微博上，一直有人在問：傳統(tǒng)商業(yè)公司能做好電商么,？
作為真正在傳統(tǒng)大型品牌公司操盤電商的職業(yè)經(jīng)理人,，同時(shí)也曾經(jīng)擁有過互聯(lián)網(wǎng)平臺操盤經(jīng)驗(yàn)，我的看法是：“也許能,，也許不能,，完全看人！”

壓力山大

電商在傳統(tǒng)公司中的貢獻(xiàn)比例還很小
像寶潔,、可口這樣的傳統(tǒng)商業(yè)公司,，在電商出現(xiàn)以前，它們的生意100%都是來自線下的各種經(jīng)銷商和門店體系,；如今電商興起,，它們的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在各種B2C、C2C平臺上,，但時(shí)至今日,，電商整體統(tǒng)算為整個(gè)公司所帶來銷售貢獻(xiàn)占比，也許仍然不到15% （許多已經(jīng)在電商平臺做得很大的品牌,，據(jù)我知道也不超過10%）,。
這就意味著，今天電商在這個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)公司中的實(shí)際影響力,，除去一些直接計(jì)算回報(bào)率的市場營銷效果或者品牌效果外,，總額通常也就是在10%左右,。真正掌握公司生命線，提供銷售收入,，甚至大額利潤的,，仍然是那90%。
在任何一個(gè)公司,，資源,、投入、重視程度與回報(bào)都是緊密相關(guān)的,，甚至是線性關(guān)系的,。因此，正常而言,，10%的影響就只能擁有10%的話語權(quán),，不是么,？,！那就更不用說那些先投入了很多、還未產(chǎn)生回報(bào)的傳統(tǒng)公司電商部門,。

電商承受了許多的誤解和壓力
過去數(shù)十年形成的商業(yè)零售秩序和規(guī)則,，正在被電商徹底顛覆。這種革新,，并不是人人都可以接受的,，甚至被很多人認(rèn)為是破壞性的。
比如,，過去從來沒有人想過,，一個(gè)公司可以不賺錢，甚至倒貼錢賣貨,，以吸引人氣和流量,，再通過科技、長尾,、周轉(zhuǎn)和許多其他方式賺錢（比如流量轉(zhuǎn)換,、電子書）；
又比如,，過去從來沒有人想過,，還有免費(fèi)平臺這一說法，讓大家免費(fèi)在上面開店賣東西,，免費(fèi)用各種帶寬,、服務(wù)、軟件,，但卻在數(shù)據(jù)運(yùn)用和資金滯留上賺到了很多錢……
這一切,，是傳統(tǒng)零售甚至品牌企業(yè)沒有辦法理解和想象的,，不符合他們幾十年甚至上百年的商業(yè)邏輯。
更要命的是,，電商作為一個(gè)新的銷售方式,，總是在破壞著既定的價(jià)格體系和渠道體系，甚至影響到現(xiàn)有那90%的生意,，所以經(jīng)常被90%的代表者投訴,；更常見的是，被用來作為業(yè)績不好的借口,，或者被認(rèn)定會破壞品牌形象……
各位可以想象下,，一個(gè)10%的話語權(quán)的代表被90%話語權(quán)的實(shí)力派代表居高臨下指責(zé)時(shí)是什么一個(gè)場景。這大概是傳統(tǒng)公司電商部門經(jīng)常所面對的情景,。

任何新事物的生長都要講究速度策略
電商在今天仍然是一個(gè)新事物,，沒有任何一個(gè)人有實(shí)力說可以100%成功，即使是互聯(lián)網(wǎng)公司做電商不成功的還大有人在,，如百度,、騰訊，更何況在一個(gè)完全沒有互聯(lián)網(wǎng)基因,、團(tuán)隊(duì),、技術(shù)和架構(gòu)的傳統(tǒng)企業(yè)中推行電商？
因此,，即使電商前景再美好,，假如不注意長期、短期的策略,，很可能會走到兩個(gè)極端：
第一種是過分激進(jìn),，問管理層要太多的資源（包括人力、資金）,，而短期甚至中期都過分投資,，沒有太多的產(chǎn)出；
第二種則是過分注重短期效益,，只知道表現(xiàn)短期銷售（比如只知道利用打折來沖銷量,，忽視了包括利潤率、渠道平衡,、產(chǎn)品生命周期等要素）,，忽略了長期電商的架構(gòu)和策略搭建，不具有長期發(fā)展空間,。
這兩種極端,，尤其是第一種，普遍見于傳統(tǒng)企業(yè)的電商分部,，失敗案例包括金光集團(tuán)的大貨棧,、美特斯邦威的邦購商城等等,。
因此，必須在策略上講究步調(diào)和輕重緩急,，否則做不成先驅(qū),，就會變成先烈。

