案情

殼牌潤滑油是全球潤滑油市場的老大,，國內(nèi)市場的部門分得特別細(xì)，曾有部門提出做電商,，但是阻力很大,，主要是內(nèi)部分歧太大,，五個(gè)銷售部的總監(jiān),，只有一個(gè)同意做電商，最核心的問題是價(jià)格沖突,，經(jīng)銷商更是明確反對,。老總掂量再三，不得不暫停,。

建言

周穎：我們跟殼牌一樣,，做電商也是市場部發(fā)起，沒有領(lǐng)導(dǎo)讓我們?nèi)プ鲭娮由虅?wù),。
在中國有個(gè)很獨(dú)特的現(xiàn)象,，做電商的，大部分都是起源于市場部,。一方面是市場部的人容易把握趨勢性的東西,；另一方面，市場部有預(yù)算啊，可以跟領(lǐng)導(dǎo)說,，我不是賣貨,，我是在做品牌營銷，而且還是有效果的品牌活動(dòng),，能給公司消庫存,。
問題是，首先要明白老板讓你開展電子商務(wù)的意圖是什么,？如果他希望你占這個(gè)坑,，有沒有銷量無所謂，那就按照老板說的做,。你想得再好,，跟老板想法不一樣，都沒用,。
做電商不一定只要銷貨,，我總結(jié)了一下做電商的四種功能（如圖）：
第一類是品牌傳播。很多企業(yè)進(jìn)淘寶的時(shí)候不是為了銷售,，像蘭博基尼進(jìn)淘寶肯定不是為了賣車,。
第二類是新渠道和客戶群的占領(lǐng)以及銷售提升，占領(lǐng)了電子商務(wù)渠道,，意味著占領(lǐng)了新興渠道以及未來市場份額,，代表品牌是李寧和杰克瓊斯。
第三種是新品測試與調(diào)研,，代表品牌有幫寶適,。
第四種是消費(fèi)者溝通與互動(dòng)。
所以,，第一步,，先給老板講清楚，我們做電商的目的是什么,？銷售部壓力很大,，反對也在情理之中，但我們還有另外三條路可以走,。
明白自己的定位,，明白能給企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值，想明白了之后才能進(jìn)一步行動(dòng),。
怎么做呢,？
吃著銷售部的飯，拿著市場部的錢,，干電子商務(wù)的活——我就是這么干的,。
我們電商部屬于銷售部的一個(gè)二級部門，既不是銷售，也不是市場,，理論上它是一個(gè)獨(dú)立的部門,，從產(chǎn)品線、品牌定位,，到面向的目標(biāo)客戶群,、倉儲(chǔ)物流，再到客戶服務(wù),，所有流程跟傳統(tǒng)企業(yè)是完全不一樣的,。
你需要跟所有部門去打交道，但是他們不了解你怎么干的,，而且你的量不大,，這時(shí)候你要找個(gè)掛靠。我覺得掛到銷售部比較好,。但是你還得吃著鍋里的,，想著碗里的，還得惦記著市場部,。公司里,，噸位決定座位，當(dāng)電子商務(wù)的銷售占到公司10%到20%的時(shí)候沒人敢忽視你,。
此外,，我們要降低老板對銷售的預(yù)期。一定要跟他強(qiáng)調(diào),，這個(gè)階段電子商務(wù)不是發(fā)力的時(shí)候,，我們要強(qiáng)化它在新品測試、市場研究,、消費(fèi)者保持方面的價(jià)值,。
最好，獨(dú)立核算,，自負(fù)盈虧,，盡量不賠錢,。
做電商賺錢不容易,，你要想辦法借用市場部的資源，他幫你干了他也有成績,，同時(shí)要獨(dú)立核算,。
在中糧內(nèi)部，每次我都會(huì)給財(cái)務(wù)一張損益表——電商獨(dú)立的損益表,。你給我的貨不能按經(jīng)銷商的價(jià)來算,，我會(huì)從成本開始算，算流動(dòng)價(jià)格，毛利要減掉市場營銷費(fèi)用,，減掉物流費(fèi)用,，減掉人員費(fèi)用。電商業(yè)務(wù)我們肯定要賠,，預(yù)算的時(shí)候我就跟財(cái)務(wù)說清楚,。其實(shí)老板都是聰明人，你別想忽悠他,，還不如把丑話說在前面,。
宋立：公司在每個(gè)階段都有訴求，電子商務(wù)的特點(diǎn)符合現(xiàn)階段公司的訴求,，公司就沒有理由不去做,。
比如整個(gè)運(yùn)動(dòng)品行業(yè)2011、2012年經(jīng)歷了一些震蕩,，品牌價(jià)值逐步降低,，Kappa也面臨一些困難。當(dāng)時(shí)我們做電子商務(wù),，也在考慮定位在什么方向上,。
我們曾想做新品，也做過新品,，一年做到2000萬元,。但是，公司有幾個(gè)億的庫存,。我們是要做這幾千萬元,，還是要消化掉幾個(gè)億的庫存？
庫存太大,，公司都會(huì)不存在,，我們做那幾千萬元又有什么意思？所以,，我們選擇去給公司清庫存,，否則我們的價(jià)值很難快速體現(xiàn)出來。
當(dāng)有一天公司發(fā)現(xiàn)你做了10%的份額,，它就重視你了,。Kappa電子商務(wù)第一年做了4個(gè)月，大概有1000萬元左右,，第二年做了7000萬元,，到2011年我們做了1.5億元。今年我覺得2個(gè)億以上,，沖3個(gè)億,，這樣公司也愿意關(guān)注你,，拿出更多的資源讓你去匹配。
當(dāng)你達(dá)到公司10%或者更高份額的話,，你的理想都有可能會(huì)實(shí)現(xiàn),。
殼牌：這個(gè)對我們公司太難了。
