你的網(wǎng)絡(luò)品牌是個(gè)幾流貨色？

2012-9-11 10:31| 查看: 311357| 評(píng)論: 1|原作者: 鄒學(xué)海

摘要: 你跟淘寶小二說，這是品牌貨,，不能這么低價(jià)打折參加活動(dòng),。但是小二笑掉大牙,，那么你就悲催了,，因?yàn)槟阍谒壑�,，就是個(gè)雜牌貨,。

第二,，快速化。
速度是電子商務(wù)的命脈,，也是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要元素,。實(shí)體品牌在網(wǎng)絡(luò)上觸礁，往往在速度上是很不合格的,。
實(shí)體企業(yè)一旦規(guī)模做大了,，一切以“穩(wěn)”字當(dāng)先，官僚主義滋生,。在那里孵化電子商務(wù),，層層審批和部門之間的制約關(guān)系，就是速度的噩夢(mèng),，最后的結(jié)果就是：網(wǎng)店裝潢很漂亮,，但是商品更新像蝸牛，發(fā)貨和售后處理像蝸牛,，對(duì)淘寶政策和活動(dòng)的反應(yīng)像蝸牛,，對(duì)淘寶外渠道的拓展像蝸牛，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃也像蝸牛,，一切都是慢吞吞的,。
網(wǎng)絡(luò)店鋪有如博客，更新商品就等于每天更新內(nèi)容,。沒有更新的看點(diǎn),，這個(gè)網(wǎng)店是無以為繼的，依靠一瓶王老吉賣遍中國的故事,，在網(wǎng)絡(luò)不會(huì)發(fā)生,。
要快，就需要有一個(gè)激情而富有活力的團(tuán)隊(duì),，扁平化組織結(jié)構(gòu),，信息無所遺漏,，反應(yīng)及時(shí)而迅猛,，針對(duì)突發(fā)事件也能快速民主解決,。
實(shí)體大品牌往往反應(yīng)遲鈍，不緊不慢,，而網(wǎng)絡(luò)品牌如果將“快”發(fā)揮到極致,，相信很多實(shí)體品牌都望塵莫及。

第三,，柔性化,。
快速意味著柔性。地面上爬行速度最快的是蛇,，因?yàn)樗庆`活而柔性的,。
要做到快速，網(wǎng)絡(luò)品牌往往不能單靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)（因?yàn)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)是有啥賣啥而不是需求什么生產(chǎn)什么）,，而是要上溯到商品生產(chǎn)的最上游,，對(duì)生產(chǎn)工藝和流程進(jìn)行柔性化改造，小批量多批次,。
這一點(diǎn),，實(shí)體品牌也只有H&M和ZARA做得比較好，其他的都乏善可陳,。

第四,，智能化。
不是說實(shí)體的品牌就不是智能化的,，只是說到了網(wǎng)絡(luò),，智能化可以發(fā)揮到更加爐火純青的地步。
智能化,，必須依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)系統(tǒng),。網(wǎng)絡(luò)可以跟蹤和記載顧客的一舉一動(dòng)，這給網(wǎng)絡(luò)品牌提供了實(shí)體無法比擬的利器,，那就是精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)的CRM服務(wù),。
可以這樣說：不懂?dāng)?shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)品牌是無法生存的,！
數(shù)據(jù)其實(shí)不僅僅是簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表,，看看銷售額、毛利率或者轉(zhuǎn)化率而已,，數(shù)據(jù)其實(shí)完全可以做得更加精深,。我舉幾個(gè)例子：
假如投放廣告（如直通車），利潤額就是“單個(gè)點(diǎn)擊成本”和“商品定價(jià)”的二元函數(shù),，這個(gè)函數(shù)就是：MAX-PROFIT（最大利潤） = M(CPC, Price),。
M代表函數(shù),，CPC =每個(gè)點(diǎn)擊成本，Price =定價(jià),，你的點(diǎn)擊成本出得越高,，流量就越大，但是廣告成本也增加了,；你的定價(jià)越低,，交易額越高，但是毛利率降低了,。這樣此消彼長的關(guān)系,，只有通過公式代入經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，才能求出你廣告策略的數(shù)據(jù)最優(yōu)值,。這其實(shí)是一個(gè)最優(yōu)化問題,，僅僅通過廣告的轉(zhuǎn)化率是看不出來的。
又比如,，我們能不能做出一個(gè)基于歷史數(shù)據(jù)的銷售額預(yù)測(cè)模型,，支撐這個(gè)模型的數(shù)據(jù)就是：過去同類商品的銷售情況、商品的定價(jià),、廣告投入的預(yù)算,、行業(yè)的季節(jié)性變換等等，從而讓我們的備貨更加有數(shù)據(jù)分析的依據(jù),。
又比如,，根據(jù)顧客的購物記錄，對(duì)顧客進(jìn)行分類管理,，周期性地進(jìn)行精準(zhǔn)的到貨推薦,，或者溫情互動(dòng)等。
這些都基于對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)營,，也需要依靠強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)的支持,。而對(duì)顧客的分類管理，關(guān)鍵依靠分類的依據(jù),，這個(gè)依據(jù)往往需要數(shù)據(jù)和邏輯來判斷,。
比如，我們根據(jù)2個(gè)指標(biāo),，將顧客劃分成4類：1類是購物頻繁而且對(duì)價(jià)格不敏感的,；2類是購物頻繁但是經(jīng)常只買特價(jià)品的；3類是購物不頻繁但是對(duì)價(jià)格不敏感的,；4類是購物不頻繁而且只買特價(jià)品的,。
針對(duì)這4類不同的顧客，CRM管理肯定是不同的策略,。
又如,，我們?nèi)绾稳ヅ袛囝櫩偷闹艺\度,？是憑借過去購物的次數(shù)，還是憑借最近的活躍度,？還是兼而有之,？這就需要提煉一個(gè)核算忠誠度的指標(biāo)公式。如上只是隨便舉例,，但至少說明數(shù)據(jù)化管理顧客,，有很多的花頭,。
我沒有夸大數(shù)據(jù)的威力,，至少本公司所做的幾個(gè)案例，都可以實(shí)現(xiàn)很好的效益,，而很大程度上,，就是源于對(duì)數(shù)據(jù)的分析。

