誰算“三流品牌”,？

你覺得安踏是一流品牌,，還是三流品牌？
要讓安踏自己說,，毫無爭議,，安踏是一流品牌，中國范圍之內(nèi),，足以匹敵任何競爭對手,。
但是在顧客的眼里，安踏到底算老幾,？
很顯然,，這與地區(qū)有關(guān)系。
如果在北京或上海,，安踏顯然是三流品牌,，因?yàn)槟涂恕�阿迪也只能算是二流品��,，屬于大眾消費(fèi)品,。
換個(gè)地方，在保定市下面的某個(gè)縣城,，安踏是幾流品牌呢,？
那是絕對的一流品牌。
在縣城,，耐克與阿迪的品牌知名度高,，但價(jià)格太高，老百姓消費(fèi)量不大,，加之供貨條件苛刻,，加盟商往往不會為它們開出大店與多店。安踏的價(jià)格合適,，重視終端重視縣城,，所以店鋪越開越大，越開越多,，與耐克,、阿迪一起，確立了在縣城的一流品牌地位,。
定位不同,，地區(qū)不同，品牌在“三流”與“一流”之間轉(zhuǎn)變,。
所以,，本文所說的“三流品牌”,，指的是相對弱勢品牌。安踏在北京與耐克,、阿迪相比,，貴人鳥在縣城與安踏相比，就是三流品牌,。

品牌是“賣”出來的

弱勢品牌為什么要格外注重促銷呢,？
很簡單，把“戰(zhàn)術(shù)”當(dāng)“戰(zhàn)略”,，從銷量上擊敗競爭對手,。
促銷一直被認(rèn)為是戰(zhàn)術(shù)，特別是鞋服行業(yè),，庫存較多時(shí),，不得不促銷以消化庫存，回籠資金,。
那什么是把“戰(zhàn)術(shù)”當(dāng)“戰(zhàn)略”用,？
這就是在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一開始就把促銷當(dāng)作核心競爭力之一,。這一點(diǎn)特別適合相對弱勢品牌，也就是我所說的三流品牌,。
因?yàn)橐涣髌放仆�往異常重視形象與毛利率,，難以放下架子做促銷，而三流品牌完全可以不“先”顧及這兩點(diǎn),。
最典型的案例就是美的與格力的空調(diào)大戰(zhàn),。美的與格力以及國外品牌相比（如松下、三菱電機(jī)）,，屬于弱勢品牌,，特別是格力提出了那句著名的“格力掌握核心科技”之后，給人的感覺是格力一舉確立了國內(nèi)空調(diào)國產(chǎn)品牌“帶頭大哥”的地位,。但是,，兩家公司報(bào)表顯示，美的空調(diào)的銷量早在2010年就全面超越了格力,，成為國內(nèi)的銷量冠軍,。靠的是什么,？答案之一就是：促銷,。
作為消費(fèi)者，“買好空調(diào)就是選格力”在筆者的腦中根深蒂固,。但去年筆者因?yàn)楣ぷ餍枰獪?zhǔn)備購置三臺空調(diào)時(shí),，卻意外選購了美的,，而沒有選擇心中的第一品牌格力。
為什么,？我的選擇是偶然還是必然,？
是必然。是美的空調(diào)的賣場促銷活動深深地吸引了我,。
當(dāng)時(shí)整個(gè)賣場中只有美的空調(diào)一家有促銷,，“美的空調(diào)大團(tuán)購，滿2000元減500元,，滿3000元減800元”,，宣傳海報(bào)、POP廣告奪人眼球（圖1）,，洽談的顧客也是絡(luò)繹不絕,。
反觀競爭對手格力空調(diào)的賣場，空空蕩蕩,。問及格力空調(diào)是否有折扣,，導(dǎo)購硬聲回答：我們是國內(nèi)一流品牌，從來不搞促銷活動,。
消費(fèi)者是感性的,，喜歡占便宜，終端的某個(gè)細(xì)節(jié)往往就可以改變他們的購買計(jì)劃,，比如我,。后來上網(wǎng)一查，原來美的的促銷年年有,，而且規(guī)模巨大,，電視、電臺,、公交車立體廣告轟炸,，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生聚集效應(yīng)（空調(diào)銷售旺季也就2個(gè)月），令對手難以招架,。
很多人說,，促銷活動搞多了會影響品牌的美譽(yù)度與影響力，以后價(jià)格會越賣越低,。勁霸男裝與報(bào)喜鳥西服就堅(jiān)決“不打折”,。
但是，“不打折”不適合三流品牌,。三流品牌本身就是一個(gè)需要靠“量”來積累的品牌,，需要顧客不斷地消費(fèi)與體驗(yàn)，才能提高市場占有率,。記住,，品牌一定是“賣”出來的,，“賣”得多了，自然就成了品牌,，守,，是守不出品牌的。
而且,，有“量”后,，總代理對加盟商的支持力度都會加大，貨品與資金都會得到保證,，這點(diǎn)很重要,。
因此，把促銷當(dāng)戰(zhàn)略,，拉長促銷的長度,，一年365天，天天有促銷,，讓促銷常態(tài)化,，改變消費(fèi)者的購買行為，從一流品牌那里爭奪顧客,，這一點(diǎn)尤其適合三流品牌,。

