耐克“火爆了”

倫敦奧運會期間,，耐克官方微博Just Do It以“活出你的偉大”為主題，推出了一系列針對奧運會突發(fā)事件的微博廣告,。
如針對陳一冰因裁判不公痛失金牌的突發(fā)事件,，耐克即時發(fā)出“沒有絕對的公平,，但有絕對的偉大”微博；針對劉翔受傷退賽后,，耐克馬上發(fā)出：“誰敢拼上所有尊嚴(yán),，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲,；誰敢去闖,，誰敢去跌，偉大敢,�,！痹�24小時之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評論。
這些“活出你的偉大”系列微博很快被網(wǎng)民關(guān)注并贊不絕口,。觀看耐克“活出偉大”的即時評論成為倫敦奧運營銷的一道風(fēng)景線。
這一次,，耐克奧運微博營銷現(xiàn)象被業(yè)界所津津樂道,，有人甚至稱之為“奧運突發(fā)事件營銷”現(xiàn)象。許多企業(yè)開始垂涎了,，引爆眼球的突發(fā)事件,，大量的轉(zhuǎn)發(fā)，我們?yōu)槭裁醋霾坏侥兀?BR>

火爆的背后

其實,，耐克作為一個國際奧林匹克贊助商,，和所有贊助商一樣，事實上不存在,，也不允許存在“突發(fā)事件營銷”,。這一切的一切，都是一套完整的奧運冠軍營銷準(zhǔn)備體系,。奧運營銷不相信,，也沒有“突發(fā)事件”。
筆者把贊助商押寶當(dāng)屆奧運冠軍營銷的體系稱之為“駟馬定律”,。即“識馬—買馬—賽馬—秀馬”全方位流程,。
“識馬”說穿了就是贊助商團隊有沒有預(yù)見性和專業(yè)眼光，押寶一兩年后才登上舞臺的奧運冠軍們,。和運動員簽約一個完整奧運檔期,，使其成為其品牌代言人。比如：贊助商提前兩年低價簽約孫楊,、葉詩文,。
“買馬”講究分布策略。一般來說,，成功的奧運贊助商都會簽約一批運動員而不是把寶押在特定的某一個冠軍身上,。運動員的新老分布合理性,、奧運項目時間排布的均衡性都是“買馬”的成功技巧。
“賽馬”就是根據(jù)所有簽約奧運冠軍所面對的“奪冠”,、“一般發(fā)揮”,、“失敗”、“退賽”,、“裁判不公”,、“經(jīng)受傷痛”等各種局面和突發(fā)狀況，提前準(zhǔn)備好任何情況的所有廣告創(chuàng)意,、廣告文案,、廣告設(shè)計和廣告片，以及媒介排期策略,，在比賽期間根據(jù)實際情況予以實施,。這就是“賽馬”廣告的操控基本原則。
“秀馬”則是贊助商冠軍營銷的最高境界,，是一種和奧運賽事,、奧運新聞乃至奧運冠軍精神同構(gòu)的“情感訴求”廣告。

兩手準(zhǔn)備

奧運冠軍營銷一般都會籌備兩個或更多版本的廣告體系,。
1. 馬到成功顯英雄,。
贏的結(jié)果是“馬到成功顯英雄”。如果簽約運動員如期奪冠,，就推出早就準(zhǔn)備好的充滿奧林匹克英雄主義氣息的文案和廣告,。
比如，耐克微博在孫楊男子1500米自由泳賽奪冠后,，推出的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”的廣告博文,；羽毛球男單林丹奪冠后，與老對手李宗偉英雄相惜的“偉大在球場兩邊”,。
2. 馬失前蹄說人性,。
輸或者意外發(fā)生的話，則馬上運用奧林匹克精神為人性依托,，主打“人性關(guān)懷與體育人文精神”訴求,。如針對陳一冰、劉翔的廣告宣傳,，“誰敢在巔峰從頭來過,，哪怕會一無所獲”，就是從人性出發(fā),，闡釋體育精神,。

人性傳播七武器

成功的贊助商品牌廣告，尤其是“突發(fā)事件”中彰顯人文主義和體育精神的廣告作品,，一般都是從以下七個方面加大關(guān)注,、著手準(zhǔn)備,。
1. 英雄遲暮  忠誠不改—最牛的奧運冠軍老將的體育精神的展現(xiàn)，如菲爾普斯,。
2. 重病傷痛  堅持不懈—面對傷痛堅持到終點的奧林匹克精神,，如劉翔退賽。
3. 千年老二  無怨無悔—多屆與冠軍擦肩的堅持者,，如王皓,、李宗偉、埃蒙斯,。
4. 初生牛犢  生氣勃勃—如孫楊,、葉詩文面對外界質(zhì)疑的精神氣質(zhì)。
5. 母性人性  感情升華—如丘索維金娜為患有白血病的兒子掙得醫(yī)療費,。
6. 特殊人群  特殊關(guān)注—如刀鋒戰(zhàn)士,、伊拉克參賽選手等。
7. 面對不公  坦然大度—如陳一冰等運動員,。

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