價(jià)格戰(zhàn)的專業(yè)審視與道德審判

2012-9-7 11:09| 查看: 280772| 評論: 0|原作者: 郭瑾莉

摘要: 在中國,，每一輪價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生,，輿論和業(yè)界都會(huì)有一輪情緒化的口誅筆伐，而且其表現(xiàn)驚人的相似,，基本上可以概括為道德審判和專業(yè)誤判�,；窘Y(jié)論大致是：價(jià)格戰(zhàn)是低水平的競爭,，導(dǎo)致自相殘殺的雙輸結(jié)局。道德審判與專業(yè)誤判的結(jié)果是價(jià)格戰(zhàn)被污名化了,，以至于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)都需要 ...

美國的多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中,，并非一開始就是如此，而是產(chǎn)業(yè)集中,、批量淘汰的結(jié)果,。比如,，美國啤酒行業(yè)的企業(yè)數(shù)量，1900年為1500家,，1917年為1200家,，1933年為700家，1946年為500家,，1961年為100多家,， 1983年為40家。21世紀(jì),，是AB公司和米勒康勝兩大集團(tuán)壟斷的雙頭時(shí)代,。
國內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，有助于快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中,，有利于快速催生大企業(yè),。中國企業(yè)在國際市場打價(jià)格戰(zhàn)，則是中國產(chǎn)品滲透國際市場的第一波穿透力,。中國企業(yè)要在國際市場打價(jià)值戰(zhàn),，我們暫時(shí)還沒有那個(gè)資格，消費(fèi)者也不認(rèn)同,。但價(jià)格卻是最快速的認(rèn)同方式,。
對于一些專家希望中國企業(yè)要在國際市場打價(jià)值戰(zhàn)的想法，我認(rèn)為這只是不切實(shí)際的臆想,。有人可能認(rèn)為海爾做到了,，其實(shí)海爾在國內(nèi)打價(jià)值戰(zhàn)，在國外仍然是低價(jià)策略,。中國目前的國際形象,，基本上還不支持中國企業(yè)打價(jià)值戰(zhàn)。
中國企業(yè)走向國際市場,，基本上走過了下列路徑：第一步,，認(rèn)同中國價(jià)格，不認(rèn)同中國質(zhì)量（低價(jià)）,；第二步,，認(rèn)同中國產(chǎn)品（質(zhì)優(yōu)價(jià)廉），不認(rèn)同中國制造,；第三步,，認(rèn)同中國制造，不認(rèn)同中國品牌,；第四步,，認(rèn)同中國普通品牌，不認(rèn)同中國高端品牌,。
上述過程,，就是從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的過程,。

對價(jià)格戰(zhàn)的道德審判

什么是對價(jià)格戰(zhàn)的道德審判？
就是樹立一些針對價(jià)格戰(zhàn)的“道德高標(biāo)”,，然后據(jù)此審判中國企業(yè),。
針對價(jià)格戰(zhàn)，有哪些“道德高標(biāo)”呢,？

“道德高標(biāo)”之一：跨國公司不打價(jià)格戰(zhàn)
這是典型中國人的臆想,。在產(chǎn)業(yè)競爭的初期，西方企業(yè)也打價(jià)格戰(zhàn),，只不過在多數(shù)行業(yè)形成寡頭格局后,，原始形態(tài)的價(jià)格戰(zhàn)相對少了，隱蔽的價(jià)格戰(zhàn)相對多了,。
即使如此,，仍然有不少企業(yè)高舉價(jià)格戰(zhàn)的大旗，比如,，沃爾瑪就天天在打價(jià)格戰(zhàn),。沃爾瑪創(chuàng)立之初，就確立了“天天平價(jià)”的原則,，普通商品比對手便宜20%,，名牌商品便宜50%。這樣的價(jià)格戰(zhàn),，比中國企業(yè)打得還慘烈,。
正因?yàn)槲譅柆數(shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，美國的商業(yè)格局得以改變,。在全世界范圍內(nèi),，大賣場這種以廉價(jià)為主要形式的商業(yè)形態(tài)已經(jīng)成為零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)。

“道德高標(biāo)”之二：優(yōu)秀企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)
麥當(dāng)勞和肯德基不打價(jià)格戰(zhàn)嗎,？它們幾乎天天在打價(jià)格戰(zhàn),，只不過它們對價(jià)格戰(zhàn)包裝得非常巧妙，比如套餐,，比單點(diǎn)優(yōu)惠很多,，這就是一種價(jià)格戰(zhàn),；比如“第二杯半價(jià)”,，這也是很厲害的價(jià)格戰(zhàn)。
很多人津津樂道于麥當(dāng)勞雖然從事食品行業(yè),，卻靠商業(yè)地產(chǎn)賺錢,，因?yàn)辂湲?dāng)勞和肯德基的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓它們很難賺錢。

“道德高標(biāo)”之三：發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者很理性,，對價(jià)格戰(zhàn)不感興趣
一分錢的價(jià)格優(yōu)勢,，就能夠打敗品牌忠誠,。這句話就是西方人說的，說明價(jià)格在全世界都有巨大的穿透力,。
折扣店就是美國人發(fā)明的,，這是把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)常態(tài)。據(jù)說,，西方圣誕節(jié)期間的零售占全年的1/4,，除了節(jié)日消費(fèi)外，折扣（價(jià)格戰(zhàn)的另一種表現(xiàn)形式）是主因,。而且西方圣誕節(jié)期間價(jià)格戰(zhàn)之狠,，遠(yuǎn)超國內(nèi)，真的是不計(jì)血本,。