“三流促銷術(shù)”

促銷主題一定要有“利好”
一般的促銷，無非是“全場7折”,、“全場買一送一”,，只有讓利，并無主題,，結(jié)果價(jià)格越賣越低。但是,，換個(gè)角度,，如果主題選得好，非但不會越賣越低,，反而能增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度與知名度,。
活動一：“熱烈慶祝A品牌女鞋成為第49屆國際小姐世界大賽全球總決賽贊助商，A品牌廠家特?cái)yB品牌,、C品牌舉辦第二屆世界小姐美靴節(jié),，凡美靴節(jié)期間購買以上品牌女靴，滿300元立減100元,，活動僅限7天有效,。”
【點(diǎn)評】其實(shí),，A品牌是一個(gè)徹徹底底的三流品牌,，創(chuàng)立才五年,，要榮譽(yù)沒有榮譽(yù)，要獎項(xiàng)沒有獎項(xiàng),，公司唯一的“利好”就是“國際小姐大賽全球總決賽贊助商”了,，而恰恰是這個(gè)挖空心思挖掘出的“利好”，傳播了品牌,，拉高了銷量,，一舉兩得。
活動二：“熱烈慶祝T鞋業(yè)成功進(jìn)軍美國市場,，廠家100萬現(xiàn)金大補(bǔ)貼,，全場3折開賣，力度超五一,，錯(cuò)過一次后悔一年,，活動僅限3天�,！�
【點(diǎn)評】T品牌更難,。T之前一直從事外貿(mào)制造，幾乎沒有內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn),。這種三流品牌的“利好因素”在哪里呢,？
唯一可以利用的利好，就是T之前“一直從事外貿(mào)制造”,，全世界的品牌幾乎都在他家貼牌生產(chǎn)過,。于是，思路油然而生：“熱烈慶祝T鞋業(yè)成功進(jìn)軍美國市場”,。一個(gè)品牌能進(jìn)軍美國市場,，對國內(nèi)的消費(fèi)者而言絕對是個(gè)“利好”。當(dāng)然,，這里沒提到底是自有品牌還是貼牌,。
品牌獲得“馳名商標(biāo)”、“中國名牌”,，甚至是某某“全國十佳品牌”,，都是可以拿出來大做文章的。如果連這個(gè)也沒有,，怎么辦,？
某加盟商在聽了一場《倉庫變金庫》的課程之后，居然以“熱烈慶祝XX品牌成功舉辦培訓(xùn)會”為主題,，進(jìn)行了一次全場買贈活動,！

持續(xù)促銷，只要理由夠充分
促銷是臨時(shí)的，還是可以持續(xù)一段時(shí)間,？
既然是把促銷作為“戰(zhàn)略”,，當(dāng)然要持續(xù)一段時(shí)間，目的是持續(xù)打擊對手,。當(dāng)然,，持續(xù)的促銷需要不斷的主題來貫穿。
例如,，圖2是某品牌的冬季促銷計(jì)劃,，從11月9日一直持續(xù)到來年的1月15日，促銷跨度為兩個(gè)月,，同時(shí)配合短信與電視字幕的立體傳播,，能在兩個(gè)月內(nèi)持續(xù)有效打擊對手。

利用促銷盲點(diǎn)
大型節(jié)假日之前10天與之后10天,，是促銷的“盲點(diǎn)”,。
以“五一”黃金周為例，幾乎所有的一流品牌都會重視,，肯定有促銷,。多年品牌公司的工作經(jīng)歷讓我發(fā)現(xiàn)，一流品牌非常注重品牌的統(tǒng)一傳播,，店鋪不能單獨(dú)搞促銷,，必須經(jīng)由分公司或總公司統(tǒng)一策劃，而策劃工作一般都是交給企劃部的,。
我可以信心十足地告訴你,，這就是一流品牌的軟肋。
因?yàn)槠髣澆康哪菐图一锒鄶?shù)是只懂Photoshop不懂市場的人,，他們策劃出來的統(tǒng)一促銷都是按部就班,，“一年抓幾次大節(jié)日，不是打折就是買贈”,，肯定不會有什么新意,。
雖然沒有新意，畢竟人家是一流品牌,，“黃金周”期間還是會吸引眾多顧客。而三流品牌就要把握住這種“按部就班”,，好好利用大型節(jié)假日的前10天與之后10天,，打個(gè)時(shí)間差。
圖3是三流品牌杰豪鞋業(yè)在五一前10天搞的促銷活動“歡迎五一,，華東六省一市大聯(lián)動,，一雙7.1折，兩雙6.5折,，部分鞋款5.1折”,，活動非常成功,。

