價(jià)格戰(zhàn)的專業(yè)審視與道德審判

2012-9-7 11:09| 查看: 288972| 評論: 0|原作者: 郭瑾莉

摘要: 在中國,，每一輪價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生,，輿論和業(yè)界都會有一輪情緒化的口誅筆伐,，而且其表現(xiàn)驚人的相似,，基本上可以概括為道德審判和專業(yè)誤判,�,；窘Y(jié)論大致是：價(jià)格戰(zhàn)是低水平的競爭,，導(dǎo)致自相殘殺的雙輸結(jié)局。道德審判與專業(yè)誤判的結(jié)果是價(jià)格戰(zhàn)被污名化了,，以至于發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)都需要 ...

美國的多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中,，并非一開始就是如此,，而是產(chǎn)業(yè)集中,、批量淘汰的結(jié)果。比如,，美國啤酒行業(yè)的企業(yè)數(shù)量,，1900年為1500家，1917年為1200家,，1933年為700家,，1946年為500家，1961年為100多家,， 1983年為40家,。21世紀(jì)，是AB公司和米勒康勝兩大集團(tuán)壟斷的雙頭時代,。
國內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn),，有助于快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，有利于快速催生大企業(yè),。中國企業(yè)在國際市場打價(jià)格戰(zhàn),，則是中國產(chǎn)品滲透國際市場的第一波穿透力。中國企業(yè)要在國際市場打價(jià)值戰(zhàn),，我們暫時還沒有那個資格,，消費(fèi)者也不認(rèn)同。但價(jià)格卻是最快速的認(rèn)同方式。
對于一些專家希望中國企業(yè)要在國際市場打價(jià)值戰(zhàn)的想法,，我認(rèn)為這只是不切實(shí)際的臆想,。有人可能認(rèn)為海爾做到了，其實(shí)海爾在國內(nèi)打價(jià)值戰(zhàn),，在國外仍然是低價(jià)策略,。中國目前的國際形象，基本上還不支持中國企業(yè)打價(jià)值戰(zhàn),。
中國企業(yè)走向國際市場,，基本上走過了下列路徑：第一步，認(rèn)同中國價(jià)格,，不認(rèn)同中國質(zhì)量（低價(jià)）,；第二步，認(rèn)同中國產(chǎn)品（質(zhì)優(yōu)價(jià)廉）,，不認(rèn)同中國制造,；第三步，認(rèn)同中國制造,，不認(rèn)同中國品牌,；第四步，認(rèn)同中國普通品牌,，不認(rèn)同中國高端品牌,。
上述過程，就是從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的過程,。

對價(jià)格戰(zhàn)的道德審判

什么是對價(jià)格戰(zhàn)的道德審判,？
就是樹立一些針對價(jià)格戰(zhàn)的“道德高標(biāo)”，然后據(jù)此審判中國企業(yè),。
針對價(jià)格戰(zhàn),，有哪些“道德高標(biāo)”呢？

“道德高標(biāo)”之一：跨國公司不打價(jià)格戰(zhàn)
這是典型中國人的臆想,。在產(chǎn)業(yè)競爭的初期,，西方企業(yè)也打價(jià)格戰(zhàn)，只不過在多數(shù)行業(yè)形成寡頭格局后,，原始形態(tài)的價(jià)格戰(zhàn)相對少了,，隱蔽的價(jià)格戰(zhàn)相對多了。
即使如此,，仍然有不少企業(yè)高舉價(jià)格戰(zhàn)的大旗,，比如，沃爾瑪就天天在打價(jià)格戰(zhàn),。沃爾瑪創(chuàng)立之初,，就確立了“天天平價(jià)”的原則，普通商品比對手便宜20%，名牌商品便宜50%,。這樣的價(jià)格戰(zhàn),，比中國企業(yè)打得還慘烈。
正因?yàn)槲譅柆數(shù)膬r(jià)格戰(zhàn),，美國的商業(yè)格局得以改變,。在全世界范圍內(nèi)，大賣場這種以廉價(jià)為主要形式的商業(yè)形態(tài)已經(jīng)成為零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài),。

“道德高標(biāo)”之二：優(yōu)秀企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)
麥當(dāng)勞和肯德基不打價(jià)格戰(zhàn)嗎,？它們幾乎天天在打價(jià)格戰(zhàn)，只不過它們對價(jià)格戰(zhàn)包裝得非常巧妙,，比如套餐,，比單點(diǎn)優(yōu)惠很多，這就是一種價(jià)格戰(zhàn),；比如“第二杯半價(jià)”,，這也是很厲害的價(jià)格戰(zhàn)。
很多人津津樂道于麥當(dāng)勞雖然從事食品行業(yè),，卻靠商業(yè)地產(chǎn)賺錢,，因?yàn)辂湲?dāng)勞和肯德基的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓它們很難賺錢。

“道德高標(biāo)”之三：發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者很理性,，對價(jià)格戰(zhàn)不感興趣
一分錢的價(jià)格優(yōu)勢,，就能夠打敗品牌忠誠。這句話就是西方人說的,，說明價(jià)格在全世界都有巨大的穿透力,。
折扣店就是美國人發(fā)明的，這是把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)常態(tài),。據(jù)說，西方圣誕節(jié)期間的零售占全年的1/4,，除了節(jié)日消費(fèi)外,，折扣（價(jià)格戰(zhàn)的另一種表現(xiàn)形式）是主因。而且西方圣誕節(jié)期間價(jià)格戰(zhàn)之狠,，遠(yuǎn)超國內(nèi),，真的是不計(jì)血本。

