你的網(wǎng)絡(luò)品牌是個幾流貨色？

2012-9-11 10:31| 查看: 320373| 評論: 1|原作者: 李道吾

摘要: 你跟淘寶小二說,，這是品牌貨,，不能這么低價打折參加活動。但是小二笑掉大牙,，那么你就悲催了,，因為你在他眼中，就是個雜牌貨,。

第二,，快速化。
速度是電子商務(wù)的命脈,，也是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要元素,。實體品牌在網(wǎng)絡(luò)上觸礁，往往在速度上是很不合格的,。
實體企業(yè)一旦規(guī)模做大了,，一切以“穩(wěn)”字當先，官僚主義滋生,。在那里孵化電子商務(wù),，層層審批和部門之間的制約關(guān)系，就是速度的噩夢,，最后的結(jié)果就是：網(wǎng)店裝潢很漂亮,，但是商品更新像蝸牛，發(fā)貨和售后處理像蝸牛,，對淘寶政策和活動的反應(yīng)像蝸牛,，對淘寶外渠道的拓展像蝸牛，網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃也像蝸牛,，一切都是慢吞吞的,。
網(wǎng)絡(luò)店鋪有如博客，更新商品就等于每天更新內(nèi)容,。沒有更新的看點,，這個網(wǎng)店是無以為繼的,，依靠一瓶王老吉賣遍中國的故事，在網(wǎng)絡(luò)不會發(fā)生,。
要快,，就需要有一個激情而富有活力的團隊，扁平化組織結(jié)構(gòu),，信息無所遺漏,，反應(yīng)及時而迅猛，針對突發(fā)事件也能快速民主解決,。
實體大品牌往往反應(yīng)遲鈍,，不緊不慢，而網(wǎng)絡(luò)品牌如果將“快”發(fā)揮到極致,，相信很多實體品牌都望塵莫及,。

第三，柔性化,。
快速意味著柔性,。地面上爬行速度最快的是蛇，因為它是靈活而柔性的,。
要做到快速,，網(wǎng)絡(luò)品牌往往不能單靠產(chǎn)品驅(qū)動（因為產(chǎn)品驅(qū)動是有啥賣啥而不是需求什么生產(chǎn)什么），而是要上溯到商品生產(chǎn)的最上游,，對生產(chǎn)工藝和流程進行柔性化改造,，小批量多批次。
這一點,，實體品牌也只有H&M和ZARA做得比較好,，其他的都乏善可陳。

第四,，智能化,。
不是說實體的品牌就不是智能化的，只是說到了網(wǎng)絡(luò),，智能化可以發(fā)揮到更加爐火純青的地步,。
智能化，必須依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)系統(tǒng),。網(wǎng)絡(luò)可以跟蹤和記載顧客的一舉一動,，這給網(wǎng)絡(luò)品牌提供了實體無法比擬的利器，那就是精準營銷和精準的CRM服務(wù),。
可以這樣說：不懂數(shù)據(jù),，網(wǎng)絡(luò)品牌是無法生存的！
數(shù)據(jù)其實不僅僅是簡單的統(tǒng)計分析報表,，看看銷售額,、毛利率或者轉(zhuǎn)化率而已,，數(shù)據(jù)其實完全可以做得更加精深。我舉幾個例子：
假如投放廣告（如直通車）,，利潤額就是“單個點擊成本”和“商品定價”的二元函數(shù),，這個函數(shù)就是：MAX-PROFIT（最大利潤） = M(CPC, Price)。
M代表函數(shù),，CPC =每個點擊成本,，Price =定價，你的點擊成本出得越高,，流量就越大,，但是廣告成本也增加了,；你的定價越低,，交易額越高，但是毛利率降低了,。這樣此消彼長的關(guān)系,，只有通過公式代入經(jīng)驗數(shù)據(jù)，才能求出你廣告策略的數(shù)據(jù)最優(yōu)值,。這其實是一個最優(yōu)化問題,，僅僅通過廣告的轉(zhuǎn)化率是看不出來的。
又比如,，我們能不能做出一個基于歷史數(shù)據(jù)的銷售額預(yù)測模型,，支撐這個模型的數(shù)據(jù)就是：過去同類商品的銷售情況、商品的定價,、廣告投入的預(yù)算,、行業(yè)的季節(jié)性變換等等，從而讓我們的備貨更加有數(shù)據(jù)分析的依據(jù),。
又比如,，根據(jù)顧客的購物記錄，對顧客進行分類管理,，周期性地進行精準的到貨推薦,，或者溫情互動等。
這些都基于對顧客數(shù)據(jù)的分析和運營,，也需要依靠強大的技術(shù)系統(tǒng)的支持,。而對顧客的分類管理，關(guān)鍵依靠分類的依據(jù),，這個依據(jù)往往需要數(shù)據(jù)和邏輯來判斷,。
比如，我們根據(jù)2個指標,，將顧客劃分成4類：1類是購物頻繁而且對價格不敏感的,；2類是購物頻繁但是經(jīng)常只買特價品的,；3類是購物不頻繁但是對價格不敏感的；4類是購物不頻繁而且只買特價品的,。
針對這4類不同的顧客,，CRM管理肯定是不同的策略。
又如,，我們?nèi)绾稳ヅ袛囝櫩偷闹艺\度,？是憑借過去購物的次數(shù)，還是憑借最近的活躍度,？還是兼而有之,？這就需要提煉一個核算忠誠度的指標公式。如上只是隨便舉例,，但至少說明數(shù)據(jù)化管理顧客,，有很多的花頭。
我沒有夸大數(shù)據(jù)的威力,，至少本公司所做的幾個案例,，都可以實現(xiàn)很好的效益，而很大程度上,，就是源于對數(shù)據(jù)的分析,。