診斷：你是不是在做品牌的事兒,？

指標(biāo)一：商品的利潤率
如果連毛利率50%～100%都做不到,，很難說是在做網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌在一定程度上和更高的價(jià)格是分不開的,，我們既然花了這么多時(shí)間來設(shè)計(jì)商品,、提高品質(zhì)、創(chuàng)意策劃,，那么我們就應(yīng)該獲取更高的利潤,，不然就是做社會(huì)公益了。

指標(biāo)二：公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)
如果全公司的員工都是客服,、倉儲(chǔ),、采購員或銷售員，頂多加上幾個(gè)素質(zhì)不高的美工與設(shè)計(jì),，那么網(wǎng)絡(luò)品牌就只是個(gè)幌子,。
公司內(nèi)部必須有專職做營銷策劃的高級(jí)團(tuán)隊(duì)和人才（如上所說），不然,，品牌是無源之水,。可對(duì)照一下你的電商外包服務(wù)公司,，有多少營銷人員,。

指標(biāo)三：上游的整合能力
不能整合上游，那么只能是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),，別人給你什么就賣什么,。只有反向影響上游，甚至通過其他方式控制上游工廠和生產(chǎn),，才能成就柔性化的快速生產(chǎn),，靈活響應(yīng)前端的需求變化,。如果做不到，網(wǎng)絡(luò)品牌就失去了活力的根基,。

指標(biāo)四：定價(jià)的話語權(quán)力
你跟淘寶小二說,，這是品牌貨，不能這么低價(jià)打折參加活動(dòng),，但是小二笑掉大牙,，那么你就悲催了，因?yàn)槟阍谒壑�,，就是個(gè)雜牌貨,。
真正的網(wǎng)絡(luò)品牌，是有姿態(tài)的,，比如iPhone從來不會(huì)參加聚劃算,。當(dāng)然這是個(gè)極端的例子，但只要你擁有了一定的定價(jià)話語權(quán)和震懾力,，才說明你真的有點(diǎn)品牌的雛形了,。

指標(biāo)五：交易額的穩(wěn)定性
我始終認(rèn)為，在淘寶參加任何活動(dòng)產(chǎn)生的交易額,，都是計(jì)劃外營業(yè)收入,，不是正常的現(xiàn)金流，這還包括在唯品會(huì)上面傾銷出去的銷售量,。這些朝不保夕的交易額,，讓人無法預(yù)見未來的走勢(shì)。
真正健康的網(wǎng)絡(luò)品牌,，必須有良好而穩(wěn)定的交易量基本面,，而不是變幻不定的。

指標(biāo)六：顧客的忠誠度
如果50%的交易額都是老顧客產(chǎn)生的,，這個(gè)品牌就很健康了,；如果顧客口碑相傳給你再帶來20%的交易額，那就更完美了,。真正的品牌是有號(hào)召力的,，能夠讓顧客都成為你的品牌信使，給你做免費(fèi)的傳播和宣傳,，因?yàn)轭櫩蜕钌钫J(rèn)同你的品牌理念和商品特質(zhì),，而不僅僅是低價(jià)的一夜情。
如上只是考量網(wǎng)絡(luò)品牌的試金石,，也許不周全,，但可以是一個(gè)拋磚引玉的開端，在你看來，網(wǎng)絡(luò)品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，還應(yīng)該有哪些,？
（聯(lián)系作者：[email protected]）

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