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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)電商之能與不能

2012-9-11 11:33| 查看: 182496| 評(píng)論: 0|原作者: 劉 欣

摘要: 微博上,一直有人在問:傳統(tǒng)商業(yè)公司能做好電商么,?作為真正在傳統(tǒng)大型品牌公司操盤電商的職業(yè)經(jīng)理人,,同時(shí)也曾經(jīng)擁有過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)操盤經(jīng)驗(yàn),我的看法是:“也許能,,也許不能,,完全看人,!”壓力山大電商在傳統(tǒng)公司中的貢獻(xiàn)比例還很小像寶潔,、可口這樣的傳統(tǒng)商業(yè)公司,,在 ...

微博上,,一直有人在問:傳統(tǒng)商業(yè)公司能做好電商么?
作為真正在傳統(tǒng)大型品牌公司操盤電商的職業(yè)經(jīng)理人,,同時(shí)也曾經(jīng)擁有過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)操盤經(jīng)驗(yàn),,我的看法是:“也許能,也許不能,,完全看人,!”

壓力山大

電商在傳統(tǒng)公司中的貢獻(xiàn)比例還很小
像寶潔、可口這樣的傳統(tǒng)商業(yè)公司,,在電商出現(xiàn)以前,,它們的生意100%都是來自線下的各種經(jīng)銷商和門店體系;如今電商興起,,它們的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在各種B2C,、C2C平臺(tái)上,但時(shí)至今日,,電商整體統(tǒng)算為整個(gè)公司所帶來銷售貢獻(xiàn)占比,也許仍然不到15% (許多已經(jīng)在電商平臺(tái)做得很大的品牌,,據(jù)我知道也不超過10%),。
這就意味著,今天電商在這個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)公司中的實(shí)際影響力,,除去一些直接計(jì)算回報(bào)率的市場(chǎng)營(yíng)銷效果或者品牌效果外,,總額通常也就是在10%左右。真正掌握公司生命線,,提供銷售收入,,甚至大額利潤(rùn)的,仍然是那90%,。
在任何一個(gè)公司,,資源、投入,、重視程度與回報(bào)都是緊密相關(guān)的,,甚至是線性關(guān)系的。因此,,正常而言,,10%的影響就只能擁有10%的話語權(quán),不是么,?,!那就更不用說那些先投入了很多、還未產(chǎn)生回報(bào)的傳統(tǒng)公司電商部門,。

電商承受了許多的誤解和壓力
過去數(shù)十年形成的商業(yè)零售秩序和規(guī)則,,正在被電商徹底顛覆,。這種革新,并不是人人都可以接受的,,甚至被很多人認(rèn)為是破壞性的,。
比如,過去從來沒有人想過,,一個(gè)公司可以不賺錢,,甚至倒貼錢賣貨,以吸引人氣和流量,,再通過科技,、長(zhǎng)尾、周轉(zhuǎn)和許多其他方式賺錢(比如流量轉(zhuǎn)換,、電子書),;
又比如,過去從來沒有人想過,,還有免費(fèi)平臺(tái)這一說法,,讓大家免費(fèi)在上面開店賣東西,免費(fèi)用各種帶寬,、服務(wù),、軟件,但卻在數(shù)據(jù)運(yùn)用和資金滯留上賺到了很多錢……
這一切,,是傳統(tǒng)零售甚至品牌企業(yè)沒有辦法理解和想象的,,不符合他們幾十年甚至上百年的商業(yè)邏輯。
更要命的是,,電商作為一個(gè)新的銷售方式,,總是在破壞著既定的價(jià)格體系和渠道體系,甚至影響到現(xiàn)有那90%的生意,,所以經(jīng)常被90%的代表者投訴,;更常見的是,被用來作為業(yè)績(jī)不好的借口,,或者被認(rèn)定會(huì)破壞品牌形象……
各位可以想象下,,一個(gè)10%的話語權(quán)的代表被90%話語權(quán)的實(shí)力派代表居高臨下指責(zé)時(shí)是什么一個(gè)場(chǎng)景。這大概是傳統(tǒng)公司電商部門經(jīng)常所面對(duì)的情景,。

任何新事物的生長(zhǎng)都要講究速度策略
電商在今天仍然是一個(gè)新事物,,沒有任何一個(gè)人有實(shí)力說可以100%成功,即使是互聯(lián)網(wǎng)公司做電商不成功的還大有人在,,如百度,、騰訊,更何況在一個(gè)完全沒有互聯(lián)網(wǎng)基因,、團(tuán)隊(duì),、技術(shù)和架構(gòu)的傳統(tǒng)企業(yè)中推行電商,?
因此,即使電商前景再美好,,假如不注意長(zhǎng)期,、短期的策略,很可能會(huì)走到兩個(gè)極端:
第一種是過分激進(jìn),,問管理層要太多的資源(包括人力,、資金),而短期甚至中期都過分投資,,沒有太多的產(chǎn)出,;
第二種則是過分注重短期效益,只知道表現(xiàn)短期銷售(比如只知道利用打折來沖銷量,,忽視了包括利潤(rùn)率,、渠道平衡、產(chǎn)品生命周期等要素),,忽略了長(zhǎng)期電商的架構(gòu)和策略搭建,,不具有長(zhǎng)期發(fā)展空間。
這兩種極端,,尤其是第一種,,普遍見于傳統(tǒng)企業(yè)的電商分部,失敗案例包括金光集團(tuán)的大貨棧,、美特斯邦威的邦購商城等等。
因此,,必須在策略上講究步調(diào)和輕重緩急,,否則做不成先驅(qū),就會(huì)變成先烈,。