“道德高標(biāo)”之四：發(fā)達(dá)國家以價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)
這種判斷有部分正確,，更多則是典型的以己推人的邏輯，不同國家之間的成本結(jié)構(gòu)差異與匯率問題,，經(jīng)常讓我們做出錯(cuò)誤的判斷,。
比如，歐洲一瓶礦泉水的零售價(jià)是2歐元左右,，中國則是2元人民幣左右,，澳洲大約是2澳元左右，美國大約是2美元左右,。按照匯率計(jì)算,，價(jià)格差異巨大。但價(jià)格差異并不代表附加值的差別,，這是成本結(jié)構(gòu)決定的,。
歐洲、美國,、澳洲的成本結(jié)構(gòu)決定了他們不可能生產(chǎn)出2元人民幣的礦泉水,。中國礦泉水便宜不是打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，歐洲,、美國,、澳洲礦泉水價(jià)格高也不是打價(jià)值戰(zhàn)的結(jié)果。
但是,，當(dāng)把這些國家的礦泉水拿到中國銷售時(shí),，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國產(chǎn)品，很多人誤以為其超過部分就是附加值,。當(dāng)然,，按西方國家的零售價(jià)在中國銷售，成本之差和匯率的雙重影響，確實(shí)讓西方產(chǎn)品獲得了高附加值,，這是事實(shí),。
在中國的零售價(jià)格體系中，制造成本占比很高,，流通成本占比相對較低,，零售業(yè)的毛利當(dāng)然很低。西方國家,，制造業(yè)可以向中國這類有制造業(yè)優(yōu)勢的國家轉(zhuǎn)移,，但零售業(yè)、流通業(yè)無法轉(zhuǎn)移,，這就使得西方國家的零售價(jià)格體系中,，制造成本比例相對較低，流通成本較高（主要是人力成本,，美國人力成本占總成本的一半以上,，中國只有20%左右。）
那些服務(wù)業(yè)占比較高的國家,，商品的零售價(jià)格通常高于制造成本很多,。按照中國人的理解，以為超過部分就是附加值,。其實(shí)這不是真正的附加值,，而是服務(wù)業(yè)成本的體現(xiàn)。
比如,，經(jīng)常有這樣的說法,，中國2元的產(chǎn)品，在西方國家的售價(jià)高達(dá)10元,。于是,，有了下列論斷：中國企業(yè)僅僅賺了點(diǎn)辛苦錢，西方國家賺了附加值的錢,。
在此,，我提出“溢價(jià)”和“溢利”兩個(gè)概念。有人把“溢價(jià)”誤認(rèn)為是“溢利”,，誤認(rèn)為是附加值,。“溢利”才是真正的附加值,。
西方國家的“溢價(jià)”比較高,，這是事實(shí)。但是,，西方國家的資本利潤率遠(yuǎn)沒有我們想象的那么高,。那里的資本利潤率達(dá)到5%，就是了不起的事,。相反,，一向被人認(rèn)為附加值低的中國企業(yè)，資本利潤率幾乎是世界大國中最高的,。如果沒有很高的資本利潤率,，中國企業(yè)何以能夠快速積累、快速發(fā)展,？

“道德高標(biāo)”之五：價(jià)格戰(zhàn)最終要損害消費(fèi)者利益
很多人的判斷是基于以下邏輯：價(jià)格戰(zhàn)會(huì)降低企業(yè)利潤,，企業(yè)為了確保利潤，一定會(huì)降低質(zhì)量,，降低質(zhì)量就會(huì)損害消費(fèi)者利益,。
這種現(xiàn)象或許短期內(nèi)出現(xiàn)過，但長期看,，這種現(xiàn)象不存在,。
在采訪一家行業(yè)龍頭企業(yè)時(shí)，老板提出“低價(jià)是為了保護(hù)消費(fèi)者利益”,，確實(shí)讓我大吃一驚,。老板的邏輯我是認(rèn)同的：社會(huì)上一定有一些對價(jià)格敏感的低收入消費(fèi)者，他們往往會(huì)購買一些質(zhì)次價(jià)廉的產(chǎn)品,。行業(yè)龍頭的低價(jià),，就讓那些生產(chǎn)質(zhì)次價(jià)廉產(chǎn)品的企業(yè)喪失了生存空間，間接也就保護(hù)了消費(fèi)者利益,。
格蘭仕原常務(wù)副總俞堯昌提出概念：低價(jià)才是真正的附加值,。通常我們認(rèn)為高價(jià)才是附加值，這是站在廠商角度的解讀,。站在消費(fèi)者角度解讀,，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是真正的附加值。

“道德高標(biāo)”之六：價(jià)格戰(zhàn)是惡性競爭
價(jià)格壟斷才是真正的惡性競爭,，競次才是惡性競爭,。只要產(chǎn)品品質(zhì)沒問題，價(jià)格戰(zhàn)通常是良性競爭,。價(jià)格戰(zhàn)很殘酷,，會(huì)讓一些缺乏競爭力的企業(yè)死掉，但殘酷競爭不一定就是惡性競爭,。
中國是一個(gè)追趕型國家,，中國的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)還處于相對原始的階段，而西方國家的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)比較成熟,。
拿中國企業(yè)與西方企業(yè)相比,，本身就缺乏可比性；拿跨國公司在中國的表現(xiàn)與中國知名企業(yè)相比，也沒有考慮企業(yè)的歷史地位,；拿跨國公司與中國普通企業(yè)相比,，也缺乏可比性。更需要注意的是,，對跨國公司以訛傳訛的說法,，在中國很有市場，需要正本清源,。
對任何事情,，只要貼上道德標(biāo)簽，輿論就已經(jīng)變味了,。道德審判是最無理的審判,，在道德審判面前，專業(yè),、理性已經(jīng)失去了空間,。
（作者系華北水利水電學(xué)院講師，
管理學(xué)碩士）
（敬請關(guān)注下期劉春雄老師的專文：
如何打出高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn),？）

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