“僵尸終端”與“海盜終端”

林子大了什么鳥都有,。
市場大了什么店都有,。
有這樣兩類終端店：
一類對市場變化和同行競爭反應(yīng)較為遲鈍，應(yīng)對不及時,，甚至缺乏應(yīng)對,，促銷不活躍，營銷手段陳舊,，營銷模式單一,，屢遭敗績?nèi)园仓�若素。這類終端,，其步調(diào)僵硬有如僵尸,，總是一條道走到黑，撞了南墻也不回頭,。
“僵尸終端”的最大死穴在于遲鈍,。
市場早已進(jìn)入快魚吃慢魚的營銷時代！“僵尸終端”因?yàn)闊o法跟上市場變化,，被淘汰幾乎是宿命,。
但是，放眼市場的各個角落,，仍然可以見到少數(shù)“僵尸終端”呆滯的身影,，個中緣由：一是市場發(fā)展不平衡，個別“僵尸店”得以在競爭的縫隙中勉強(qiáng)生存,；二是店主具備某種資源優(yōu)勢（如自家商鋪沒有租金壓力,、掌握上游采購資源可以低價進(jìn)貨等），使之得以沖減競爭壓力,；三是正在被淘汰的路上茍延殘喘,。
另一類終端則與“僵尸店”判然不同。
它們市場反應(yīng)迅速,，促銷積極，但往往只注重營銷的短期效應(yīng)和促銷的即期業(yè)績,，沒有整體,、長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，雖然聚客快，但忠誠度低,，顧客流失也快,。就像海盜一樣身手敏捷，同時掠奪性強(qiáng),，霸氣外露,，對競爭者咄咄逼人，對顧客則急功近利,，涸澤而漁,。
這類“海盜終端”，短期內(nèi)的生存不成問題,，但發(fā)展遠(yuǎn)景同樣堪虞,。
譬如近兩年，一些日化店開始盛行由包場促銷演變而來的封柜促銷：在促銷期內(nèi)主打一個品牌,，該品牌全面占據(jù)店內(nèi)陳列位,、宣傳位，其他品牌不是被擠到了犄角旮旯,，就是被臨時下架,。再集中配合海報(bào)、橫幅,、宣傳單等,，形成該品牌“包場”的效果，從而達(dá)到短期內(nèi)快速沖量的促銷目的,。
由于日化店并非某個單一品牌的專賣店,，這個月完成了A品牌的任務(wù)，下個月又得考慮如何讓B品牌上量,。為了平衡,，店主只好在這家品牌“封柜”后，又趕緊做那家品牌的“封柜”,，形成“你方唱罷我登場”的輪包模式,。
這種長期的、排他性的單品牌促銷,，既削弱了門店的價值,，也壓抑了顧客需求甚至剝奪了顧客的選擇權(quán)。你能封閉自己的店,，你不能封閉競爭對手的店,；你不給顧客選擇品牌的自由，顧客就要行使選擇店鋪的自由,。
你想掠奪式透支顧客資源,，最終還是門店傷不起,。

當(dāng)“僵尸”遇上“海盜”

