中國(guó)企業(yè)往往注重規(guī)模的擴(kuò)大,，忽視結(jié)構(gòu)的改變。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后期,，規(guī)模越大可能危險(xiǎn)也越大,。因?yàn)樵趦r(jià)格戰(zhàn)中，價(jià)格敏感性產(chǎn)品越多,，企業(yè)虧損可能就越大,。
春都公司在火腿腸價(jià)格戰(zhàn)中吃虧于此，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,，在價(jià)格戰(zhàn)中面臨兩難選擇：參與價(jià)格戰(zhàn),，利潤(rùn)損失太多；不參與價(jià)格戰(zhàn),，銷(xiāo)量損失太大,。雙匯則采取了先調(diào)整結(jié)構(gòu)，再深度參與價(jià)格戰(zhàn)的辦法,。

中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),，既有“要素低價(jià)”的成分，更有“能力低價(jià)”的成分
中國(guó)的發(fā)展,，最為人詬病的有兩項(xiàng)：一是以對(duì)環(huán)境,、資源的破壞為代價(jià),；二是對(duì)勞動(dòng)的“剝削”，勞動(dòng)力成本太低,。
這樣的質(zhì)疑有合理的成分,，但很難回答下列兩個(gè)疑問(wèn)：第一，比中國(guó)的勞動(dòng)力成本更低的國(guó)家多得很,，為什么他們的制造成本比中國(guó)高,；第二，比中國(guó)的資源豐富和對(duì)資源的破壞性更大的國(guó)家也很多,，但他們并沒(méi)有像中國(guó)那樣取得制造大國(guó)的地位,。
我的判斷是：中國(guó)制造的成功，既有“要素低價(jià)”的成分,，更主要的是“能力低價(jià)”,，中國(guó)企業(yè)的組織形式，特別是中小企業(yè)的組織形式,，是非常高效的組織形式,。中國(guó)企業(yè)更是像格蘭仕所言，具備成本基因,，能夠把成本壓縮到極限,。這種現(xiàn)象，我稱(chēng)之為“能力低價(jià)”,。
正是“能力低價(jià)”,，支持中國(guó)企業(yè)打出了專(zhuān)家們難以想象的價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中的必然現(xiàn)象,，是追趕型國(guó)家的必由之路
對(duì)于最終要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)業(yè)格局要經(jīng)歷從分散到集中的過(guò)程。
比如,，中國(guó)彩電行業(yè)曾經(jīng)有200多家企業(yè)，現(xiàn)在不超過(guò)10家,；高溫肉制品行業(yè)曾經(jīng)有數(shù)百家企業(yè),，現(xiàn)在只剩下3家；改革開(kāi)放之初,，中國(guó)幾乎每個(gè)縣都有啤酒廠,，現(xiàn)在正在向行業(yè)龍頭集中。
一個(gè)行業(yè)從最初的成千上萬(wàn)家,，到最后形成數(shù)家,、數(shù)十家寡頭壟斷的格局，大量企業(yè)要被淘汰,，而最快速的淘汰方法就是價(jià)格戰(zhàn),。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 郭瑾莉)
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