有人說，“煙是燃燒的靈魂”,，這句話形象了表露了抽煙與思想深度,、情感表達(dá)之間的微妙關(guān)系。然而,，在煙草燃燒的背后,，還有一張由社會(huì)地位、價(jià)值觀念,、生活方式等交織而成的階層網(wǎng),。“抽煙——抽的是什么”,？處在不同網(wǎng)格上的人群對(duì)此有不同的答案,。

 

 

“抽煙——抽的是什么”,？

功用性與符號(hào)性

卷煙作為一種成癮性產(chǎn)品，對(duì)生理需求的滿足是其基本價(jià)值,，但其價(jià)值在社會(huì)文化中得以分化和延伸,。下層和中下層消費(fèi)者更多為了消除疲勞、放松身體,、打發(fā)時(shí)間以及從眾等而抽煙,，而上層和中上層消費(fèi)者則會(huì)追求抽煙或者抽某個(gè)煙所帶來的身份象征、品位感,、品牌形象,、群體認(rèn)同等。

卷煙消費(fèi)在階層間體現(xiàn)出由“物的消費(fèi)”向“符號(hào)消費(fèi)”的過渡,。體現(xiàn)在具體的消費(fèi)行為中,，低階層的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性高，“價(jià)格便宜”是其選擇卷煙時(shí)首要考慮因素,，其次是口味合適,，而對(duì)其他因素的關(guān)注度比較低；高階層消費(fèi)者以口味作為首選條件的同時(shí),，對(duì)品牌的知名度,、產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)身體的危害以及檔次感都比較關(guān)注,。

 

替代性與忠誠性

產(chǎn)品作為人化之物,，凝結(jié)著一定的文化因素，一般通過品牌文化或品牌價(jià)值彰顯,。卷煙的價(jià)值屬性的差異決定了品牌的文化因素對(duì)不同階層吸引力也有所不同,。高階層人群對(duì)卷煙的身份象征和個(gè)性品位的需求較高，對(duì)所選擇卷煙品牌的價(jià)值認(rèn)同比較強(qiáng),，因此對(duì)單一卷煙品牌的依賴度和忠誠度都比較高；低階層人群更看重卷煙性價(jià)比,，品牌轉(zhuǎn)移情況相對(duì)較多,。

針對(duì)遵義卷煙市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，中層及以上階層人群當(dāng)前只抽一種煙的比例達(dá)到40%以上,，該比例明顯高于其他低階層,。同時(shí)，在遭遇到缺貨時(shí),，高階層消費(fèi)者選擇繼續(xù)購買該品牌其他卷煙的比例也高于總體,。

 

便利性和區(qū)隔性

渠道作為消費(fèi)空間具有符號(hào)編碼的功能，能夠給消費(fèi)者一定的身份認(rèn)同和歸屬感,。便利店/雜貨店,、煙酒商店、超市/商場(chǎng)的煙草專柜是目前煙草市場(chǎng)主要的銷售渠道。便利店/雜貨店和小煙攤以其覆蓋面廣,、熟悉方便,、貼近百姓生活受到眾多中低階層消費(fèi)人群的喜愛，而較高階層的消費(fèi)者對(duì)煙酒商店,、超市/商場(chǎng)的煙草專柜等高端業(yè)態(tài)的青睞度明顯高于低階層人群,。

除了高端業(yè)態(tài)在卷煙品質(zhì)上的保障外，身份認(rèn)同下的消費(fèi)方式差異也是階層消費(fèi)渠道差異的重要原因,。研究表明,，消費(fèi)者所處的社會(huì)階層與某商店的社會(huì)階層定位相差越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小,。

 

階層差異亟需“分層策略”研究

卷煙消費(fèi)所體現(xiàn)出的階層差異,，要求煙草企業(yè)加強(qiáng)以社會(huì)階層為基礎(chǔ)的卷煙產(chǎn)品開發(fā)、品牌培育以及營銷推廣的分層策略的研究,。

將營銷與價(jià)值觀相融合,，強(qiáng)化差異性

新卷煙品牌的研發(fā)與推出有其較強(qiáng)的針對(duì)性和培育方向，通常是煙草企業(yè)針對(duì)一定的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群體而開展卷煙品牌培育活動(dòng)的,。在卷煙產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)步入同質(zhì)化的時(shí)代,，將企業(yè)或者品牌的定位與社會(huì)或者目標(biāo)人群的價(jià)值觀相吻合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的內(nèi)在文化溝通是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力,、實(shí)現(xiàn)差異化營銷的重要途徑,。

為了把品牌定位到消費(fèi)者思想、心靈和精神中,，營銷者必須了解消費(fèi)者的焦慮和期待,。建議品牌定位按照以下四部法模型進(jìn)行：

確定目標(biāo)群體——品牌的目標(biāo)群體是什么樣的，是品牌定位及品牌培育首先要明確的問題,。根據(jù)品牌特征,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)、企業(yè)資源等確定具體產(chǎn)品或者營銷的目標(biāo)受眾,，明確人群構(gòu)成特征,、生活習(xí)慣、行為方式等,。

(作者: 章紅敬 夏飛 董曉鵬)
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