宋立：越大的公司越難,。我剛到Kappa,，就想推進(jìn)這件事情，很難,。后來一步一步去推進(jìn),，半年、一年后,，我們內(nèi)部總結(jié),，做了什么，獲得什么,，很多事情就水到渠成了,。別硬頂著上電商的項(xiàng)目，摸清公司的需求之后再下手,。摸順了,，也建立了電商的架構(gòu)和基因，再去做一些新的嘗試,，會(huì)更容易些,。
葛星：做市場，做消費(fèi)者的互動(dòng),，都是下手的好機(jī)會(huì),。
比如，以前沒有電子商務(wù),，傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研,，先找調(diào)研公司，然后再開發(fā)產(chǎn)品,，然后銷售,，再回過來看研究的對不對，三年時(shí)間沒有了,。
而電子商務(wù)可以快速地直接對接消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品,，中間有一些偏差，可以快速修正,。
有些外企或者大一點(diǎn)的公司,，要求你這個(gè)事情給我想明白了你再干,，弄個(gè)三五年時(shí)間,，公司會(huì)有點(diǎn)感覺,。只要有感覺了，公司開所謂的高管會(huì)或者戰(zhàn)略會(huì),，電商負(fù)責(zé)人有資格參加了,，推進(jìn)起來就快了。但如果你一直在會(huì)議室外面,，這個(gè)事情就很遠(yuǎn),，先進(jìn)門再說。
趙廷超：所以,，最好請個(gè)外面的和尚念經(jīng),。有些東西只可意會(huì)，不可言傳,，老板跟專家交流,，他對到那個(gè)點(diǎn)了，推動(dòng)起來就快了,。有的老板喜歡跟行業(yè)的人交流,，有的可能現(xiàn)場問一問，立馬就轉(zhuǎn)變了,。
很多時(shí)候,，內(nèi)部試圖給領(lǐng)導(dǎo)洗腦，是很難的,。就算你說得在理,，就算你懂得趨勢，但是,，你在領(lǐng)導(dǎo)那里的信用還沒那么高,。
此外，網(wǎng)絡(luò)其實(shí)不是一個(gè)渠道,，而是一個(gè)商圈,，這個(gè)商圈你必須去占領(lǐng)。淘寶有淘寶的商圈,，京東有京東的商圈,，各個(gè)商圈的屬性不一樣，我們要去占領(lǐng)這個(gè)市場,。
占領(lǐng)市場就要先去做,，也許做了三年以后，殼牌有自己的電商模式,，但是不做,，一定沒有機(jī)會(huì)。
還有一點(diǎn)：先開槍,。對面山里可能有兔子,，一般的人就去瞄,。電子商務(wù)競爭不是這樣的。先放一個(gè)空槍,，總會(huì)有兔子跑出來,，然后你再打。先開槍再瞄準(zhǔn),，瞄準(zhǔn)是第二步,，開槍，是第一步,。
安士輝：能夠說服老板,，就說服；不能說服,，找一個(gè)好的機(jī)會(huì),，找同行聊一聊。之前上海有一個(gè)女裝企業(yè)也不想做電商,，和我們聊完之后,，態(tài)度馬上就不一樣了。
最好先找一個(gè)代運(yùn)營,，不是因?yàn)槲沂亲鲞@個(gè)的就非要你們這樣做,，術(shù)業(yè)有專攻，代運(yùn)營肯定讓你們少走兩年彎路,。
1.代運(yùn)營更清楚國內(nèi)不同平臺(tái)的消費(fèi)特性,，這種東西都是在市場上拿錢砸出來的，比如,，淘寶商圈,，消費(fèi)習(xí)性是搜索，比價(jià)時(shí)間長,，重點(diǎn)是搜索優(yōu)化,；而京東的消費(fèi)者，下決心購買更快,，對價(jià)格沒那么敏感,，重點(diǎn)是展示優(yōu)化。
2.代運(yùn)營公司通過打包購買的廣告位價(jià)值,，一定會(huì)大于品牌商自己購買的價(jià)值,，在精準(zhǔn)性方面也會(huì)更勝一籌。
3.現(xiàn)在的代運(yùn)營,，已經(jīng)不只是美工,、直通車、倉儲(chǔ),、運(yùn)營等等,，而是整合資源的深度服務(wù),，比如我們正在摸索4A與代運(yùn)營的整合。現(xiàn)在的4A,，基本不具備代運(yùn)營的能力,，他們也不可能去培養(yǎng)這種能力,；而代運(yùn)營公司也往往只重視銷量,，而不重視品牌策劃與資源整合。兩者之間的結(jié)合,，才是理想的電商服務(wù)價(jià)值,，不會(huì)變成淘寶與品牌商之間的夾心層，這種服務(wù)也滿足了傳統(tǒng)品牌企業(yè)擔(dān)心做電商會(huì)損害品牌的顧慮,。

總結(jié)
20世紀(jì)90年代初,，大家都在說會(huì)計(jì)電算化，但十年之后沒有人會(huì)說會(huì)計(jì)電算化了,，因?yàn)闆]有哪一家企業(yè)不是會(huì)計(jì)電算化,；2000年前后，大家都在說辦公自動(dòng)化,，但十年之后沒有人說辦公自動(dòng)化了,，因?yàn)闆]有哪家企業(yè)不用電腦辦公；今天我們都在說電子商務(wù),，或許十年之后沒有人提電子商務(wù),，因?yàn)闆]有企業(yè)不在做電子商務(wù)。
傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要的不是猶豫,，而是行動(dòng),。

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