電商有自己的規(guī)律
電商要做好,，必須遵從一定的規(guī)律,，比如用戶體驗(yàn)、流量轉(zhuǎn)化,、客戶黏性,、競爭價(jià)格優(yōu)勢……甚至必須懂得一些良好的網(wǎng)站架構(gòu)、交易流程和用戶UI設(shè)置,；同時(shí),，某種程度上，還必須了解經(jīng)營的產(chǎn)品或平臺,，懂得分類管理,、促銷、價(jià)格杠桿和供應(yīng)鏈管理……
而殘酷的是,，這些規(guī)律,，往往都是實(shí)戰(zhàn)得來，在每個(gè)不同的品類,、不同平臺、不同企業(yè)特性下有所不同,，甚至經(jīng)常隨著最新的技術(shù)和潮流變化有新的革新,，也并沒有任何一部成形的“圣經(jīng)”可以學(xué)會或者依樣畫葫蘆，跟傳統(tǒng)商業(yè)那幾十年如一日可以用教材式方法來教導(dǎo)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的做法完全不同,。
因此,，要掌握這些規(guī)律的電商操盤手，本身就需要是一些高素質(zhì),、有實(shí)力的人,，而且需要能帶領(lǐng)和培養(yǎng)有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。

也要尊重企業(yè)本身的特性
任何一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都有自己的營運(yùn)特性,，包括品牌特性,、產(chǎn)品特性。電商再革新,，作為這個(gè)企業(yè)的一分子,，必須尊重企業(yè)現(xiàn)有的特性。這至少會帶來兩點(diǎn)好處：
1．避免與現(xiàn)有營運(yùn)體系產(chǎn)生太多的沖突,，方便業(yè)務(wù)推進(jìn),；
2．減少無謂的投入,，降低營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，提升營運(yùn)利潤,。
合理利用現(xiàn)有的企業(yè)資源,，減少內(nèi)部沖突和投資，盡量擴(kuò)大收益,，降低成本,，永遠(yuǎn)都是任何一種新業(yè)務(wù)在任何一個(gè)企業(yè)中阻力最小、也是最有效推進(jìn)的方法,。

成事在人

看完以上五點(diǎn),，大家應(yīng)該已經(jīng)很清晰地形成了一個(gè)成功的傳統(tǒng)企業(yè)電商和不成功者之間的分界線了吧。
成功者,，必須擁有一個(gè)懂得互聯(lián)網(wǎng)和電商規(guī)律的操盤手（最好還配備具有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)）,，他需要了解、尊重并懂得運(yùn)用這個(gè)企業(yè)本身的營運(yùn)特性,，懂得協(xié)調(diào)現(xiàn)有90%業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)之間的沖突,，盡量減少內(nèi)部對電商的誤解和壓力，同時(shí)還能掌握發(fā)展的整體節(jié)奏,，不驕不躁,，讓整個(gè)電商在傳統(tǒng)企業(yè)中健康、有序地發(fā)展,。
而影響這一切成功與否的“人”的要素,，就是：
1. 企業(yè)高層管理：對電商的期望值、認(rèn)知度,、容忍度和支持度——占比20%,；
2. 電商職業(yè)經(jīng)理人：具有電商專業(yè)運(yùn)營知識和經(jīng)驗(yàn)，具有良好的學(xué)習(xí),、溝通和協(xié)調(diào)能力,，并且懂得長短期策略——占比50%；
3. 一支有執(zhí)行力的電商團(tuán)隊(duì)：能夠快速,、高效地推進(jìn)電商的各項(xiàng)進(jìn)程,，做出成績——占比30%。
至于為什么有些傳統(tǒng)企業(yè)做不好電商,，或者雷聲大雨點(diǎn)小,，最終慘淡收場，無非是這五個(gè)必要方面的一項(xiàng)或者多項(xiàng)的缺失,。這樣的事情,，今天在很多企業(yè)已經(jīng)發(fā)生過，正在發(fā)生，而且還會持續(xù)發(fā)生,。
所以,，傳統(tǒng)企業(yè)推行電商，能與不能,，全在于“人”,！

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