“道德高標(biāo)”之四：發(fā)達(dá)國家以價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)
這種判斷有部分正確,，更多則是典型的以己推人的邏輯,，不同國家之間的成本結(jié)構(gòu)差異與匯率問題，經(jīng)常讓我們做出錯誤的判斷,。
比如,，歐洲一瓶礦泉水的零售價(jià)是2歐元左右，中國則是2元人民幣左右，澳洲大約是2澳元左右,，美國大約是2美元左右,。按照匯率計(jì)算，價(jià)格差異巨大,。但價(jià)格差異并不代表附加值的差別,，這是成本結(jié)構(gòu)決定的。
歐洲,、美國,、澳洲的成本結(jié)構(gòu)決定了他們不可能生產(chǎn)出2元人民幣的礦泉水。中國礦泉水便宜不是打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果,，歐洲,、美國、澳洲礦泉水價(jià)格高也不是打價(jià)值戰(zhàn)的結(jié)果,。
但是,，當(dāng)把這些國家的礦泉水拿到中國銷售時，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國產(chǎn)品,，很多人誤以為其超過部分就是附加值,。當(dāng)然，按西方國家的零售價(jià)在中國銷售,，成本之差和匯率的雙重影響,，確實(shí)讓西方產(chǎn)品獲得了高附加值，這是事實(shí),。
在中國的零售價(jià)格體系中,，制造成本占比很高，流通成本占比相對較低,，零售業(yè)的毛利當(dāng)然很低,。西方國家，制造業(yè)可以向中國這類有制造業(yè)優(yōu)勢的國家轉(zhuǎn)移,，但零售業(yè),、流通業(yè)無法轉(zhuǎn)移，這就使得西方國家的零售價(jià)格體系中,，制造成本比例相對較低,，流通成本較高（主要是人力成本，美國人力成本占總成本的一半以上,，中國只有20%左右,。）
那些服務(wù)業(yè)占比較高的國家，商品的零售價(jià)格通常高于制造成本很多,。按照中國人的理解,，以為超過部分就是附加值,。其實(shí)這不是真正的附加值，而是服務(wù)業(yè)成本的體現(xiàn),。
比如,，經(jīng)常有這樣的說法，中國2元的產(chǎn)品,，在西方國家的售價(jià)高達(dá)10元,。于是，有了下列論斷：中國企業(yè)僅僅賺了點(diǎn)辛苦錢,，西方國家賺了附加值的錢,。
在此，我提出“溢價(jià)”和“溢利”兩個概念,。有人把“溢價(jià)”誤認(rèn)為是“溢利”,，誤認(rèn)為是附加值�,！耙缋辈攀钦嬲母郊又�,。
西方國家的“溢價(jià)”比較高，這是事實(shí),。但是,，西方國家的資本利潤率遠(yuǎn)沒有我們想象的那么高。那里的資本利潤率達(dá)到5%,，就是了不起的事,。相反，一向被人認(rèn)為附加值低的中國企業(yè),，資本利潤率幾乎是世界大國中最高的,。如果沒有很高的資本利潤率，中國企業(yè)何以能夠快速積累,、快速發(fā)展,？

“道德高標(biāo)”之五：價(jià)格戰(zhàn)最終要損害消費(fèi)者利益
很多人的判斷是基于以下邏輯：價(jià)格戰(zhàn)會降低企業(yè)利潤，企業(yè)為了確保利潤,，一定會降低質(zhì)量,，降低質(zhì)量就會損害消費(fèi)者利益。
這種現(xiàn)象或許短期內(nèi)出現(xiàn)過,，但長期看，這種現(xiàn)象不存在,。
在采訪一家行業(yè)龍頭企業(yè)時,，老板提出“低價(jià)是為了保護(hù)消費(fèi)者利益”，確實(shí)讓我大吃一驚,。老板的邏輯我是認(rèn)同的：社會上一定有一些對價(jià)格敏感的低收入消費(fèi)者,，他們往往會購買一些質(zhì)次價(jià)廉的產(chǎn)品,。行業(yè)龍頭的低價(jià)，就讓那些生產(chǎn)質(zhì)次價(jià)廉產(chǎn)品的企業(yè)喪失了生存空間,，間接也就保護(hù)了消費(fèi)者利益,。
格蘭仕原常務(wù)副總俞堯昌提出概念：低價(jià)才是真正的附加值。通常我們認(rèn)為高價(jià)才是附加值,，這是站在廠商角度的解讀,。站在消費(fèi)者角度解讀，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是真正的附加值,。

“道德高標(biāo)”之六：價(jià)格戰(zhàn)是惡性競爭
價(jià)格壟斷才是真正的惡性競爭,，競次才是惡性競爭。只要產(chǎn)品品質(zhì)沒問題,，價(jià)格戰(zhàn)通常是良性競爭,。價(jià)格戰(zhàn)很殘酷，會讓一些缺乏競爭力的企業(yè)死掉,，但殘酷競爭不一定就是惡性競爭,。
中國是一個追趕型國家，中國的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)還處于相對原始的階段,，而西方國家的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)比較成熟,。
拿中國企業(yè)與西方企業(yè)相比，本身就缺乏可比性,；拿跨國公司在中國的表現(xiàn)與中國知名企業(yè)相比,，也沒有考慮企業(yè)的歷史地位；拿跨國公司與中國普通企業(yè)相比,，也缺乏可比性,。更需要注意的是，對跨國公司以訛傳訛的說法,，在中國很有市場,，需要正本清源。
對任何事情,，只要貼上道德標(biāo)簽,，輿論就已經(jīng)變味了。道德審判是最無理的審判,，在道德審判面前,，專業(yè)、理性已經(jīng)失去了空間,。
（作者系華北水利水電學(xué)院講師,，
管理學(xué)碩士）
（敬請關(guān)注下期劉春雄老師的專文：
如何打出高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)？）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。