客戶維系與挽留是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事,，更是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情，而絕非僅僅依靠戰(zhàn)術(shù)層面的操作就可以解決問(wèn)題,。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，這項(xiàng)工作是關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展或者說(shuō)生命悠關(guān)的要?jiǎng)?wù)。而對(duì)于銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō),，則是關(guān)系到個(gè)人榮辱悠關(guān),、事業(yè)成敗的大事。很多農(nóng)資企業(yè)錯(cuò)愛(ài)了那些頻繁地為企業(yè)拉來(lái)客戶的銷(xiāo)售員,，而忽略了那些在老客戶維系方面出色的銷(xiāo)售員,，結(jié)果導(dǎo)致銷(xiāo)售員拼命地“拉單”卻冷落了老客戶,。其實(shí)，這都是因?yàn)槠髽I(yè)及銷(xiāo)售員觀念上存在誤區(qū),，沒(méi)有分清什么是“西瓜”以及什么是“芝麻”,。

思路決定出路，思路不對(duì),，自然會(huì)南轅北轍,。因此，企業(yè)及銷(xiāo)售員必須走出客戶維系與保留的誤區(qū),，別自以為是地把事做錯(cuò)：

眼里只有老客戶而沒(méi)有潛在客戶

實(shí)際上,，客戶維系與挽留的對(duì)象絕對(duì)不僅僅是老客戶，還包括潛在客戶,。在銷(xiāo)售過(guò)程中,，首先要發(fā)掘潛在客戶，并加以跟蹤,、磋商乃至最終達(dá)成交易,。潛在客戶可能是多種類(lèi)型的，諸如有些潛在客戶雖然符合企業(yè)目標(biāo)客戶定位及客戶特征描述,，但銷(xiāo)售員卻始終無(wú)法啃這塊“硬骨頭”,。還有的潛在客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）非常朦朧，其購(gòu)買(mǎi)需求沒(méi)有被喚醒,，需要企業(yè)及銷(xiāo)售員進(jìn)行市場(chǎng)啟蒙教育,，這些潛在客戶都屬于客戶維系與挽留的范圍。并且,，這些客戶可能就是企業(yè)明天的“早餐”或者未來(lái)的“搖錢(qián)樹(shù)”,，銷(xiāo)售員沒(méi)有理由視潛在客戶為不見(jiàn)。

著名推銷(xiāo)大師喬·吉拉德用他的實(shí)際行動(dòng)與成功經(jīng)驗(yàn)告誡銷(xiāo)售員,，在潛在客戶維系與保留上創(chuàng)造了一種有節(jié)奏,、有頻率的“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。這位推銷(xiāo)大師每年要給客戶要寄上最少12封廣告信涵,，每次均以不同的色彩和形式投遞,，并且在信封上盡量避免使用與他的行業(yè)相關(guān)的名稱(chēng)。這樣一來(lái),，在每年的愉悅節(jié)氣氛中喬·吉拉德的名字就有12次機(jī)會(huì),，來(lái)到每個(gè)家庭。喬·吉拉德沒(méi)說(shuō)過(guò)一句：“請(qǐng)你們買(mǎi)我的汽車(chē)吧,！”但這種“不說(shuō)之語(yǔ)”,，不講推銷(xiāo)的推銷(xiāo)，反而給人們留下了最深刻,、最美好的印象,。等到這些潛在客戶打算買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候,，往往第一個(gè)想起來(lái)的就是喬·吉拉德。

客戶跑了,，責(zé)任都是銷(xiāo)售員的事兒

一旦出現(xiàn)客戶流失,，企業(yè)往往會(huì)把責(zé)任都推到銷(xiāo)售員身上，接下來(lái)就是批評(píng),、扣獎(jiǎng)金甚至辭退,。其實(shí)，這是不公平的,，也是不合理的,！客戶維系與挽留需要企業(yè)與銷(xiāo)售員共同努力，需要上下同心,、全員協(xié)力,，而絕非僅僅憑借銷(xiāo)售員一己之力就可以搞定的事兒。

筆者認(rèn)為,，可以用這樣一個(gè)公式來(lái)概括：“客戶保留=客戶價(jià)值需求的滿足程度+銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售方式方法+服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量”,。可見(jiàn),，銷(xiāo)售人員只是客戶維系與保留的必要條件,，而不是充分條件。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的任何一分子來(lái)說(shuō),，都對(duì)客戶保留負(fù)有責(zé)任,，可以說(shuō)“客戶保留，人人有責(zé)”,。并且,，客戶保留需要企業(yè)提供扎扎實(shí)實(shí)提供資源支持，諸如政策資源（銷(xiāo)售及服務(wù)政策）,、產(chǎn)品資源,、銷(xiāo)售及服務(wù)物料等等，否則再有能力的銷(xiāo)售員也難為無(wú)米之炊,。

