“僵尸終端”與“海盜終端”

林子大了什么鳥(niǎo)都有,。
市場(chǎng)大了什么店都有。
有這樣兩類(lèi)終端店：
一類(lèi)對(duì)市場(chǎng)變化和同行競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)較為遲鈍,，應(yīng)對(duì)不及時(shí),，甚至缺乏應(yīng)對(duì)，促銷(xiāo)不活躍,，營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊,，營(yíng)銷(xiāo)模式單一，屢遭敗績(jī)?nèi)园仓�若��,。這類(lèi)終端,，其步調(diào)僵硬有如僵尸，總是一條道走到黑,，撞了南墻也不回頭,。
“僵尸終端”的最大死穴在于遲鈍,。
市場(chǎng)早已進(jìn)入快魚(yú)吃慢魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,！“僵尸終端”因?yàn)闊o(wú)法跟上市場(chǎng)變化，被淘汰幾乎是宿命,。
但是,，放眼市場(chǎng)的各個(gè)角落，仍然可以見(jiàn)到少數(shù)“僵尸終端”呆滯的身影,，個(gè)中緣由：一是市場(chǎng)發(fā)展不平衡,，個(gè)別“僵尸店”得以在競(jìng)爭(zhēng)的縫隙中勉強(qiáng)生存；二是店主具備某種資源優(yōu)勢(shì)（如自家商鋪沒(méi)有租金壓力,、掌握上游采購(gòu)資源可以低價(jià)進(jìn)貨等）,，使之得以沖減競(jìng)爭(zhēng)壓力；三是正在被淘汰的路上茍延殘喘,。
另一類(lèi)終端則與“僵尸店”判然不同,。
它們市場(chǎng)反應(yīng)迅速，促銷(xiāo)積極,，但往往只注重營(yíng)銷(xiāo)的短期效應(yīng)和促銷(xiāo)的即期業(yè)績(jī),，沒(méi)有整體,、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，雖然聚客快,，但忠誠(chéng)度低,，顧客流失也快。就像海盜一樣身手敏捷,，同時(shí)掠奪性強(qiáng),，霸氣外露，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者咄咄逼人,，對(duì)顧客則急功近利,，涸澤而漁。
這類(lèi)“海盜終端”,，短期內(nèi)的生存不成問(wèn)題,，但發(fā)展遠(yuǎn)景同樣堪虞。
譬如近兩年,，一些日化店開(kāi)始盛行由包場(chǎng)促銷(xiāo)演變而來(lái)的封柜促銷(xiāo)：在促銷(xiāo)期內(nèi)主打一個(gè)品牌,，該品牌全面占據(jù)店內(nèi)陳列位、宣傳位,，其他品牌不是被擠到了犄角旮旯,，就是被臨時(shí)下架。再集中配合海報(bào),、橫幅,、宣傳單等，形成該品牌“包場(chǎng)”的效果,，從而達(dá)到短期內(nèi)快速?zèng)_量的促銷(xiāo)目的,。
由于日化店并非某個(gè)單一品牌的專賣(mài)店，這個(gè)月完成了A品牌的任務(wù),，下個(gè)月又得考慮如何讓B品牌上量,。為了平衡，店主只好在這家品牌“封柜”后,，又趕緊做那家品牌的“封柜”,，形成“你方唱罷我登場(chǎng)”的輪包模式。
這種長(zhǎng)期的,、排他性的單品牌促銷(xiāo),，既削弱了門(mén)店的價(jià)值，也壓抑了顧客需求甚至剝奪了顧客的選擇權(quán),。你能封閉自己的店,，你不能封閉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店；你不給顧客選擇品牌的自由，顧客就要行使選擇店鋪的自由,。
你想掠奪式透支顧客資源,，最終還是門(mén)店傷不起。

當(dāng)“僵尸”遇上“海盜”