注意商場的“滿減率”
如果你是三流品牌，又是在商場做,，那么很不幸地告訴你,，你的利潤空間將非常低。
商場開出“低扣點(diǎn)”來吸引一流品牌的進(jìn)駐,，例如百麗,，只有15個(gè)點(diǎn)，甚至更低,。而給三流品牌的扣點(diǎn)往往是最高的,。這也沒有辦法，誰叫你是求人家呢,？這叫“陪太子讀書”,。
那么三流品牌如何在商場中取勝呢？
還是靠促銷,。
商場在促銷時(shí),，銷量往往是平時(shí)的5~10倍。這時(shí),，三流品牌一定要緊盯一流品牌的滿減率,，一定要在優(yōu)惠程度上大于對方。
以銀泰百貨周年慶為例,，鞋區(qū)三流品牌是“滿500減380”,，一流品牌是“滿500減180”，巨大的“滿減差”會導(dǎo)致中區(qū)的三流品牌出現(xiàn)爆場的局面,，當(dāng)日銷量往往能過20萬元,。
當(dāng)然，“滿減差”的代價(jià)是利潤的喪失,。但是作為三流品牌,，利潤與銷量，你只能選一樣,，我認(rèn)為還是選銷量好,。有了好銷量，來年你就可以向商場申請個(gè)更好的位置,。要知道,，在商場里，“位置”決定“位子”,。有了好位置,，你自然成了“一流品牌”。這就是筆者所說的“品牌是賣出來的，不是守出來的”,。

POP顏色要醒目
什么是醒目,？
就是盡一切可能讓顧客知道你促銷的力度，而非遮遮掩掩,。
既然是三流品牌,，咱就承認(rèn)自己的弱勢地位，沒有必要顧及什么“面子”與“形象”,，一切以“顧客購買”為導(dǎo)向,，沖高銷量，從一流品牌那里奪走顧客,，就算成功了,。看看一些三流品牌做的POP,，大多數(shù)都是紅黃配與紅白配（圖4,、5、6）,。
相反,，如果你選取了其他色調(diào)，效果就會差很多,。圖7的綠白搭配就缺乏視覺沖擊力,。這樣色調(diào)更適合春款的新品上市，而不是促銷,。

現(xiàn)場亂一點(diǎn)好
目的是“人為”制造熱賣氛圍,。
中國人啥事情喜歡湊熱鬧，哪里人多就喜歡往哪里擠,，所以,，我們要利用POP海報(bào)與吊旗制造出熱賣場。
圖9是太原某三流品牌在柳巷搞的促銷活動,，那陣勢像是在打仗,，整個(gè)賣場被POP與鞋盒所包圍，很多POP還是故意手寫的,。
千萬別不屑一顧,，說此品牌沒有形象。記住,，他一天的銷量可能是你一個(gè)月的銷量,。你與他競爭，恐怕先倒下的是你,。
圖10是在其賣場里頭拍的，很多鞋楦紙就直接扔在地上，既沒有形象也不衛(wèi)生,。但是我告訴你,，這是故意的。人家故意不清掃,，要的就是這效果——熱賣的效果,，給顧客的錯(cuò)覺，“我這里都賣翻天了,，哪里還有時(shí)間打掃衛(wèi)生,？如果您今天不買一雙的話，真是錯(cuò)過機(jī)會了,！”

調(diào)動店員
看看在四川某縣城（圖11）,，貴人鳥是如何利用促銷擊敗安踏的吧！
請?zhí)貏e注意那位站在梯子上的導(dǎo)購員,，她不斷地在通過話筒喊賓,，將顧客吸引到店鋪中去。
“瞧一瞧,，看一看,，全場買一送一了，走過路過不要錯(cuò)過了,。有錢的捧個(gè)錢場,，沒錢的捧個(gè)人場，全場80元起,，僅剩最后三天了,！”
叫賣聲夠俗吧，但是真的很管用,，客流如織,，估計(jì)其當(dāng)日的銷量是安踏的10倍。
那么如何調(diào)動店員的積極性呢,？
1.設(shè)定當(dāng)日獎金,。
促銷期間，獎金發(fā)放都是以“天”為單位,。當(dāng)日完成任務(wù),，當(dāng)日馬上發(fā)放，一定要讓店員感受到“數(shù)錢”的快感,。
2.個(gè)人提成變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)提成,。
比如，在門口喊賓的員工并不會直接參與銷售,，但她的作用又非常明顯：把人“喊”進(jìn)店鋪,。促銷時(shí)有嚴(yán)格的分工,，喊賓、接待,、拿貨,、收銀等環(huán)節(jié)要各司其職，絕非一人之力可能成功,，所以最好調(diào)整為團(tuán)隊(duì)提成,。
3.晨會、夕會與時(shí)段會議很重要,。
晨會要確定一天的銷售目標(biāo)額,，并公布獎金分配方案，激發(fā)大家的積極性,。老板最好參加,，親自掛帥是對店員最好的激勵。時(shí)段會議是對促銷執(zhí)行過程中每個(gè)時(shí)段的及時(shí)調(diào)整和總結(jié),。夕會是對一天促銷的總結(jié),，也是發(fā)放獎金最好的時(shí)刻。
總之,，促銷對于三流品牌而言,，絕對是王牌殺手锏。用好了,，完全可以在銷量上擊敗一流品牌,。而對一流品牌而言，每次促銷都異常痛苦,，因?yàn)檫@樣會喪失其“高貴”地位,。
（作者微博：鞋服零售培訓(xùn)）

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