診斷：你是不是在做品牌的事兒？

指標一：商品的利潤率
如果連毛利率50%～100%都做不到,，很難說是在做網(wǎng)絡(luò)品牌,。品牌在一定程度上和更高的價格是分不開的，我們既然花了這么多時間來設(shè)計商品,、提高品質(zhì),、創(chuàng)意策劃，那么我們就應(yīng)該獲取更高的利潤,，不然就是做社會公益了,。

指標二：公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)
如果全公司的員工都是客服、倉儲,、采購員或銷售員,，頂多加上幾個素質(zhì)不高的美工與設(shè)計，那么網(wǎng)絡(luò)品牌就只是個幌子,。
公司內(nèi)部必須有專職做營銷策劃的高級團隊和人才（如上所說）,，不然，品牌是無源之水,�,？蓪φ找幌履愕碾娚掏獍⻊�(wù)公司，有多少營銷人員。

指標三：上游的整合能力
不能整合上游,，那么只能是產(chǎn)品驅(qū)動,，別人給你什么就賣什么。只有反向影響上游,，甚至通過其他方式控制上游工廠和生產(chǎn),，才能成就柔性化的快速生產(chǎn)，靈活響應(yīng)前端的需求變化,。如果做不到,，網(wǎng)絡(luò)品牌就失去了活力的根基。

指標四：定價的話語權(quán)力
你跟淘寶小二說,，這是品牌貨,，不能這么低價打折參加活動，但是小二笑掉大牙,，那么你就悲催了,，因為你在他眼中，就是個雜牌貨,。
真正的網(wǎng)絡(luò)品牌,，是有姿態(tài)的,，比如iPhone從來不會參加聚劃算,。當然這是個極端的例子，但只要你擁有了一定的定價話語權(quán)和震懾力,，才說明你真的有點品牌的雛形了,。

指標五：交易額的穩(wěn)定性
我始終認為，在淘寶參加任何活動產(chǎn)生的交易額,，都是計劃外營業(yè)收入,，不是正常的現(xiàn)金流，這還包括在唯品會上面傾銷出去的銷售量,。這些朝不保夕的交易額,，讓人無法預(yù)見未來的走勢。
真正健康的網(wǎng)絡(luò)品牌,，必須有良好而穩(wěn)定的交易量基本面,，而不是變幻不定的。

指標六：顧客的忠誠度
如果50%的交易額都是老顧客產(chǎn)生的,，這個品牌就很健康了,；如果顧客口碑相傳給你再帶來20%的交易額，那就更完美了,。真正的品牌是有號召力的,，能夠讓顧客都成為你的品牌信使，給你做免費的傳播和宣傳，因為顧客深深認同你的品牌理念和商品特質(zhì),，而不僅僅是低價的一夜情,。

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