基于此,，企業(yè)按照“整體營(yíng)銷(xiāo)”理念來(lái)考慮客戶微系與挽留至關(guān)重要,，因?yàn)榭蛻舯Ａ舯旧砭褪且环N營(yíng)銷(xiāo)行為,。1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出了跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新觀念——整體營(yíng)銷(xiāo)理念,。這個(gè)理念有一個(gè)核心要素,，即企業(yè)各部門(mén)皆應(yīng)配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，采取一致行動(dòng)以爭(zhēng)取客戶,�,？梢�(jiàn),，在客戶維系與挽留上，僅憑銷(xiāo)售員一己之力很可能會(huì)勢(shì)單力孤,，孤掌難鳴,，并且企業(yè)沒(méi)有理由讓銷(xiāo)售員一個(gè)人來(lái)背客戶流失的“黑鍋”。

以妥協(xié)與讓步追求客戶最大化滿意

很多企業(yè)及銷(xiāo)售員都走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū),，即追求客戶最大化滿意,。實(shí)際上，“讓客戶滿意”在很大程度上是一個(gè)偽命題,，追求客戶最大化滿意也往往會(huì)把企業(yè)帶進(jìn)“火坑”,。客戶的欲望是無(wú)止境的,，通過(guò)不斷地向客戶“施舍”并不是有效的客戶保留策略,。也就是說(shuō)，企業(yè)不斷降價(jià),、增加返利,、加大補(bǔ)貼等措施都不是良性的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)策略，并且降價(jià)也往往是最低級(jí)的錯(cuò)誤,，還是對(duì)企業(yè)傷害最大的客情關(guān)系維系手段,，更是最昂貴的營(yíng)銷(xiāo)手段。

另外,，很多企業(yè)在改善客戶服務(wù)上也不惜“血本”,，很多企業(yè)花費(fèi)大量的資金來(lái)吸引客戶，但往往會(huì)因?yàn)榈唾|(zhì)的服務(wù),、呼叫中心服務(wù)中斷或不愉快的客戶體驗(yàn)而造成客戶流失,。實(shí)際上，向客戶“施舍”是一種妥協(xié),。妥協(xié)是必要的,，但妥協(xié)也是有條件的，而不是無(wú)條件,、無(wú)原則地向客戶讓步,。銷(xiāo)售員與客戶合作的每時(shí)每刻都在與客戶談判，客戶總是要給你合作壓力,，即便是在合作的蜜月期,。

英國(guó)劍橋大學(xué)博士、愛(ài)丁堡談判咨詢公司首席談判專(zhuān)家蓋溫·肯尼迪在《談判的真理》一文中,，闡述了這樣的一個(gè)關(guān)于談判要點(diǎn)的精妙觀點(diǎn)：除非交換,，否則決不讓步！但是，這并不意味著銷(xiāo)售員在客戶面前一定要非常強(qiáng)勢(shì),，過(guò)分強(qiáng)勢(shì)也容易造成客戶流失,。對(duì)此，銷(xiāo)售員要銘記在心,！

合同可以幫我搞掂一切客戶

合同是什么,？合同只是在最糟糕情況下，企業(yè)維護(hù)自身權(quán)益的一紙憑證,。并且,，銷(xiāo)售合同往往具有局限性：

第一，合同有利于維系交易合作關(guān)系,，即我們通常所說(shuō)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”,，而真正能夠維系長(zhǎng)期合作關(guān)系的是價(jià)值，這是合作雙方關(guān)注的焦點(diǎn),；第二,，合同只能在約定周期內(nèi)具有一定的約束效力，并且這種約束力也不是絕對(duì)的,。只要違約的代價(jià)低于可以獲得更大的價(jià)值,，那么對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)違約也是劃算的，客戶流失也就在所難免,；第三,，合同如果不夠嚴(yán)密，對(duì)未來(lái)預(yù)知不足,，存在漏洞,，即便客戶違約企業(yè)也難于索賠。并且,，如果索賠成本高于索賠標(biāo)的,，索賠行動(dòng)可謂得不償失。

因此,，銷(xiāo)售員要想要想真正把交易合作變成關(guān)系合作,，關(guān)鍵是能否真正讓客戶產(chǎn)生依戀，能否讓客戶成為企業(yè)的“粉絲”,，并通過(guò)“價(jià)值”這個(gè)關(guān)鍵詞牢牢地拴住客戶,。

