倫敦奧運(yùn)會(huì)落幕，中國(guó)煙草的新賽季則剛剛開(kāi)啟。

煙草行業(yè)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型的年代,，上一個(gè)賽季剛剛結(jié)束,，下一個(gè)賽季馬上就要開(kāi)始。

上一個(gè)賽季是“黃金十年”,，在市場(chǎng)擴(kuò)容和消費(fèi)升級(jí)雙核驅(qū)動(dòng)下,，煙草品牌普遍規(guī)模增長(zhǎng)且結(jié)構(gòu)提升，呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升,、共同繁榮的景象,。而下一個(gè)賽季，煙草行業(yè)將從水漲船高的擴(kuò)容式增長(zhǎng),，轉(zhuǎn)變?yōu)榇讼�彼長(zhǎng)的擠壓式增長(zhǎng),。

上一個(gè)賽季比較簡(jiǎn)單，就比兩個(gè)單項(xiàng)：一個(gè)是品牌建設(shè),，一個(gè)是終端營(yíng)銷(xiāo),。贏得任何一個(gè)，都可成功晉級(jí)下一階段比賽,。

而在新的賽季里,，可能發(fā)生四大變化：

參賽選手變了

比賽場(chǎng)地變了

比賽項(xiàng)目變了

比賽規(guī)則變了

參賽選手的變化：因?yàn)槭Ｏ碌亩际菑?qiáng)手，而且越往下進(jìn)行,，剩下的選手越強(qiáng),，被落下的幾率越大。大品牌的全國(guó)化不可逆轉(zhuǎn),，大企業(yè)的跨省重組也可以預(yù)期,。

尤為重要的是，參賽選手減少,，場(chǎng)地卻變得更加擁擠,。因?yàn)樵诿恳粋�(gè)賽道，除了這個(gè)賽道的既有高手,，其他選手亦將蜂擁而至。事實(shí)上,，每個(gè)品牌都必然滲透到對(duì)方的賽道上去——芙蓉王,、中華價(jià)位往上走，黃鶴樓,、云煙關(guān)注中端產(chǎn)品,，大家希望在每個(gè)價(jià)位段分一杯羹。宏觀經(jīng)濟(jì)下行的壓力加劇了品牌之間此消彼長(zhǎng)的可能性,，有可能使企業(yè)從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)全面進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段,。

所以比賽項(xiàng)目又發(fā)生了變化，而且在朝著一個(gè)項(xiàng)目演變，就是“全能比賽”,，未來(lái)能生存下來(lái)的,，都必須是全能選手。哪怕你今天是中國(guó)最大的品牌,，如果不能建立全能比賽的能力,，又不可能建立新的品牌，固有市場(chǎng)也會(huì)被全能選手所蠶食,，直至瓦解,。

比賽規(guī)則也會(huì)變化，而且變化可能隨時(shí)產(chǎn)生,，規(guī)則的不確定性是中國(guó)社會(huì)的最大特色,，今天能干的，明天可能就不能干了,。我們不能用今天的規(guī)則預(yù)期明天的策略,，必須抓住今天，扎下根基,，固化每一階段的成果,，強(qiáng)化應(yīng)對(duì)規(guī)則變化的能力。

煙草品牌都屬于大型國(guó)企,，其行為宗旨首先是程序正確,，不同于結(jié)果導(dǎo)向的民企。171號(hào)文件“6禁1嚴(yán)控”的出臺(tái)以及隨后行業(yè)內(nèi)的一系列整頓動(dòng)作,，可以視作一個(gè)標(biāo)志性的事件,，從而成為中國(guó)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一個(gè)拐點(diǎn)�,！�6禁1嚴(yán)控”之后,，很多工業(yè)公司突然不知道怎么賣(mài)煙了——從前開(kāi)會(huì)也是生產(chǎn)力，接待也是生產(chǎn)力的渠道營(yíng)銷(xiāo)以及依賴(lài)第三方操作的終端營(yíng)銷(xiāo)都不好用了,。倒逼之下,，煙草品牌將必然從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)走向外部營(yíng)銷(xiāo)，走向真正面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,。

新賽季,，你準(zhǔn)備好了嗎？

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