電商有自己的規(guī)律
電商要做好,,必須遵從一定的規(guī)律,比如用戶體驗(yàn),、流量轉(zhuǎn)化,、客戶黏性、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)……甚至必須懂得一些良好的網(wǎng)站架構(gòu),、交易流程和用戶UI設(shè)置,;同時(shí),某種程度上,,還必須了解經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或平臺(tái),,懂得分類管理、促銷,、價(jià)格杠桿和供應(yīng)鏈管理……
而殘酷的是,,這些規(guī)律,,往往都是實(shí)戰(zhàn)得來,在每個(gè)不同的品類,、不同平臺(tái),、不同企業(yè)特性下有所不同,甚至經(jīng)常隨著最新的技術(shù)和潮流變化有新的革新,,也并沒有任何一部成形的“圣經(jīng)”可以學(xué)會(huì)或者依樣畫葫蘆,,跟傳統(tǒng)商業(yè)那幾十年如一日可以用教材式方法來教導(dǎo)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的做法完全不同。
因此,,要掌握這些規(guī)律的電商操盤手,,本身就需要是一些高素質(zhì)、有實(shí)力的人,,而且需要能帶領(lǐng)和培養(yǎng)有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì),。

也要尊重企業(yè)本身的特性
任何一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都有自己的營(yíng)運(yùn)特性,包括品牌特性,、產(chǎn)品特性,。電商再革新,作為這個(gè)企業(yè)的一分子,,必須尊重企業(yè)現(xiàn)有的特性,。這至少會(huì)帶來兩點(diǎn)好處:
1.避免與現(xiàn)有營(yíng)運(yùn)體系產(chǎn)生太多的沖突,方便業(yè)務(wù)推進(jìn),;
2.減少無謂的投入,,降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn),提升營(yíng)運(yùn)利潤(rùn),。
合理利用現(xiàn)有的企業(yè)資源,,減少內(nèi)部沖突和投資,盡量擴(kuò)大收益,,降低成本,,永遠(yuǎn)都是任何一種新業(yè)務(wù)在任何一個(gè)企業(yè)中阻力最小、也是最有效推進(jìn)的方法,。

成事在人

看完以上五點(diǎn),,大家應(yīng)該已經(jīng)很清晰地形成了一個(gè)成功的傳統(tǒng)企業(yè)電商和不成功者之間的分界線了吧。
成功者,,必須擁有一個(gè)懂得互聯(lián)網(wǎng)和電商規(guī)律的操盤手(最好還配備具有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)),,他需要了解、尊重并懂得運(yùn)用這個(gè)企業(yè)本身的營(yíng)運(yùn)特性,,懂得協(xié)調(diào)現(xiàn)有90%業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)之間的沖突,,盡量減少內(nèi)部對(duì)電商的誤解和壓力,同時(shí)還能掌握發(fā)展的整體節(jié)奏,,不驕不躁,,讓整個(gè)電商在傳統(tǒng)企業(yè)中健康,、有序地發(fā)展。
而影響這一切成功與否的“人”的要素,,就是:
1. 企業(yè)高層管理:對(duì)電商的期望值,、認(rèn)知度、容忍度和支持度——占比20%,;
2. 電商職業(yè)經(jīng)理人:具有電商專業(yè)運(yùn)營(yíng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),,具有良好的學(xué)習(xí)、溝通和協(xié)調(diào)能力,,并且懂得長(zhǎng)短期策略——占比50%,;
3. 一支有執(zhí)行力的電商團(tuán)隊(duì):能夠快速、高效地推進(jìn)電商的各項(xiàng)進(jìn)程,,做出成績(jī)——占比30%,。
至于為什么有些傳統(tǒng)企業(yè)做不好電商,或者雷聲大雨點(diǎn)小,,最終慘淡收?qǐng)�,,無非是這五個(gè)必要方面的一項(xiàng)或者多項(xiàng)的缺失。這樣的事情,,今天在很多企業(yè)已經(jīng)發(fā)生過,,正在發(fā)生,而且還會(huì)持續(xù)發(fā)生,。
所以,,傳統(tǒng)企業(yè)推行電商,能與不能,,全在于“人”,!

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