長沙市的商業(yè)街上，就有一家“僵尸型”日化店,，前店后院式,，外面商鋪賣產(chǎn)品，二樓擺放三張床做售后美容服務(wù),。
之所以把它歸類于“僵尸店”,，是因?yàn)檫@家店既無特點(diǎn)，又無High點(diǎn),。為了省電,，即使下午光線不足，店內(nèi)也不開燈,。除了店務(wù)管理落后,，促銷活動更是乏善可陳，店主對促銷的理解還停留在“廠家給我們什么,，我們就送顧客什么”的原始階段,，沒有主動策劃系統(tǒng)促銷的意識，更沒有促銷宣傳和整店包裝的意識,。
店主自認(rèn)為,，這條街流動顧客少，周邊社區(qū)居民是主要客源,，所以主要靠做客情,，只要抓住回頭客就可以高枕無憂了。殊不知,，其單調(diào)老套的服務(wù),、一成不變的形象和促銷，究竟能對顧客產(chǎn)生幾分吸引力,？
打破表面平靜的,，是這條街上新開的一家同屬前店后院式的“海盜店”。
店主野心勃勃,，意圖迅速搶占市場,，站穩(wěn)腳跟，于是開業(yè)之初便進(jìn)行大力度促銷,，幾乎每月一大促,、每周一小促，逢重大節(jié)日,，場外大促更是必不可少,，搭舞臺、流動派單,、宣傳車巡游,、關(guān)聯(lián)銷售,、業(yè)績獎勵……全面出擊果然帶旺了人氣，其中相當(dāng)一部分都是“僵尸店”的老顧客,。
“僵尸店”的店主原以為自己有穩(wěn)定客群，別人做活動對其影響不大,，所以對競爭對手的進(jìn)攻漠然視之,。誰知幾個月下來，便發(fā)現(xiàn)顧客流失嚴(yán)重,，業(yè)績漸形慘淡,。店主難免有些著急，思來想去,，只好利用現(xiàn)有的后院服務(wù),，推出免費(fèi)洗面來聚客、吸客,，同時延續(xù)以往廠家有啥我送啥的促銷手法,，在店內(nèi)做做常規(guī)的買贈。只可惜這些招數(shù)怎能抵擋得了對手的“八卦連環(huán)掌”,！
而新店店主見對手如此應(yīng)對乏力,，仿佛吃了定心丸，心里甭提有多樂,。

歪打正著的勝負(fù)大逆轉(zhuǎn)

然而時間不久,，雙方業(yè)績卻發(fā)生了戲劇性的變化——“海盜店”業(yè)績逐月下跌，屢試不爽的促銷變得不靈光了,；而徘徊在生死線上的“僵尸店”,，業(yè)績卻穩(wěn)步回升，一路飄紅,。
奧妙何在,？
原來，“海盜店”雖然營銷節(jié)奏快,、促銷手法新,，但每一輪促銷都陷入了一味追求高銷量，片面追高客單價的誤區(qū),，只有即期業(yè)績考核,，而無遠(yuǎn)期營銷規(guī)劃。更由于大獎額的內(nèi)部銷售擂臺賽的刺激,，店員的推銷積極性達(dá)到了狂熱狀態(tài),。為了爭奪日冠軍、周冠軍,、場冠軍,，關(guān)聯(lián)銷售蛻變?yōu)閺?qiáng)銷,、硬銷，顧客滿意度大大降低,，尤其后院服務(wù)的強(qiáng)銷給顧客帶來明顯心理壓力,。
于是，數(shù)月后,，經(jīng)過“海盜店”的多輪促銷,、促銷透支，顧客進(jìn)店率一路下滑,，生意日漸蕭條,。
再看“僵尸店”，反而因消費(fèi)者進(jìn)店沒有心理負(fù)擔(dān),，購買自主性強(qiáng),，贏得老顧客大量回流，新顧客也陸續(xù)進(jìn)來,，業(yè)績明顯好轉(zhuǎn),。
“僵尸終端”本來是沒有競爭力的，但遇上了“海盜終端”,，卻歪打正著反而擁有了獨(dú)特的競爭力,。
這給我們帶來什么啟示呢？
啟示一：營銷也像劉翔跨欄,，用力過猛就有可能受傷摔倒,。所以，過度促銷,、過度作為,，最后反而敗給了源于“遲鈍”的無為而治。
啟示二：營銷是一種動態(tài)博弈,，成與敗離不開對具體營銷環(huán)境的適應(yīng),。沒有放諸四海而皆準(zhǔn)的絕對策略，能夠適應(yīng)環(huán)境的,，能夠克敵之短的,，就是最佳策略，因此營銷切忌“一窩蜂”,。
在“海盜店”新張之初,，消費(fèi)者的優(yōu)勢需求是新鮮感與實(shí)惠感，“海盜店”滿足了消費(fèi)者的這一優(yōu)勢需求,，因而在前期大有斬獲,；而在“海盜店”的連番促銷轟炸后，消費(fèi)需求卻悄然發(fā)生了改變,，這時的優(yōu)勢需求不再是求新鮮,、圖實(shí)惠,，而是追求購物的安全感和輕松感，于是,，此時“僵尸店”得以反敗為勝,。
（李永新：廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)）

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