平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳

如今,，客戶流失對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是“突發(fā)事件”,，而是一種常態(tài)。既然如此,，客戶維系與挽留也就成為日常性工作,，必須予以常態(tài)化,、機(jī)制化,，包括企業(yè)建立客戶流失預(yù)警機(jī)制,、客戶維系與挽留機(jī)制與客戶流失應(yīng)對(duì)機(jī)制，而不是有客戶出現(xiàn)異常動(dòng)向時(shí)才“臨時(shí)抱佛腳”,。對(duì)于機(jī)制化,，企業(yè)要建立客戶維系與挽留的組織、流程,、制度,、文化，這樣銷(xiāo)售人員在具體工作中做出常態(tài)化努力,，并使這項(xiàng)工作可以做到有法可依,，更有利于在出現(xiàn)危急情況時(shí)在第一時(shí)間做出反應(yīng)。

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家托馬斯·瓊斯和厄爾·薩瑟在著名財(cái)經(jīng)雜志《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)文指出,，“任何一個(gè)不完全滿意的客戶都很容易流失,，而要讓客戶滿意，有三個(gè)因素是不可或缺的：稱(chēng)心如意的產(chǎn)品,，良好的售后服務(wù),，以及一些似乎是度身定制的功能。不過(guò),，最重要的也許是第四個(gè)因素：一套可以在問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)敏捷反應(yīng)的補(bǔ)救流程”,。

另外，企業(yè)還可以制定一份客戶保留計(jì)劃,，對(duì)客戶進(jìn)行激勵(lì),、關(guān)懷與服務(wù)。實(shí)際上,，客戶挽留計(jì)劃的目的不僅僅是客戶維系與保留,，還有一個(gè)重要功能就是深度挖掘客戶價(jià)值，提升客戶貢獻(xiàn),�,；蛘哒f(shuō)，要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo),、服務(wù)與管理三個(gè)方面開(kāi)展工作,，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)由以新開(kāi)發(fā)客戶為主要增長(zhǎng)方式的模式向提升老客戶價(jià)值貢獻(xiàn)的模式轉(zhuǎn)變，這是最現(xiàn)實(shí)也是最經(jīng)濟(jì),、最劃算的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,。

覺(jué)得我能、我行,，單打獨(dú)斗

很多企業(yè)留不住有價(jià)值的客戶,，就是因?yàn)槠髽I(yè)自有資源不足，無(wú)法為客戶提供“一攬子服務(wù)”。如今,，很多客戶都在盡力削減與壓縮供應(yīng)商數(shù)量,，實(shí)施“整合采購(gòu)”，以降低采購(gòu)成本及溝通協(xié)調(diào)成本,�,？墒牵�很多企業(yè)卻存在這樣一個(gè)觀念誤區(qū),，那就是不愿意與其他的企業(yè)共享客戶,。分享可是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，分享的對(duì)像既包括與自己產(chǎn)品（或服務(wù)）互補(bǔ)的企業(yè),，也可能包括自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。管理專(zhuān)家布蘭德伯格與納爾波夫提出了價(jià)值網(wǎng)管理模型，并提到了一個(gè)“互補(bǔ)者”的概念,，即那些提供互補(bǔ)性產(chǎn)品（或服務(wù)）而不是競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品（或服務(wù)）的企業(yè),，而互補(bǔ)性產(chǎn)品（或服務(wù)）可以使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或客戶價(jià)值增加,。與之相反,，則為“競(jìng)爭(zhēng)者”。實(shí)際上,，企業(yè)通過(guò)與互補(bǔ)者合作共同服務(wù)于客戶,，可有效提升客戶滿意度。

諸如IT行業(yè)的思科（Cisco）公司,，利用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)把許多外部企業(yè)生產(chǎn)流程的信息整合為一個(gè)企業(yè)外部網(wǎng),，作為共同客戶的服務(wù)平臺(tái)。思科約有75％訂單直接從最終用戶下達(dá)到思科的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部,，直接從關(guān)系企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)送到客戶門(mén)口,。當(dāng)然，思科也與關(guān)系企業(yè)分享利潤(rùn),�,？梢�(jiàn)，無(wú)論是對(duì)于企業(yè),，還是銷(xiāo)售員,，都必須打破閉關(guān)自守的壇壇罐罐，而是要以開(kāi)放性思維來(lái)維系與挽留客戶,。

（編輯/惠永生 [email protected]）

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