耐克“火爆了”

倫敦奧運(yùn)會期間,，耐克官方微博Just Do It以“活出你的偉大”為主題，推出了一系列針對奧運(yùn)會突發(fā)事件的微博廣告,。
如針對陳一冰因裁判不公痛失金牌的突發(fā)事件,，耐克即時(shí)發(fā)出“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”微博,；針對劉翔受傷退賽后,，耐克馬上發(fā)出：“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過,，哪怕會一無所獲,；誰敢去闖，誰敢去跌,，偉大敢,。”在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評論,。
這些“活出你的偉大”系列微博很快被網(wǎng)民關(guān)注并贊不絕口,。觀看耐克“活出偉大”的即時(shí)評論成為倫敦奧運(yùn)營銷的一道風(fēng)景線。
這一次,，耐克奧運(yùn)微博營銷現(xiàn)象被業(yè)界所津津樂道，有人甚至稱之為“奧運(yùn)突發(fā)事件營銷”現(xiàn)象,。許多企業(yè)開始垂涎了,，引爆眼球的突發(fā)事件，大量的轉(zhuǎn)發(fā),，我們?yōu)槭裁醋霾坏侥兀?BR>

火爆的背后

其實(shí),，耐克作為一個(gè)國際奧林匹克贊助商，和所有贊助商一樣,，事實(shí)上不存在,，也不允許存在“突發(fā)事件營銷”。這一切的一切,，都是一套完整的奧運(yùn)冠軍營銷準(zhǔn)備體系,。奧運(yùn)營銷不相信，也沒有“突發(fā)事件”。
筆者把贊助商押寶當(dāng)屆奧運(yùn)冠軍營銷的體系稱之為“駟馬定律”,。即“識馬—買馬—賽馬—秀馬”全方位流程,。
“識馬”說穿了就是贊助商團(tuán)隊(duì)有沒有預(yù)見性和專業(yè)眼光，押寶一兩年后才登上舞臺的奧運(yùn)冠軍們,。和運(yùn)動(dòng)員簽約一個(gè)完整奧運(yùn)檔期,，使其成為其品牌代言人。比如：贊助商提前兩年低價(jià)簽約孫楊,、葉詩文,。
“買馬”講究分布策略。一般來說,，成功的奧運(yùn)贊助商都會簽約一批運(yùn)動(dòng)員而不是把寶押在特定的某一個(gè)冠軍身上,。運(yùn)動(dòng)員的新老分布合理性、奧運(yùn)項(xiàng)目時(shí)間排布的均衡性都是“買馬”的成功技巧,。
“賽馬”就是根據(jù)所有簽約奧運(yùn)冠軍所面對的“奪冠”,、“一般發(fā)揮”、“失敗”,、“退賽”,、“裁判不公”、“經(jīng)受傷痛”等各種局面和突發(fā)狀況,，提前準(zhǔn)備好任何情況的所有廣告創(chuàng)意,、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)和廣告片,，以及媒介排期策略,，在比賽期間根據(jù)實(shí)際情況予以實(shí)施。這就是“賽馬”廣告的操控基本原則,。
“秀馬”則是贊助商冠軍營銷的最高境界,，是一種和奧運(yùn)賽事、奧運(yùn)新聞乃至奧運(yùn)冠軍精神同構(gòu)的“情感訴求”廣告,。

兩手準(zhǔn)備

奧運(yùn)冠軍營銷一般都會籌備兩個(gè)或更多版本的廣告體系,。
1. 馬到成功顯英雄。
贏的結(jié)果是“馬到成功顯英雄”,。如果簽約運(yùn)動(dòng)員如期奪冠,，就推出早就準(zhǔn)備好的充滿奧林匹克英雄主義氣息的文案和廣告。
比如,，耐克微博在孫楊男子1500米自由泳賽奪冠后,，推出的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”的廣告博文；羽毛球男單林丹奪冠后,，與老對手李宗偉英雄相惜的“偉大在球場兩邊”,。
2. 馬失前蹄說人性,。
輸或者意外發(fā)生的話，則馬上運(yùn)用奧林匹克精神為人性依托,，主打“人性關(guān)懷與體育人文精神”訴求,。如針對陳一冰、劉翔的廣告宣傳,，“誰敢在巔峰從頭來過,，哪怕會一無所獲”，就是從人性出發(fā),，闡釋體育精神,。

人性傳播七武器

成功的贊助商品牌廣告，尤其是“突發(fā)事件”中彰顯人文主義和體育精神的廣告作品,，一般都是從以下七個(gè)方面加大關(guān)注,、著手準(zhǔn)備。
1. 英雄遲暮  忠誠不改—最牛的奧運(yùn)冠軍老將的體育精神的展現(xiàn),，如菲爾普斯,。
2. 重病傷痛  堅(jiān)持不懈—面對傷痛堅(jiān)持到終點(diǎn)的奧林匹克精神，如劉翔退賽,。
3. 千年老二  無怨無悔—多屆與冠軍擦肩的堅(jiān)持者,，如王皓、李宗偉,、埃蒙斯,。
4. 初生牛犢  生氣勃勃—如孫楊、葉詩文面對外界質(zhì)疑的精神氣質(zhì),。
5. 母性人性  感情升華—如丘索維金娜為患有白血病的兒子掙得醫(yī)療費(fèi),。
6. 特殊人群  特殊關(guān)注—如刀鋒戰(zhàn)士、伊拉克參賽選手等,。
7. 面對不公  坦然大度—如陳一冰等運(yùn)動(dòng)員,。

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