長(zhǎng)沙市的商業(yè)街上,，就有一家“僵尸型”日化店,，前店后院式，外面商鋪賣(mài)產(chǎn)品,，二樓擺放三張床做售后美容服務(wù),。
之所以把它歸類(lèi)于“僵尸店”，是因?yàn)檫@家店既無(wú)特點(diǎn),，又無(wú)High點(diǎn),。為了省電，即使下午光線不足,，店內(nèi)也不開(kāi)燈,。除了店務(wù)管理落后，促銷(xiāo)活動(dòng)更是乏善可陳,，店主對(duì)促銷(xiāo)的理解還停留在“廠家給我們什么,，我們就送顧客什么”的原始階段，沒(méi)有主動(dòng)策劃系統(tǒng)促銷(xiāo)的意識(shí),，更沒(méi)有促銷(xiāo)宣傳和整店包裝的意識(shí),。
店主自認(rèn)為，這條街流動(dòng)顧客少,，周邊社區(qū)居民是主要客源,，所以主要靠做客情，只要抓住回頭客就可以高枕無(wú)憂了,。殊不知,，其單調(diào)老套的服務(wù)、一成不變的形象和促銷(xiāo),，究竟能對(duì)顧客產(chǎn)生幾分吸引力,？
打破表面平靜的，是這條街上新開(kāi)的一家同屬前店后院式的“海盜店”,。
店主野心勃勃，意圖迅速搶占市場(chǎng),，站穩(wěn)腳跟,，于是開(kāi)業(yè)之初便進(jìn)行大力度促銷(xiāo)，幾乎每月一大促,、每周一小促,，逢重大節(jié)日，場(chǎng)外大促更是必不可少，搭舞臺(tái),、流動(dòng)派單,、宣傳車(chē)巡游、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售,、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)……全面出擊果然帶旺了人氣,，其中相當(dāng)一部分都是“僵尸店”的老顧客。
“僵尸店”的店主原以為自己有穩(wěn)定客群,，別人做活動(dòng)對(duì)其影響不大,，所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻漠然視之。誰(shuí)知幾個(gè)月下來(lái),，便發(fā)現(xiàn)顧客流失嚴(yán)重,，業(yè)績(jī)漸形慘淡。店主難免有些著急,，思來(lái)想去,，只好利用現(xiàn)有的后院服務(wù)，推出免費(fèi)洗面來(lái)聚客,、吸客,，同時(shí)延續(xù)以往廠家有啥我送啥的促銷(xiāo)手法，在店內(nèi)做做常規(guī)的買(mǎi)贈(zèng),。只可惜這些招數(shù)怎能抵擋得了對(duì)手的“八卦連環(huán)掌”,！
而新店店主見(jiàn)對(duì)手如此應(yīng)對(duì)乏力，仿佛吃了定心丸,，心里甭提有多樂(lè),。

歪打正著的勝負(fù)大逆轉(zhuǎn)

然而時(shí)間不久，雙方業(yè)績(jī)卻發(fā)生了戲劇性的變化——“海盜店”業(yè)績(jī)逐月下跌,，屢試不爽的促銷(xiāo)變得不靈光了,；而徘徊在生死線上的“僵尸店”，業(yè)績(jī)卻穩(wěn)步回升,，一路飄紅,。
奧妙何在？
原來(lái),，“海盜店”雖然營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏快,、促銷(xiāo)手法新，但每一輪促銷(xiāo)都陷入了一味追求高銷(xiāo)量,，片面追高客單價(jià)的誤區(qū),，只有即期業(yè)績(jī)考核，而無(wú)遠(yuǎn)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,。更由于大獎(jiǎng)?lì)~的內(nèi)部銷(xiāo)售擂臺(tái)賽的刺激,，店員的推銷(xiāo)積極性達(dá)到了狂熱狀態(tài)。為了爭(zhēng)奪日冠軍、周冠軍,、場(chǎng)冠軍,，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售蛻變?yōu)閺?qiáng)銷(xiāo)、硬銷(xiāo),，顧客滿意度大大降低,，尤其后院服務(wù)的強(qiáng)銷(xiāo)給顧客帶來(lái)明顯心理壓力。
于是,，數(shù)月后,，經(jīng)過(guò)“海盜店”的多輪促銷(xiāo)、促銷(xiāo)透支,，顧客進(jìn)店率一路下滑,，生意日漸蕭條。
再看“僵尸店”,，反而因消費(fèi)者進(jìn)店沒(méi)有心理負(fù)擔(dān),，購(gòu)買(mǎi)自主性強(qiáng)，贏得老顧客大量回流,，新顧客也陸續(xù)進(jìn)來(lái),，業(yè)績(jī)明顯好轉(zhuǎn)。
“僵尸終端”本來(lái)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的,，但遇上了“海盜終端”,，卻歪打正著反而擁有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
這給我們帶來(lái)什么啟示呢,？
啟示一：營(yíng)銷(xiāo)也像劉翔跨欄,，用力過(guò)猛就有可能受傷摔倒。所以,，過(guò)度促銷(xiāo),、過(guò)度作為，最后反而敗給了源于“遲鈍”的無(wú)為而治,。
啟示二：營(yíng)銷(xiāo)是一種動(dòng)態(tài)博弈,，成與敗離不開(kāi)對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)。沒(méi)有放諸四海而皆準(zhǔn)的絕對(duì)策略,，能夠適應(yīng)環(huán)境的,，能夠克敵之短的，就是最佳策略,，因此營(yíng)銷(xiāo)切忌“一窩蜂”,。
在“海盜店”新張之初，消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求是新鮮感與實(shí)惠感,，“海盜店”滿足了消費(fèi)者的這一優(yōu)勢(shì)需求，因而在前期大有斬獲；而在“海盜店”的連番促銷(xiāo)轟炸后,，消費(fèi)需求卻悄然發(fā)生了改變,，這時(shí)的優(yōu)勢(shì)需求不再是求新鮮、圖實(shí)惠,，而是追求購(gòu)物的安全感和輕松感,，于是，此時(shí)“僵尸店”得以反敗為勝,。
（李永新：廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)）

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